鞋文化
阿迪達(dá)斯--成長(zhǎng)的年代
2004-05-05 15:16:07 中國(guó)鞋網(wǎng) m.xibolg.cn 打印本頁(yè) 關(guān)閉
1945年德國(guó)人阿迪·達(dá)斯勒創(chuàng)建了阿迪達(dá)斯。達(dá)斯勒是個(gè)制鞋匠，還是個(gè)癡迷的田徑運(yùn)動(dòng)員，他從1926年開(kāi)始從商，當(dāng)時(shí)他在家里開(kāi)設(shè)了專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠1948年由于家庭糾紛，達(dá)斯勒公司一分為二，其中一家叫"彪馬"（puma）的公司歸阿迪·達(dá)斯勒的兄弟，另一家就是阿迪達(dá)斯。
阿迪·達(dá)斯勒對(duì)于阿迪達(dá)斯的意義正如菲爾·耐特對(duì)于耐克一般，他的影響甚至超過(guò)后者。他不但是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱忠于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家。他傾聽(tīng)運(yùn)動(dòng)員的意見(jiàn)，親自參加田徑比賽，坐在板凳上和選手們分析他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求。"功能第一"是公司的主旋律，"給運(yùn)動(dòng)員最好的"是公司的口號(hào)。
從開(kāi)始，阿迪達(dá)斯就從產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展的動(dòng)力。阿迪·達(dá)斯勒是許多技術(shù)突破的始作俑者，共獲得700項(xiàng)的專利。在阿迪達(dá)斯，誕生了世界上第一雙冰鞋，膠鑄足球釘鞋。阿迪達(dá)斯旋入型釘鞋是個(gè)非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。
阿迪達(dá)斯的管理在很多方面看起來(lái)象一個(gè)家庭公司，阿迪·達(dá)斯勒的妻子幫助管理公司的事務(wù)，5個(gè)孩子都在公司工作。長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒具有營(yíng)銷的稟賦，他率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。然而其中最重要的營(yíng)銷活動(dòng)莫過(guò)于積極贊助全球性的體育盛會(huì)，如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。
阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久。最早在1928年的奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，1932年第一次穿阿迪達(dá)斯鞋的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌。1936年在德國(guó)舉行的奧運(yùn)會(huì)上，杰西·歐文斯破記錄的一人獲得4枚金牌，令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為火光。拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的照片在全世界廣為流傳。奧運(yùn)會(huì)成為阿迪達(dá)斯最理想的贊助對(duì)象，它在人們心中的崇高地位，它為最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供了大舞臺(tái)，也為各種項(xiàng)目所使用的運(yùn)動(dòng)鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機(jī)會(huì)。與可口可樂(lè)、Visa卡等其他贊助商不同,阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋為競(jìng)賽錦上添花。阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和比賽的長(zhǎng)期合作使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立了堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系,而其他間歇的贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。
霍斯特·達(dá)斯勒的一個(gè)創(chuàng)意是在特殊體育盛會(huì)召開(kāi)之際推出新產(chǎn)品.這個(gè)傳統(tǒng)于1956年的墨爾本奧運(yùn)會(huì),當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯導(dǎo)入一個(gè)附屬品牌--"墨爾本",推出了改進(jìn)型的多釘扣型運(yùn)動(dòng)鞋--沒(méi)有比這更好的方法來(lái)引進(jìn)一個(gè)新的附屬品牌了。在那年,穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手打破了世界紀(jì)錄,獲得72枚金牌。
阿迪達(dá)斯在達(dá)斯勒革新精神的推動(dòng)下，采取金字塔型的品牌創(chuàng)建模式，在3個(gè)層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，這不僅是出于他們的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平帶來(lái)了技術(shù)支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者--周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般消費(fèi)群中。
阿迪達(dá)斯贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部和重大比賽等活動(dòng)都是面向三個(gè)層次的，但重心還是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。在大型體育盛會(huì)的電視轉(zhuǎn)播里頻頻暴光逐漸轉(zhuǎn)化成創(chuàng)建品牌，影響第三層次顧客的視覺(jué)資產(chǎn)。
阿迪達(dá)斯在60年代和70年代可謂一枝獨(dú)秀，這套金字塔模式也因此特別湊效。市場(chǎng)規(guī)模的差異使阿迪達(dá)斯比那些小競(jìng)爭(zhēng)者更能有效的、充滿進(jìn)攻性的實(shí)施這套戰(zhàn)略。
到1980年，阿迪達(dá)斯的銷售達(dá)到10億美元，主要產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，17個(gè)國(guó)家的24個(gè)工廠日產(chǎn)量可達(dá)到20萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品（包括服裝、運(yùn)動(dòng)器材和裝置）在150個(gè)國(guó)家銷售。
進(jìn)入80年代后，阿迪達(dá)斯的品牌模式開(kāi)始失效。在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步運(yùn)動(dòng)的人數(shù)激增，耐克抓住時(shí)機(jī)，大獲成功。很難想象怎么會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，一項(xiàng)70年代末的調(diào)查還分明顯示有一半以上的美國(guó)人曾穿過(guò)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人。盡管阿迪達(dá)斯在跑步項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員中頗受青睞，但事業(yè)的順利使它忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。這是成功者常見(jiàn)的想法在作祟。為什么要在陌生的領(lǐng)域投資呢？慢跑不是群體性或競(jìng)技性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它和公司熟的市場(chǎng)不一樣，慢跑者也不在阿迪達(dá)斯金字塔模式的3個(gè)層次中。阿迪達(dá)斯也無(wú)法與什么隊(duì)伍、俱樂(lè)部或組織（也沒(méi)有國(guó)家或全球聯(lián)盟）建立聯(lián)系。
這是其中也有自大的成分。阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋是個(gè)外行，他們覺(jué)得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。事實(shí)上，他們最終設(shè)計(jì)出了一款新跑鞋，他們覺(jué)得這雙鞋會(huì)讓任何穿上她們的人瘸了腳，于是就給他取了外號(hào)叫"瘸子"。阿迪達(dá)斯的態(tài)度和德國(guó)汽車公司對(duì)日本凌志出現(xiàn)時(shí)的反應(yīng)很相似：好的車是為嚴(yán)肅的司機(jī)準(zhǔn)備的，他們不需要軟座和茶杯托子。
