特步借十運(yùn)會(huì)領(lǐng)跑、提速、狂奔

　 對(duì)全球范圍而言，中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)具備生產(chǎn)制造市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)雙重特征，產(chǎn)品相對(duì)過剩的時(shí)代直接表象為市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。傳播同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化成為產(chǎn)品同質(zhì)化延續(xù)升級(jí)后的市場(chǎng)動(dòng)作，同質(zhì)化成為市場(chǎng)營(yíng)銷的罪魁禍?zhǔn)�。同質(zhì)化給人最大的直接感受來(lái)自銷售終端充滿不同競(jìng)爭(zhēng)符號(hào)而事實(shí)上并無(wú)任何差距的產(chǎn)品，另一方面，海量的廣告信息中讓消費(fèi)者無(wú)法分辯的同類競(jìng)爭(zhēng)商品，領(lǐng)導(dǎo)者與身后大群跟隨者成為企業(yè)與企業(yè)間領(lǐng)跑與挑戰(zhàn)最生動(dòng)的博弈。 同質(zhì)化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是也不意味著企業(yè)無(wú)所作為，激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下才會(huì)產(chǎn)生寡頭型企業(yè)，中國(guó)本土最大飲料企業(yè)娃哈哈無(wú)疑是市場(chǎng)中最成功的跟隨者，在飲料行業(yè)，娃哈哈并不是第一個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，總是慢人一拍，但是每到關(guān)鍵時(shí)刻，娃哈哈總是能夠完成跟隨、競(jìng)爭(zhēng)、超越、領(lǐng)跑的四個(gè)過程，對(duì)娃哈哈的成功跟隨策略被業(yè)界總結(jié)為娃哈哈擁有三大其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)：資金實(shí)力、品牌號(hào)召力、強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)娃哈哈的成功策略相對(duì)被剖析得比較深，另一方面對(duì)行業(yè)的領(lǐng)跑者該怎樣保持和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為本土行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌高度關(guān)心的話題。 　 2004年10月10日，中國(guó)體育用品行業(yè)傳出一個(gè)爆炸性新聞，特步（中國(guó)）有限公司以1620萬(wàn)元巨資與中華人民共和國(guó)第十屆籌委會(huì)簽約成為運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)十運(yùn)會(huì)唯一一家合作伙伴以及十運(yùn)會(huì)指定專用產(chǎn)品，此消息一經(jīng)正式公布，在中國(guó)體育用品行業(yè)三大陣營(yíng)引發(fā)起一場(chǎng)不小的震動(dòng)，中國(guó)的體育用品行業(yè)被細(xì)分為三大市場(chǎng)：專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)、休閑運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，前者由國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯，本土品牌李寧構(gòu)成，目標(biāo)顧客由年齡、收入較高的人群構(gòu)成，中間則是以特步為領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)，休閑運(yùn)動(dòng)則是從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)中派生出來(lái)，定位較為模糊的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 在中國(guó)鞋都——晉江有3000多家運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家，就主要集中在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和休閑運(yùn)動(dòng)這兩塊細(xì)分市場(chǎng)，走進(jìn)晉江，沿途大型戶外廣告牌讓人眼花繚亂，一個(gè)娛樂明星代言一個(gè)品牌，讓人分辨不出來(lái)是娛樂機(jī)構(gòu)出資推廣旗下藝人形象還是運(yùn)動(dòng)服裝推廣自己的品牌，太多的企業(yè)想通過明星加上自己的符號(hào)構(gòu)建品牌。事實(shí)上，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這么高的識(shí)別能力，中央5套廣告收入70%來(lái)自晉江企業(yè)的貢獻(xiàn)，被廣告界戲稱為晉江頻道的背后是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，傳播同質(zhì)化。作為高端品牌有時(shí)候也有難耐寂寞，動(dòng)過全盤兼吃的念頭。耐克就曾經(jīng)嘗試把品牌向低端延伸在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上搶奪時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額，但是因顧客對(duì)品牌不同理解而最終失敗，國(guó)內(nèi)品牌同樣不甘心耐克、阿迪達(dá)斯在高端獲取令人羨慕的市場(chǎng)利潤(rùn)，李寧也嘗試讓品牌向上延伸，同樣遭遇了原因一致的失敗，這就應(yīng)證了一個(gè)市場(chǎng)勢(shì)能原理：市場(chǎng)上沒有品牌能夠通吃，在自己的細(xì)分市場(chǎng)做到第一，提速、領(lǐng)跑，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝，拉開與跟隨者的距離，自己就能夠笑到最后。特步，這樣一個(gè)時(shí)尚品牌，大力贊助十運(yùn)會(huì)，是進(jìn)行品牌延伸還是進(jìn)行品牌提升？是否會(huì)犯上耐克、李寧同樣的失誤，把自己帶到一個(gè)尷尬的境地？ 　 毫無(wú)疑問，特步是晉江眾多企業(yè)中的另類者，從2001年由海外訂單生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商，短短三年時(shí)間做到年銷售業(yè)績(jī)RMB10億元，成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的一流強(qiáng)勢(shì)品牌,特步成功的秘訣就是創(chuàng)造了本土第一家運(yùn)動(dòng)品牌采用娛樂營(yíng)銷的戰(zhàn)略，第一家細(xì)分出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，用娛樂營(yíng)銷拉動(dòng)基于13-20歲這一區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，“市場(chǎng)的先行者步不一定會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，特步是在特定的市場(chǎng)條件和特定的市場(chǎng)資源的整合下贏得成功”，特步（中國(guó)）有限公司總裁丁水波先生是如此坦率的告訴筆者。 事實(shí)上，李寧公司也曾經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)上迷茫和徘徊過，李寧也在20歲以下的消費(fèi)群發(fā)力推廣，但是，李寧作為體操名將給顧客始終是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員形象，缺乏時(shí)尚、娛樂氣質(zhì)。相反，特步啟用香港英皇旗下的藝人謝霆鋒擔(dān)任代言人和形象大使，把謝的形象與特步期望建立的品牌形象成功對(duì)接，特步在13-20歲這一群體大獲成功，塑造起時(shí)尚運(yùn)動(dòng)一流品牌形象，特步的成功讓晉江本地幾十家企業(yè)發(fā)力跟進(jìn)，力圖在這一細(xì)分市場(chǎng)獲得自己的份額，針對(duì)這種現(xiàn)象，特步（中國(guó)）有限公司葉齊無(wú)不擔(dān)心的說到：“我們不怕同城兄弟的跟隨和學(xué)習(xí)，想復(fù)制特步的企業(yè)必然從內(nèi)心深處認(rèn)同特步的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)畢竟容不下太多的品牌，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有太多的企業(yè)符號(hào)，容易造成消費(fèi)者視覺疲勞，增加企業(yè)和顧客的交易成本，最終，一個(gè)好端端的市場(chǎng)被不同企業(yè)用不同娛樂明星來(lái)分割，最終大家的優(yōu)勢(shì)都不存在，淪為一個(gè)低水平營(yíng)銷笑柄，市場(chǎng)在過度開發(fā)下最后淪為一個(gè)垃圾市場(chǎng)”。那么，由此可以推斷特步是借十運(yùn)會(huì)賽事實(shí)現(xiàn)品牌升華，而不是由時(shí)尚品牌延伸到專業(yè)品牌，自然就沒有耐克、李寧的盲目擴(kuò)張之舉，借十運(yùn)會(huì)提速，擺脫跟隨者追趕的身影，十運(yùn)會(huì)能夠成為特步手中的棋子嗎？ 　 體育營(yíng)銷在國(guó)外尚未發(fā)展到一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，而三星電子借奧運(yùn)會(huì)從代工廠崛起為國(guó)際消費(fèi)電子行業(yè)巨頭，留給了很多企業(yè)依賴體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的夢(mèng)想。體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)緊密相聯(lián)，體育用品行業(yè)屬于體育產(chǎn)業(yè)的排頭兵，而諸如國(guó)際一流品牌耐克就從未參與過奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，而是用耐克獨(dú)門武器“埋伏式”營(yíng)銷，“顧客感覺似奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴”方式進(jìn)行推廣，更多在賽事營(yíng)銷和贊助公關(guān)方面品牌推廣。在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)穿上李寧贊助的運(yùn)動(dòng)服裝，開始還有一點(diǎn)不明就理，后來(lái)才知道李寧開始把贊助做到國(guó)外的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。那么，十運(yùn)會(huì)要成為特步實(shí)現(xiàn)品牌提升的跳板必須基于兩個(gè)前提，一、十運(yùn)會(huì)是一種什么樣的資源？二、贊助十運(yùn)會(huì)與特步的品牌形象與品牌個(gè)性之間有何必然的聯(lián)系？ 雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)獲得了32枚金牌，位居獎(jiǎng)牌榜第二名，在向世界展示中國(guó)競(jìng)技體育實(shí)力的同時(shí)必將促進(jìn)群眾體育的快速發(fā)展，2008年，百年奧運(yùn)來(lái)到北京，中國(guó)的競(jìng)技體育無(wú)疑會(huì)實(shí)現(xiàn)歷史性的突破，十運(yùn)會(huì)歷來(lái)在北京、上海、廣州三地輪流做莊舉辦，江蘇是第一個(gè)在三地之外舉辦的省份，第十屆奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑起到承上啟下練兵為2008的戰(zhàn)略作用。從宏觀上講，十運(yùn)會(huì)與前九屆全運(yùn)會(huì)有不同的價(jià)值，前幾屆的高級(jí)贊助商以國(guó)際巨頭為主，而本屆十運(yùn)會(huì)在籌委會(huì)得來(lái)的資料表明以本土企業(yè)為主，在2008年之前，國(guó)內(nèi)無(wú)其它重大賽事，十運(yùn)會(huì)在2005年10月在特定的環(huán)境中舉行，無(wú)疑會(huì)吸引到更多的眼球，中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展必將促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中最重要一塊——體育用品行業(yè)的發(fā)展，十運(yùn)會(huì)成為特步在行業(yè)中唯一性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的推廣資源。 　 在十運(yùn)會(huì)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，日本品牌美津龍是最直接、最活躍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美津龍出資為1000萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下了體育用品中國(guó)市場(chǎng)贊助新高，體現(xiàn)出志在必得的決心，當(dāng)特步把砝碼加到1620萬(wàn)元人民幣之時(shí)，美津龍把機(jī)會(huì)讓給了特步。在本土專業(yè)用品品牌尚持觀望態(tài)度之時(shí)，特步用15天時(shí)間快速簽約，沒有給對(duì)手多余思考、評(píng)估的時(shí)間。其它同樣以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為品牌價(jià)值訴求的特步競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕舉妄動(dòng)的主要原因在于：狹隘的認(rèn)為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌形象與個(gè)性與十運(yùn)會(huì)的形象很難匹配和融合，十運(yùn)會(huì)屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的范疇，屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌推廣平臺(tái)。 特步（中國(guó)）有限公司丁水波總裁一語(yǔ)中的：時(shí)尚是品牌核心的外衣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)特步充滿了時(shí)尚、個(gè)性，但是產(chǎn)品專業(yè)化是每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的必經(jīng)之路，十運(yùn)會(huì)贊助項(xiàng)目早在一年前就納入特步品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重大組成部分。 　 于是，我們可以這樣理解：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品首先應(yīng)該是體育用品，必須具備專業(yè)性，而時(shí)尚、個(gè)性是在產(chǎn)品功能利益基礎(chǔ)上給顧客額外提供的一種文化、精神符號(hào)。由此可見，特步對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的核心價(jià)值有了新的升華和提高，特步成為時(shí)尚界的運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)界的時(shí)尚品牌，似乎是一段拗口的文字游戲，但是相比較而言，特步有了兩層完整的核心品牌價(jià)值，時(shí)尚．運(yùn)動(dòng)成為新的品牌價(jià)值，通過十運(yùn)會(huì)這一平臺(tái)，特步把晉江通過娛樂明星代言訴求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后。 2005年，特步除以1620萬(wàn)元成為十運(yùn)會(huì)合作伙伴之外，計(jì)劃另外預(yù)算5000元對(duì)特步——十運(yùn)會(huì)合作伙伴進(jìn)行推廣，相信，我們能夠看到一個(gè)全新的時(shí)尚．運(yùn)動(dòng)品牌在神州大地領(lǐng)跑、提速、狂奔。