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2006-09-05 11:58:01 中國(guó)鞋網(wǎng) m.xibolg.cn 【來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)】打印本頁(yè) 關(guān)閉
2006年是中國(guó)鞋業(yè)界領(lǐng)頭羊康奈創(chuàng)業(yè)的第26個(gè)年頭。
8月28日，這可能是康奈精心挑選的日子，來(lái)自全國(guó)的經(jīng)濟(jì)界專家、嘉賓等300多人，在鄧小平劃了一個(gè)圈的熱土上舉行以“創(chuàng)新、遠(yuǎn)航”為主題的品牌戰(zhàn)略研討會(huì)暨康奈商務(wù)舒仕系列全球首發(fā)式。地點(diǎn)就在深圳明思克航母的甲板上———正如董事長(zhǎng)鄭秀康說的那樣，康奈在打造國(guó)際化品牌的道路上已經(jīng)完成了“走出去”和“走進(jìn)去”，接下來(lái)最緊要的一步，那就是“走上去”，會(huì)聚明思克航母，寓意著不斷創(chuàng)新的康奈正式吹響向世界名牌進(jìn)軍的號(hào)角。
一直以來(lái)，康奈最想表達(dá)的愿望就是創(chuàng)造世界品牌，作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)內(nèi)貿(mào)企業(yè)，康奈在國(guó)際化道路上風(fēng)雨兼程，它究竟帶給業(yè)界什么樣的啟示和借鑒？
憑什么資本“走出去”？
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，對(duì)于“國(guó)際化”存在一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，那就是國(guó)際化的目標(biāo)主要是對(duì)國(guó)外而言，只要全力做好國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)是無(wú)足輕重的。殊不知，品牌的國(guó)際化運(yùn)作一定是有很高的成本和風(fēng)險(xiǎn)的。如果根基不穩(wěn)，而且運(yùn)作不當(dāng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做不好，國(guó)外市場(chǎng)也難免行而不遠(yuǎn)、無(wú)以為繼。目前，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化失敗的案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
康奈是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，憑什么作為走出去的強(qiáng)大資本呢？
康奈集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀康告訴記者：在“走出去”之前，康奈就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中實(shí)現(xiàn)了名牌戰(zhàn)略。上世紀(jì)90年代初，康奈正式實(shí)施創(chuàng)名牌戰(zhàn)略，1992年注冊(cè)“康奈”人頭像商標(biāo)和中文商標(biāo)，并伴隨著“穿康奈，好氣派”的響亮廣告語(yǔ)傳遍大江南北，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。1993年，康奈榮獲“中國(guó)十大鞋業(yè)大王”，陸續(xù)進(jìn)入全國(guó)各大商場(chǎng)、商店，為飽受“杭州武林門火燒”之痛的溫州鞋一朝正名。1999年，康奈在浙江省鞋業(yè)內(nèi)第一個(gè)登頂“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2003年又接連榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和“向世界名牌進(jìn)軍·具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)”等殊榮。在國(guó)內(nèi)成功實(shí)施名牌戰(zhàn)略，使康奈獲得了極大的自信，并有強(qiáng)烈的使命感去代表中國(guó)鞋業(yè)“走出去”。
在國(guó)內(nèi)名牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的基礎(chǔ)上，康奈注重內(nèi)貿(mào)專賣市場(chǎng)的成功構(gòu)建。
1996年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了假冒溫州康奈的產(chǎn)品，影響了康奈品牌的市場(chǎng)運(yùn)作。鄭秀康當(dāng)機(jī)立斷，決定全面退出批發(fā)市場(chǎng)，開始學(xué)習(xí)國(guó)際知名品牌的做法，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建康奈的專賣市場(chǎng)。由于品牌的支撐，擁有大批的忠誠(chéng)代理商，經(jīng)過數(shù)年的夯實(shí)基礎(chǔ)和精耕細(xì)作，到2005年止，康奈在全國(guó)建立起了省地市三級(jí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有2500家銷售終端。近年來(lái)，在康奈集團(tuán)副總裁、營(yíng)銷總經(jīng)理鄭萊莉的主抓下，康奈在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上大力推行“量·麗”工程，一方面要進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的拓展和銷量的提升，另外一方面是要進(jìn)行終端形象的優(yōu)化和運(yùn)作質(zhì)量的提高。
“創(chuàng)新、遠(yuǎn)航”主題活動(dòng)當(dāng)天,英國(guó)SATRA技術(shù)專家ALANDRAGE把技術(shù)認(rèn)定證書頒給康奈。這一代表全球最高制鞋標(biāo)準(zhǔn)的組織與康奈的合作具有特定的歷史意義。ALANDRAGE說，康奈是SATRA在中國(guó)鞋業(yè)的第一個(gè)會(huì)員，也是在中國(guó)鞋業(yè)第一個(gè)使用SATRA標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。
技術(shù)工藝業(yè)內(nèi)領(lǐng)先是康奈值得稱道的又一大“資本”。創(chuàng)始人鄭秀康就是機(jī)械廠副廠長(zhǎng)出身，上世紀(jì)80年代末，康奈即引進(jìn)意大利機(jī)械化流水線，開溫州鞋業(yè)之先河。上世紀(jì)90年代康奈又生產(chǎn)出具有高工藝難度的歐版高檔男鞋大利萊，康奈集團(tuán)研發(fā)中心在中國(guó)鞋都素有“鞋業(yè)技術(shù)人才的黃埔軍�！敝Q。2001年，康奈集團(tuán)副總裁鄭萊毅在英國(guó)萊斯特留學(xué)時(shí)，與SATRA組織中國(guó)區(qū)代表謝慧錦小姐的丈夫正好是同學(xué)。一來(lái)二去，鄭萊毅知道了這層關(guān)系，同時(shí)鄭萊毅也非常具有國(guó)際化視野，于是就有了想讓康奈加入SATRA的念頭。經(jīng)過一段時(shí)間的聯(lián)系，由謝小姐丈夫牽線搭橋，康奈在2001年加入了SATRA，并成為中國(guó)皮鞋行業(yè)最早加入該組織的會(huì)員。SATRA代表著世界鞋類認(rèn)證的頂尖水平，阿迪達(dá)斯、耐克等均使用或參照該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。2004年，康奈又與SATRA在人民大會(huì)堂舉行合作簽字儀式，康奈投資1000萬(wàn)元與SATRA聯(lián)合在國(guó)內(nèi)建立國(guó)際鞋類研發(fā)認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室。康奈的這一舉動(dòng)，意在躋身國(guó)際貿(mào)易“游戲規(guī)則”制訂者行列，以圖融入國(guó)際市場(chǎng)，超越和破解國(guó)際貿(mào)易壁壘。2006年，這一實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)成果取得重大進(jìn)展，在康奈向全球同步推出的利用雙皮面透氣微囊工藝、吸濕減震軟底技術(shù)、矢量鞋楦貼合技術(shù)等三大最新制鞋技術(shù)打造的“商務(wù)舒仕”鞋的首發(fā)式上，SATRA專家向康奈集團(tuán)頒發(fā)了技術(shù)認(rèn)定證書，證明這一技術(shù)已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。中國(guó)的企業(yè)很多產(chǎn)品是價(jià)廉物美，但是在國(guó)際上大家認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格就是上不去，我們就是要跟國(guó)際技術(shù)接軌，才有可能打破這種觀念。因?yàn)猷嵭憧凳侵袊?guó)制鞋專家委員會(huì)主任，他肩負(fù)著這個(gè)使命。產(chǎn)品的價(jià)位在國(guó)內(nèi)一般是400~500元，在國(guó)際上價(jià)位接近當(dāng)?shù)刂袡n產(chǎn)品的價(jià)格，相當(dāng)60多歐元，國(guó)際上中檔產(chǎn)品的價(jià)位在70歐元左右。
不僅如此，康奈還在意大利成立了一個(gè)信息中心，隨時(shí)掌握世界鞋業(yè)流行趨勢(shì)的最新脈動(dòng)。鄭秀康還說，康奈的技術(shù)沒有秘密，他根據(jù)20多年制鞋經(jīng)驗(yàn)寫就《現(xiàn)代膠粘皮鞋工藝》一書，分成上下兩冊(cè)，把自己的制鞋經(jīng)驗(yàn)跟同行交流分享。
海外布點(diǎn)：從華僑代理起步
對(duì)于類似康奈這樣提供消費(fèi)品的品牌，實(shí)施國(guó)際化很重要的一條途徑就是在海外銷售布點(diǎn)、設(shè)立專賣店或?qū)Ｙu柜。
在此次“創(chuàng)新·遠(yuǎn)航———康奈國(guó)際化戰(zhàn)略論壇”上，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張善梅就坦陳，中國(guó)是制造業(yè)的大國(guó)，但不是品牌的強(qiáng)國(guó)。總結(jié)一下，中國(guó)品牌在海外開設(shè)專賣店，主要會(huì)遇到以下幾大困難：一是初涉國(guó)際化市場(chǎng)，不熟悉境外當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，缺乏在國(guó)外進(jìn)行品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。二是在國(guó)外消費(fèi)者眼中，中國(guó)品牌一向是以低檔次、低價(jià)格形象出現(xiàn)，很難得到認(rèn)可被接納。三是租金昂貴，同時(shí)很難找到店面。四是由于大部分在國(guó)內(nèi)發(fā)貨，有時(shí)會(huì)因物流配送跟不上，影響正常的銷售。五是國(guó)外政局動(dòng)蕩、文化差異和反傾銷等種種因素，會(huì)影響中國(guó)品牌在海外的發(fā)展。
康奈在上世紀(jì)90年代末就開始醞釀如何實(shí)施品牌走出去戰(zhàn)略，但是也一直找不到合適的渠道和方式。而康奈銷售人員發(fā)現(xiàn)一件事情，每到年底，大批在海外的溫州人回國(guó)后，第二年出去的時(shí)候，很多人會(huì)帶上康奈鞋作為禮品。康奈領(lǐng)導(dǎo)層知道后，心中一動(dòng)，這不正是一個(gè)絕好的銷售渠道嗎。鄭秀康多次與回國(guó)探親的溫州老鄉(xiāng)深入溝通，并表達(dá)了自己想實(shí)施品牌走出去的戰(zhàn)略，其中很多人表示愿意作為康奈的代理商，開設(shè)康奈專賣店，幫助康奈品牌在國(guó)外落地生根。
2001年1月18日，康奈第一家海外專賣店在世界時(shí)尚之都———法國(guó)巴黎第十九區(qū)繁華鬧市區(qū)開業(yè)，這也是中國(guó)皮鞋在國(guó)外開設(shè)的首家專賣店。該店面積不大，但有一樣?xùn)|西很是醒目：那就是昂首挺胸的康奈商標(biāo)。店內(nèi)銷售的時(shí)尚中高檔皮鞋，全打上“康奈”商標(biāo)，產(chǎn)地注明中國(guó)溫州。目前，該店的消費(fèi)者比例構(gòu)成是，華裔為40%，當(dāng)?shù)厝耸繛?0%。
康奈巴黎店的成功開業(yè)，拉開了康奈國(guó)際化的大幕，隨后康奈又在歐美10多個(gè)國(guó)家開出100多家專賣店。
2004年，康奈集團(tuán)在法國(guó)成立了法國(guó)康奈公司。上個(gè)月底，記者采訪了回國(guó)訂貨的該公司經(jīng)理仇漢誠(chéng)，仇經(jīng)理行色匆匆，手中拿著一大疊從法國(guó)傳過來(lái)的加盟商需要開店的裝修圖紙。他告訴記者自己馬上得趕回法國(guó)，因?yàn)樵碌子泻脦准业甑戎_業(yè)，而且是好幾個(gè)代理商爭(zhēng)搶一個(gè)地方的康奈品牌代理權(quán)。當(dāng)記者問及，康奈在海外為什么這么吃香時(shí)，仇經(jīng)理笑著回答：“一方面是康奈品牌憑借著好的質(zhì)量、好的服務(wù)，經(jīng)過幾年的海外運(yùn)作，已經(jīng)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所高度認(rèn)可；另一方面我們針對(duì)加盟商推出了‘懶人式’服務(wù)，使他們很放心、很樂意與同康奈合作�！彼M(jìn)一步解釋說，“懶人式”服務(wù)就是只要加盟商手里有好的店面，并且非常看好康奈品牌，從店面裝修、貨品組織、開業(yè)策劃、營(yíng)銷指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、后期改進(jìn)等各方面都由法國(guó)康奈公司“打包服務(wù)”。這一招對(duì)于生活優(yōu)越感極強(qiáng)、喜歡把事情做得很簡(jiǎn)單的外國(guó)人來(lái)講很有效，許多加盟商爭(zhēng)相要求拿到康奈的代理權(quán)。
“三步”營(yíng)銷：從小巷到主流商場(chǎng)
值得一提的是，康奈在世界舞臺(tái)上的布局和推進(jìn)，遵循的是步步緊跟的營(yíng)銷策略。
鄭萊莉給記者講了一個(gè)真實(shí)的故事：她的一位朋友為了鍛煉身體，打算每天走20多公里。一開始走不遠(yuǎn)，但是始終沒有放棄，因?yàn)檠赝居?00多個(gè)電線桿，她每天都在數(shù)，慢慢地從四五十桿增加到100多桿，兩三個(gè)月過去了，終于一次能數(shù)完200多桿，成功地到達(dá)了目的地。
鄭萊莉說，康奈在布局和推進(jìn)國(guó)際化的營(yíng)銷方面，就好像在遵循這種循序漸進(jìn)的電線桿理論�？的芜M(jìn)軍海外的路徑是三步曲：走出去、走進(jìn)去、走上去。
2001年康奈在經(jīng)過一番精心策劃之后，當(dāng)年1月18日，中國(guó)鞋業(yè)第一家海外專賣店亮相法國(guó)巴黎的第十九區(qū)。此舉褒貶不一，更多的說法是康奈為了賺取宣傳資本而做秀，也有部分人在懷疑康奈和國(guó)外大牌打仗肯定會(huì)遭遇滑鐵盧式慘敗。還有更難聽的，有去過專賣店的同行回來(lái)說：那是個(gè)鳥籠似的專賣店，開在華人區(qū)的小巷里，倒霉死了。
面對(duì)種種議論，為了從“走出去”跨越到“走進(jìn)去”，康奈人的腳步絲毫沒有停頓。2001年6月17日，康奈第二家海外專賣店進(jìn)駐美國(guó)紐約皇后區(qū)；9月19日，第三家海外專賣店在世界鞋都意大利羅馬登陸。通過這樣一個(gè)三級(jí)跳，成功擺脫了中國(guó)產(chǎn)品低價(jià)位、低檔次的形象，使康奈成為當(dāng)?shù)刂懈邫n時(shí)尚皮鞋的品牌。隨后幾年中，在美國(guó)、意大利、西班牙、希臘、奧地利、德國(guó)等10多個(gè)歐美國(guó)家開出了100多家康奈專賣店，并逐步進(jìn)入境外國(guó)家的一些主流商場(chǎng)。鄭萊莉說，不光是在巴黎，現(xiàn)在康奈的許多海外專賣店都開在當(dāng)?shù)胤比A的大街，90%%以上的消費(fèi)者是當(dāng)?shù)鼐用�。售價(jià)也基本與國(guó)際品牌在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)相近。
2006年7月9日，營(yíng)業(yè)面積280平方米的康奈旗艦店在法國(guó)巴黎市中心商業(yè)黃金地段隆重開業(yè)，這一商業(yè)區(qū)的顧客百分之百是當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)群�？的卧诖伺c諸多國(guó)際知名品牌比肩而立，不但徹底打破了許多人認(rèn)為康奈專賣店只能開在華人區(qū)的誤解，同時(shí)更顯示出康奈專賣店品牌在海外逐步根深蒂固。據(jù)悉，康奈集團(tuán)“十一五”規(guī)劃提出，未來(lái)五年將以大力發(fā)展中高檔產(chǎn)品為主，并在此期間，將海外開設(shè)的專賣店數(shù)量增至1000個(gè)。
鄭萊莉把1000個(gè)海外專賣店看成是朋友眼里的電線桿。深圳明思克航母“創(chuàng)新、遠(yuǎn)航”活動(dòng)當(dāng)天，她向中國(guó)五大區(qū)域和國(guó)外三個(gè)代表區(qū)域授予營(yíng)銷大旗幟。旗幟招展，展示了康奈國(guó)際化營(yíng)銷從“走出去”、“走進(jìn)去”到“走上去”的風(fēng)雨歷程。
