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2006-05-23 10:39:38 中國(guó)鞋網(wǎng) m.xibolg.cn 【來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)】打印本頁(yè) 關(guān)閉
全世界的金錢(qián)裝在美國(guó)人的口袋里，而美國(guó)的金錢(qián)卻裝在猶太人的口袋里。而白手起家創(chuàng)立美國(guó)頂級(jí)休閑戶外品牌Timberland的猶太Swartz家族，以爺孫三代人的皮靴情緣，演繹了一個(gè)交織著民族自豪感、濃厚親情和商業(yè)智慧的故事。
白手成家
在長(zhǎng)達(dá)千年以來(lái)，猶太人一直被比喻為沙漠中一棵曬干的種子，只要一場(chǎng)小雨，就會(huì)馬上萌發(fā)而蓬蓬勃勃地生長(zhǎng)起來(lái)。這個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有土地、沒(méi)有國(guó)家的邊緣民族，在驅(qū)逐令和火刑柱中忐忑不安地穿行。但只要有那么一段不很長(zhǎng)的和平時(shí)期，猶太人就可以由商業(yè)活動(dòng)而迅速崛起。這正是市值21億美元的戶外休閑品牌Timberland的創(chuàng)始人Nathan Swartz的真實(shí)寫(xiě)照。
1918年，在美國(guó)著名的移民局所在地愛(ài)麗斯島前，一個(gè)十幾歲的俄羅斯移民Nathan Swartz正在排隊(duì)入境。巨大的自由女神像此刻就在他的眼前，使得他心中思潮起伏萬(wàn)分。與其他千千萬(wàn)萬(wàn)的移民一樣，Nathan漂洋過(guò)海來(lái)到陌生的大陸，滿懷希望從今以后在這個(gè)異國(guó)他鄉(xiāng)落地生根，腳踏實(shí)地地開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)。的確，對(duì)于這個(gè)虔誠(chéng)的東正教猶太人來(lái)說(shuō)，一切從腳開(kāi)始，因?yàn)樗纳矸菔且粋�(gè)鞋匠。
Nathan在一家成立于1918年的美國(guó)波士頓專(zhuān)業(yè)制鞋公司Abington安頓下來(lái)。從當(dāng)縫合學(xué)徒開(kāi)始，他用自己的雙手裁剪皮革、縫合接縫、縫粘鞋底并學(xué)習(xí)如何以手工制造精美的皮鞋。到了1952年，作為一個(gè)猶太人的經(jīng)商天賦讓Nathan賺到足夠的錢(qián)把公司的一半股份買(mǎi)下來(lái)，并在3年后成為了Abington的全資所有者。
當(dāng)Nathan把第二代的家族成員——兩個(gè)兒子Sidney和Herman迎進(jìn)公司的時(shí)候，Abington成為了一家代工制造商，在將近10年的歲月中，為首要的制造商制造鞋子。這一切對(duì)于一個(gè)完全白手起家的移民來(lái)說(shuō)，應(yīng)該算是相當(dāng)完滿了，而唯一的遺憾是：他們并沒(méi)有擁有自己的鞋子品牌。
而美國(guó)新英格蘭地區(qū)的氣候，冬季嚴(yán)寒且潮濕多雨，路面經(jīng)常泥濘不堪。對(duì)于從事戶外作業(yè)的工人，一雙防水防滑而耐穿的皮鞋可遇而不可求。因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)60年代，所謂的防水皮鞋并不存在。同為工人階級(jí)出身的Nathan很快注意到了這一需求的真空狀態(tài)。在歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)10年的苦心鉆研后，Swartz 家族將“注射成型”的技術(shù)引進(jìn)了鞋類(lèi)行業(yè)。這種技術(shù)不需針縫而將鞋底與上層皮革融合，產(chǎn)生了第一雙人手縫制的、真正的防水皮靴。
父子情深
如果說(shuō)Swartz家族的第一代成員Nathan是一個(gè)對(duì)制鞋了如指掌的工匠，那么他的兒子Sidney Swartz就是一個(gè)出色的現(xiàn)代企業(yè)管理者。Nathan研制出來(lái)的防水制鞋技術(shù)，由兒子走上了產(chǎn)業(yè)化的道路。1973年，帶有樹(shù)木標(biāo)志的Timberland品牌作為原始的防水皮靴商標(biāo)誕生了。而Timberland這個(gè)英文單詞的含義，正是解作“森林地”。Timberland原創(chuàng)的經(jīng)典黃色皮靴最初是由人手制造的，那時(shí)在制靴工場(chǎng)每天只能夠生產(chǎn)98對(duì)皮靴。如今的Timberland皮靴已經(jīng)以機(jī)器輔助生產(chǎn)，而產(chǎn)品線也擴(kuò)展到服裝和配飾的領(lǐng)域，但Sidney仍然力求堅(jiān)持做到：“每一件Timberland的產(chǎn)品都以為自己是一雙皮靴。”
由于Timberland品牌硬朗、粗獷的形象，推出后即大受伐木工人、建筑工人和登山客歡迎，Sidney也順勢(shì)在1978年把公司的名字改為T(mén)he Timberland Company。而其后由他領(lǐng)導(dǎo)的許多重大措舉，逐漸奠定了Timberland今日在國(guó)際市場(chǎng)的地位。首先，Sidney開(kāi)始了持續(xù)的產(chǎn)品延伸。在1978年及1979年，Timberland系列中增添了休閑鞋和帆船鞋，而不再局限于一間皮鞋公司。之后，Timberland推出同名服飾、女裝和兒童鞋款及手表、背包、旅行用品、手套及皮革護(hù)理產(chǎn)品等其他配件。公司在1980年開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，第一站選中了意大利市場(chǎng)，如今業(yè)務(wù)已遍及世界各地。在廣告推廣方面，Sidney推出了公司首個(gè)廣告宣傳計(jì)劃，并由于具有創(chuàng)意性而獲得了媒體的認(rèn)可。而Timberland更成為首間在全球性電視播放廣告之鞋業(yè)制造商。1987年，Timberland于美國(guó)證券交易所上市，隨后轉(zhuǎn)往紐交所掛牌。
作為第三代傳人的Jeffrey現(xiàn)在還對(duì)改變自己命運(yùn)的一幕記憶猶新。當(dāng)他的爺爺Nathan在生的時(shí)候，一直反對(duì)疼愛(ài)的孫子參與皮鞋事務(wù)。對(duì)于這個(gè)飽嘗顛沛流離之苦的老移民來(lái)說(shuō)，做一個(gè)醫(yī)生比做一個(gè)鞋商無(wú)疑更穩(wěn)定，更有保障。他經(jīng)常對(duì)孫子Jeffrey說(shuō)：“做一個(gè)醫(yī)生所需要的技能會(huì)永遠(yuǎn)在你的頭腦里，沒(méi)有人可以把它奪走�！倍鳭effrey也對(duì)爺爺?shù)脑捬月?tīng)計(jì)從，他一方面努力學(xué)習(xí)俄語(yǔ)以便與爺爺用母語(yǔ)聊天，一方面下定決心成為一個(gè)外科醫(yī)生。但每逢暑假Jeffrey仍然到鞋廠幫忙，掃掃地和為墻壁粉刷。
當(dāng)爺爺去世的消息傳來(lái)的時(shí)候，Jeffrey剛高中畢業(yè)，正在以色列旅行。他馬上返回鞋廠陪伴父親。然而一切都在那個(gè)夏天改變了：Jeffrey發(fā)現(xiàn)自己竟然愛(ài)上了制造皮靴的事業(yè)�！肮S里的一切都如此生動(dòng)而有趣，”Jeffrey回憶道，“這里是把原始材料轉(zhuǎn)變成為夢(mèng)想的地方�！庇谑窃谀骋惶�，Jeffrey與父親Sidney坐下來(lái)促膝詳談。他說(shuō)：“我不再想當(dāng)一名外科醫(yī)生了，我想在Timberland里工作。”Sidney半晌沒(méi)有作聲，房間里一片寂靜。終于，這個(gè)在商場(chǎng)打拼了大半輩子的父親回答：“我一生都在等你說(shuō)這句話�！庇谑�，Jeffrey放棄了進(jìn)入醫(yī)學(xué)院，轉(zhuǎn)而到Dartmouth商學(xué)院學(xué)習(xí)。
Jeffrey既不是一個(gè)出色的制鞋工匠，也區(qū)別于第二代單純的企業(yè)管理者角色。但這個(gè)青年卻在日后的工作中表現(xiàn)出一種與眾不同的優(yōu)勢(shì)，他善于為公司建立起龐大的無(wú)形資產(chǎn)�？梢哉f(shuō)，Jeffrey是一個(gè)出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)者。
Sidney在1986年買(mǎi)下了即將退休的兄弟Herman所擁有的另一半Timberland股份。正如家族企業(yè)所不能避免的那樣，父子倆開(kāi)始了一段漫長(zhǎng)的磨合時(shí)期。Jeffrey承認(rèn)作為一個(gè)商學(xué)院的畢業(yè)生，他總是急于在工作中實(shí)踐他在課堂上學(xué)到的經(jīng)營(yíng)理念。但此時(shí)父親Sidney就會(huì)說(shuō)：“我沒(méi)有學(xué)過(guò)這些，但我相信自己的直覺(jué)�！薄霸诮�(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，我學(xué)會(huì)了去欣賞父親的這些直覺(jué)�！盝effrey如是說(shuō)。
品牌重塑
這段時(shí)間Sidney繼續(xù)擔(dān)任CEO，但卻是Jeffrey把Timberland從上世紀(jì)90年代初的危機(jī)中解救出來(lái)。當(dāng)時(shí)的Timberland經(jīng)歷了嚴(yán)峻的形勢(shì)，股票市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)，維護(hù)動(dòng)物權(quán)益者對(duì)Timberland在阿拉斯加贊助的狗拉雪橇比賽表示強(qiáng)烈的不滿。而當(dāng)媒體報(bào)道Timberland即將將目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移為高級(jí)百貨店顧客的時(shí)候，城市里的年輕黑人指責(zé)Timberland忽視了他們的需求。一連串的負(fù)面消息使Jeffrey認(rèn)識(shí)到了建立健康品牌形象的重要性，“我認(rèn)識(shí)到自己是如何地天真，把這個(gè)國(guó)家的種族主義形勢(shì)低估了�！�
自從Jeffrey在1991年擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官后，Swartz家族的生力軍開(kāi)始把Timberland品牌重塑為帶有社會(huì)責(zé)任感的道德企業(yè)。為此，Timberland以數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)的捐款和皮靴、工作服產(chǎn)品贊助位于波士頓的City Year美國(guó)青少年服務(wù)機(jī)構(gòu)。而City Year的領(lǐng)導(dǎo)人，則負(fù)責(zé)向Timberland的主管們開(kāi)研討會(huì)傳授如何建立團(tuán)隊(duì)精神和理解種族多元化。在1990年代，Timberland提出了Path of Service計(jì)劃的大膽構(gòu)思。它提供Timberland雇員40個(gè)小時(shí)的有薪義工時(shí)間，讓他們?yōu)槠渖鐓^(qū)服務(wù)。
與此同時(shí)，Jeffrey也開(kāi)始把原本帶有濃厚鄉(xiāng)村風(fēng)味的Timberland打造為潮流先鋒。Jeffrey致力于向原本只鐘情于運(yùn)動(dòng)鞋的學(xué)生、郊區(qū)居民，甚至是代表流行時(shí)尚的Hip-Hop文化追隨者推廣品牌，令Timberland從耐克和銳步手中搶到了大量的新客戶，有一個(gè)Hip-hop歌手甚至把自己的名字都改為了Timberland。開(kāi)拓大量的新客戶部分抵消了由于高級(jí)服裝品牌市場(chǎng)收縮的大氣候而導(dǎo)致的減價(jià)風(fēng)潮，但Jeffrey還是被迫關(guān)閉了兩間美國(guó)工廠，轉(zhuǎn)而尋求將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到海外。
在1998年正式升任為CEO的Jeffrey喜歡在工作場(chǎng)合營(yíng)造一種輕松活潑的便服氣氛。作為老板的他每天都是穿著一襲T恤、牛仔褲以及Timberland的靴子上班。在面對(duì)《財(cái)富》雜志記者采訪的時(shí)候，Jeffrey講述了這樣一個(gè)故事：當(dāng)我要對(duì)新員工進(jìn)行面試的前一晚上，人事主管都會(huì)電話告知候選人他可以穿他喜歡的、能令他充滿激情的服裝，無(wú)論那套服裝有多么不正式，除了一雙新買(mǎi)的Timberland皮靴以外。對(duì)于挑選高級(jí)的員工，我們會(huì)在雇傭他們之前讓他們和我們一起從事一天的社區(qū)服務(wù)。這不是一個(gè)試驗(yàn)，但可以讓我看到人們?cè)陔x開(kāi)了他們所熟悉的辦公室場(chǎng)合后，展露出一種怎樣的真我性情，這是正規(guī)的面試無(wú)法知道的。
只有在參加猶太教的宗教儀式的時(shí)候，Jeffrey才會(huì)換上一套正式的西服。Swartz的家族成員一直以作為猶太人而自豪，Jeffrey至今仍然是一個(gè)積極的猶太教信徒。他多次來(lái)往以色列，希望喚起美國(guó)富裕的猶太社區(qū)對(duì)以色列現(xiàn)狀的關(guān)注，并對(duì)生活在水深火熱中的同胞提供經(jīng)濟(jì)援助。盡管在耶路撒冷的Timberland專(zhuān)賣(mài)店早在幾年前就由于銷(xiāo)售情況不佳而關(guān)閉了，但Jeffrey仍然會(huì)繼續(xù)在以色列的投資，因?yàn)槟抢锸且粋�(gè)“徹底改變生活態(tài)度”的地方。
愛(ài)的旋律一直貫穿在Timberland的品牌故事中：爺孫三代的濃濃親情，以及Swartz家族對(duì)作為猶太人的自豪以及對(duì)猶太同胞命運(yùn)的關(guān)懷。盡管Timberland已經(jīng)是一家上市公司，但Swartz家族仍然擁有約47%的股權(quán)和81%的投票權(quán)。目前Sidney仍然擔(dān)任Timberland的主席，在鞋類(lèi)企業(yè)普遍面臨利潤(rùn)緊縮的時(shí)世與擔(dān)任CEO的兒子互相勉勵(lì)。
大多數(shù)的品牌在面對(duì)持續(xù)的利潤(rùn)壓力的時(shí)候，會(huì)重視財(cái)務(wù)報(bào)表多于重視社會(huì)口碑，但Swartz家族希望兩者并重。2005年，Timberland實(shí)現(xiàn)了15.7億美元的銷(xiāo)售收入。而公司也屢次在財(cái)經(jīng)雜志，如《財(cái)富》的“100大最佳雇主”、《福布斯》的“美國(guó)最佳大型公司”以及《Business Ethics 雜志》之“最有道德公司”評(píng)比中榜上有名。Jeffrey要讓Timberland遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一個(gè)皮靴品牌，“在實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的同時(shí)不背離社會(huì)正義感”。在今天看來(lái)，他做到了。
