企業(yè)如何避開危機(jī)的暗礁？

有人說，商海莫測(cè)，企業(yè)猶如一葉飄搖的小舟，時(shí)而艷陽高照，風(fēng)平浪靜，一帆風(fēng)順；時(shí)而陰云密布，波浪洶涌，處境險(xiǎn)惡。企業(yè)發(fā)展的無定性時(shí)刻在提醒我們：在順利時(shí)，你要有緊迫感、危機(jī)感，要居安思危，就如華為總裁任正非在《華為的冬天》里寫到的“所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤(rùn)下滑甚至破產(chǎn)，我們?cè)趺崔k？我們公司的太平時(shí)間太長(zhǎng)了，這也許就是我們的災(zāi)難。泰坦尼克號(hào)也是在一片歡呼聲中出的海。而且我相信，這一天一定會(huì)到來。面對(duì)這樣的未來，我們是不是思考過？我們好多員工盲目自豪，盲目樂觀，如果思考的人太少，也許危機(jī)就要來臨。居安思危，不是危言聳聽。”那么如何駕御危機(jī)，防范危機(jī)呢？很多人也許會(huì)這樣問。

　　“危機(jī)”在漢語中大有講究，從字面看，是“�！迸c“機(jī)”的組合，一方面代表著危險(xiǎn)的境界，另一方面也意味著大量的機(jī)會(huì)。危機(jī)一般是指企業(yè)與消費(fèi)者、新聞媒體、政府等公眾之間因?yàn)槟撤N非常因素引發(fā)的對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。危機(jī)是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會(huì)竭力避免，但是危機(jī)又無所不在，加強(qiáng)危機(jī)管理就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要課題。英國(guó)公關(guān)專家弗蘭克·杰弗金斯曾經(jīng)談到：“當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)人們應(yīng)該怎么辦？今天我們生活在化學(xué)、核能、電氣外加恐怖危機(jī)中，危險(xiǎn)的出現(xiàn)還往往不止這些，必須承認(rèn)，如不采取措施防止最大可能的危機(jī)，任何事情都可能發(fā)生�，F(xiàn)代公關(guān)管理者必須認(rèn)真考慮不太可能的因素——要像消防站那樣，電話鈴一響立即組織起來，投入戰(zhàn)斗。這就是說要講現(xiàn)實(shí)主義而不是唯心主義。這是公關(guān)的一個(gè)特殊的領(lǐng)域，它要求具備阻止、準(zhǔn)備及預(yù)防方面的管理技能，而不只是召集記者招待會(huì)的才能。”其實(shí)，對(duì)于企業(yè)來說，除了不可抗拒的自然災(zāi)害之外，幾乎所有人為原因造成的危機(jī)都是可以預(yù)防的。危機(jī)預(yù)防涉及到人員、管理、技術(shù)、設(shè)備與環(huán)境等各個(gè)方面，實(shí)際上是關(guān)系到企業(yè)整體素質(zhì)的綜合性工作，主要可以從以下幾方面努力：

　　一、樹立積極的危機(jī)意識(shí)

　　對(duì)企業(yè)管理者和公關(guān)人員來說，要想科學(xué)有效地解決企業(yè)遇到的各種危機(jī)，就要對(duì)企業(yè)危機(jī)有透徹而深入的認(rèn)識(shí)，樹立起科學(xué)的危機(jī)觀�？茖W(xué)的危機(jī)觀，不僅反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，而且也是策略化、實(shí)效化、藝術(shù)化處理危機(jī)的保障。企業(yè)要使每一個(gè)員工從思想上做好應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的準(zhǔn)備，樹立全員危機(jī)感，這關(guān)鍵是要開展危機(jī)教育，讓全體員工都了解危機(jī)的特征和危害，增強(qiáng)他們的危機(jī)意識(shí)，幫助他們形成優(yōu)化自身行為、預(yù)防各種危機(jī)的思想。企業(yè)可將危機(jī)理論指導(dǎo)、危機(jī)發(fā)生情況和相應(yīng)的處理措施等以通俗易懂的語言編成危機(jī)管理計(jì)劃手冊(cè)，配發(fā)給每個(gè)員工。還可以通過各種形式，如錄像、幻燈、卡通片等向員工全面介紹應(yīng)付危機(jī)的方法，讓全體員工對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的可能性有足夠的了解，使其警鐘長(zhǎng)鳴。全員的危機(jī)意識(shí)能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效地防止危機(jī)的產(chǎn)生，即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會(huì)通過員工的努力把損失降到最低程度。深圳華為公司就是以《華為的冬天》警惕著員工：“華為的危機(jī)，以及萎縮、破產(chǎn)是一定會(huì)來到的……誰有棉衣，誰就活下來了！”

　　1、“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”

　　“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”，這是英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特的名言。未雨綢繆，超前預(yù)防潛在的危機(jī)本身就是最好的公關(guān)。對(duì)于企業(yè)而言，預(yù)防危機(jī)的難度在于危機(jī)的先兆可能很細(xì)小，非常容易被忽略，也可能出現(xiàn)的頻率很高，以致麻痹了決策者的神經(jīng)，還可能從先兆出現(xiàn)到危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間極短，企業(yè)無暇顧及。預(yù)防危機(jī)要從企業(yè)創(chuàng)辦的那一天起就著手進(jìn)行，伴隨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈，那種出現(xiàn)危機(jī)才想到公關(guān)，把公關(guān)當(dāng)作一種臨時(shí)性措施和權(quán)宜之計(jì)都是不可取的做法。因此，公關(guān)人員對(duì)危機(jī)應(yīng)該具有高度敏感的防火意識(shí)，促使企業(yè)上下真正將服務(wù)理念落到實(shí)處，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、管理、銷售與售后服務(wù)部門的監(jiān)督和考核，做好“監(jiān)督官”，時(shí)刻把顧客滿意戰(zhàn)略作為企業(yè)所有部門的行為指南，以此來指導(dǎo)全體員工共同為顧客滿意這一目標(biāo)而奮斗，使企業(yè)遠(yuǎn)離危機(jī)，構(gòu)筑企業(yè)內(nèi)部的第一道防線，這也是保持企業(yè)健康發(fā)展與有效預(yù)防危機(jī)的最好方法。這樣，顧客滿意就應(yīng)該成為企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終要以顧客滿意度為方針，從顧客的角度出發(fā)來分析消費(fèi)需求，向顧客提供超過顧客期望的服務(wù)——在產(chǎn)品開發(fā)上，以顧客的要求為源頭；產(chǎn)品價(jià)格的制訂考慮顧客的接受能力；銷售點(diǎn)的建立以便利顧客為準(zhǔn)則；售后服務(wù)要使顧客最大限度的滿意。只有真誠(chéng)為顧客著想的服務(wù)，才能帶來顧客的滿意，只有顧客滿意了，才有企業(yè)所有公眾的滿意；而如果銷售與服務(wù)人員的工作沒有兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，或者說不能讓顧客滿意，就會(huì)引起顧客的不滿，這樣危機(jī)的麻煩就會(huì)不期而至，日本經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助曾經(jīng)說過，無論多么好的商品，如果服務(wù)不完善，顧客便無法得到真正的滿足。

　　但是，由于種種原因，有些危機(jī)是“防不勝防”的。此時(shí)企業(yè)的第二道防線應(yīng)及時(shí)發(fā)揮作用，即果斷采取措施，把潛伏的危機(jī)消除在萌芽階段。一般而言，除了一些自然災(zāi)害、火災(zāi)等非人為危機(jī)外，大多數(shù)危機(jī)都有一個(gè)演進(jìn)過程，先是由失誤而形成危機(jī)隱患，由隱患而形成為危機(jī)“苗頭”，由“苗頭”而發(fā)展演變?yōu)槲�機(jī)。優(yōu)秀的管理者和公關(guān)人員不會(huì)坐視危機(jī)惡化發(fā)展，等危機(jī)爆發(fā)出來后才著手消除工作，而是著眼于消除隱患，熄滅危機(jī)“苗頭”為危機(jī)管理的首選之責(zé)。

　　2、正視問題，認(rèn)真對(duì)待是處理危機(jī)的基本出發(fā)點(diǎn)

　　危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，新聞曝光、政府批評(píng)、公眾質(zhì)疑等會(huì)紛至沓來，而且公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，措施不當(dāng)或稍有不慎，都可能激起公眾的群憤之情，嚴(yán)重的還會(huì)斷送企業(yè)的前程。面對(duì)危機(jī)，任何憤懣、隱瞞、掩蓋，都于事無補(bǔ)，幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著態(tài)度上的偏差。此時(shí)企業(yè)最明智的辦法是，面對(duì)事實(shí)，正視事實(shí)，認(rèn)真對(duì)待，敢于公開真相。企業(yè)需要及時(shí)了解公眾的需求和愿望，能解決的盡量及時(shí)解決，暫時(shí)不能解決的做好解釋工作，爭(zhēng)取公眾諒解，防止因一些細(xì)節(jié)問題再次引發(fā)更為嚴(yán)重的問題。企業(yè)可以采取“三不主義”態(tài)度，即對(duì)危機(jī)不回避，對(duì)危機(jī)造成的后果不避重就輕，對(duì)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任不推卸，實(shí)事求是地解決危機(jī)問題。美國(guó)許多管理卓越的企業(yè)都牢固地樹立了這一觀念，他們盡量做到：

　　一旦發(fā)現(xiàn)問題，就毫不猶豫地正視它。

　　一旦感到情況不妙，就進(jìn)行徹底大檢查，以便在清理過程中能抓住爆發(fā)危機(jī)的原因。

　　一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)來臨，立刻通過傳播媒體，及時(shí)向社會(huì)各界通報(bào)危機(jī)的真實(shí)情況。

　　一旦危機(jī)已經(jīng)降臨，就集中所有部門的意志和力量去對(duì)待它，在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的形勢(shì)下，沒有比求生更重要的了。危機(jī)處理的難度是與企業(yè)處理危機(jī)的速度成反比的，速度越快，損失就越小。往往是危機(jī)發(fā)生的最初24小時(shí)，危機(jī)的走向就已經(jīng)完成了。

　　古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之�！睂�(shí)際上，如果企業(yè)能面對(duì)事實(shí)，面對(duì)公眾，“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，仍有可能贏得公眾的諒解，這樣企業(yè)形象不但未受到損害，反而會(huì)有升華，贏得更多信任與支持，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，危機(jī)發(fā)生后，最需要企業(yè)做到的是果斷的決策，負(fù)責(zé)的態(tài)度，冷靜的處理，到位的措施，有效的宣傳，這些將綜合決定著企業(yè)危機(jī)管理的成敗。

　 二、建立危機(jī)管理系統(tǒng)

　　無數(shù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，企業(yè)興衰很大程度上取決于其在社會(huì)之中的地位和形象，預(yù)防危機(jī)必須建立高度靈敏的危機(jī)管理系統(tǒng)。企業(yè)要善于搜集危機(jī)的信息，定期進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析與分級(jí)管理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)：隨時(shí)收集公眾對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，一旦出現(xiàn)生產(chǎn)、制造、服務(wù)、品牌、銷售、投融資等方面的問題立即跟蹤調(diào)查加以解決；了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中的形象信息，包括質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、建議改進(jìn)等；隨時(shí)注意分析公眾對(duì)企業(yè)管理水平、人員素質(zhì)和服務(wù)的評(píng)價(jià)；掌握政策決策信息，如有關(guān)法規(guī)、條令的頒布，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方針；研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀、實(shí)力、潛力及策略發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)常進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比，做到知己知彼；搜集和分析企業(yè)內(nèi)部的信息，進(jìn)行自我診斷和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分級(jí)分類，制訂問題解決方案，明確責(zé)任人、責(zé)任完成時(shí)間與評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　1、設(shè)置危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。邁克爾·里杰斯特說：“任何公司都需要有危機(jī)管理的措施，唯一不同的是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和大小，其實(shí)施情況有所變化。無論怎樣，我們都要抓住問題的關(guān)鍵，那就是組建危機(jī)管理小組來制定或?qū)徍宋�機(jī)處理方案及其方針和工作程序�！苯梃b國(guó)外企業(yè)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況靈活、具體的設(shè)置包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)專業(yè)人員、生產(chǎn)、銷售與售后服務(wù)人員、律師、新聞發(fā)言人等組成的危機(jī)管理小組，可以隸屬公共關(guān)系部，也可以獨(dú)立以影子內(nèi)閣（沒有明確的機(jī)構(gòu)與設(shè)置，但是在企業(yè)形式、人員配備、經(jīng)費(fèi)保障方面都有明確規(guī)定與日常運(yùn)作）的形式出現(xiàn)，但必須擁有足夠的權(quán)力和相對(duì)的獨(dú)立性，在企業(yè)內(nèi)部有相應(yīng)的發(fā)言權(quán)，專職負(fù)責(zé)未來可能發(fā)生的危機(jī)事件，成為企業(yè)重要的常設(shè)機(jī)構(gòu)，不僅只是承擔(dān)危機(jī)的日常檢測(cè)、診斷、評(píng)價(jià)和預(yù)警工作，還可以不斷地向公眾表明企業(yè)“認(rèn)真負(fù)責(zé)的理念與態(tài)度”。

　　2、完善危機(jī)管理計(jì)劃。為了有效地實(shí)現(xiàn)危機(jī)的預(yù)防和處理，企業(yè)必須建立健全的危機(jī)管理計(jì)劃，規(guī)定危機(jī)中各個(gè)危機(jī)管理小組成員和企業(yè)各部門之間的分工與職責(zé)，以便約束員工的公關(guān)行為，保證危機(jī)管理方針、政策、措施的有效實(shí)施。當(dāng)然，光有計(jì)劃還不夠，關(guān)鍵還在于執(zhí)行，因而還需要關(guān)注計(jì)劃的具體執(zhí)行和執(zhí)行情況的檢查，否則，危機(jī)管理計(jì)劃便成為一紙空文，起不到任何作用。

　　3、危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍的訓(xùn)練。加強(qiáng)對(duì)危機(jī)處理應(yīng)急隊(duì)伍的訓(xùn)練是十分必要的，教會(huì)員工如何面對(duì)危機(jī)，如何化解危機(jī)，是很多企業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī)的基本經(jīng)驗(yàn)，畢竟依靠員工的力量是企業(yè)危機(jī)管理最便捷的途徑。每次危機(jī)模擬訓(xùn)練結(jié)束，應(yīng)對(duì)演習(xí)情況進(jìn)行全面的總結(jié)匯報(bào)，判斷企業(yè)是否完成了計(jì)劃規(guī)定的技能和知識(shí)的培訓(xùn)、獲得了多少有關(guān)危機(jī)處理的新技能和新知識(shí)，以便能知道企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里，弱點(diǎn)是什么，哪些方面還有待提高。

　　三、加強(qiáng)公眾溝通

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)與公眾的聯(lián)系與相互依賴性大大加強(qiáng)了，加之新聞媒體在社會(huì)中的地位提升，社會(huì)輿論逐步成為決定企業(yè)成敗的重要因素。聰明的企業(yè)往往注意通過有效的溝通，確保企業(yè)內(nèi)部、外部對(duì)話渠道暢通，以便于保持企業(yè)與消費(fèi)者、新聞媒體、社區(qū)公眾、政府機(jī)構(gòu)之間良好的關(guān)系，為企業(yè)贏得外部公眾的支持與信賴；同時(shí)盡力創(chuàng)造條件搞好企業(yè)內(nèi)部溝通，調(diào)動(dòng)員工的積極性，這也是預(yù)防危機(jī)、減輕危機(jī)損失的基礎(chǔ)性工作。一些簡(jiǎn)單的問題之所以能演變成致命的危機(jī)，很多時(shí)候與知情人或當(dāng)事人秘而不宣有關(guān)。企業(yè)要注意避免“一葉障目”現(xiàn)象的出現(xiàn)，可采用民意測(cè)驗(yàn)方法和形象研究?jī)煞N辦法，領(lǐng)導(dǎo)可以通過設(shè)置開放性的企業(yè)員工議事會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)者熱線以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)交流等方式深入基層，了解一線情況；經(jīng)常地、持續(xù)地進(jìn)行有關(guān)調(diào)查以便發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度及變化趨勢(shì)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，判斷彼此在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和企業(yè)形象等方面公眾的評(píng)價(jià)的差異，從中可以了解公眾是怎樣看待企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，進(jìn)而會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)形象和自我感覺形象之間的差異，從而建立起以預(yù)防為主的公關(guān)目標(biāo)計(jì)劃體系，為企業(yè)有效管理危機(jī)提供指導(dǎo)。

　　四、強(qiáng)化企業(yè)管理

　　企業(yè)要戰(zhàn)勝危機(jī)，企業(yè)自身的過硬才是根本，任何一點(diǎn)紕漏都有可能會(huì)釀成大禍，許多危機(jī)是管理不善，要求不嚴(yán)，有章不循，馬虎大意引起的。這就要求企業(yè)必須加強(qiáng)從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)水平再到服務(wù)態(tài)度的基本功修煉，做好基礎(chǔ)性工作，牢牢抓住質(zhì)量關(guān)——在質(zhì)量上無暇可擊、信息關(guān)——內(nèi)外部信息溝通順暢，反應(yīng)迅速、服務(wù)關(guān)——扎扎實(shí)實(shí)地為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)，才能保證企業(yè)的效率高、質(zhì)量好、服務(wù)佳、效益大，才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，企業(yè)管理必須從嚴(yán)要求，嚴(yán)格按照操作規(guī)程和制度辦事，必須在質(zhì)量上絕對(duì)把關(guān)，創(chuàng)造出真正的優(yōu)質(zhì)商品來，確定“必須把質(zhì)量放在前面而優(yōu)質(zhì)服務(wù)僅是合理補(bǔ)充”的理念；同時(shí)在市場(chǎng)策略運(yùn)用上注意整體的協(xié)調(diào)一致。質(zhì)量是戰(zhàn)勝危機(jī)的最好說明，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)企業(yè)提出懷疑嗎？

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，誰敢于無視消費(fèi)者的存在與合理要求，誰就可能吃到苦頭，甚至被消費(fèi)者所淘汰，正應(yīng)了那句“做好事容易，但難的是一輩子做好事”的話。企業(yè)要想真正贏得消費(fèi)者，只能踏踏實(shí)實(shí)地從自身做起，端正經(jīng)營(yíng)態(tài)度與行為，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，切實(shí)體現(xiàn)出企業(yè)“為顧客著想”、“顧客是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念來。為適應(yīng)這一趨勢(shì)，企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變“為服務(wù)而服務(wù)”的被動(dòng)服務(wù)為“要服務(wù)而服務(wù)”的主動(dòng)服務(wù)，并使之成為企業(yè)與員工的工作必然,這是避免企業(yè)陷入危機(jī)旋渦的根本之道。