大品牌壟斷下的德國鞋類市場

市場規(guī)模2003年德國的鞋類市場規(guī)模達(dá)到了99億歐元，比2002年增長了0.7%，比1999年增長了1.9%。由于德國的經(jīng)濟(jì)不景氣，鞋類市場已經(jīng)受到了重創(chuàng)，更糟糕的是，零售價(jià)格根本趕不上不斷攀升的生產(chǎn)價(jià)格。由于競爭對手的生產(chǎn)成本低，他們能以遠(yuǎn)低于德國同行產(chǎn)品的價(jià)格來開拓市場，所以德國制鞋公司在與這些競爭對手的較量中舉步維艱。目前德國市場上的進(jìn)口鞋類主要來自發(fā)展中國家如中國和越南，以及一些南歐國家如意大利和西班牙。 市場分類2003年德國鞋類市場中占最大份額的產(chǎn)品是女鞋，份額達(dá)到了49%，共計(jì)49億歐元。但表現(xiàn)最搶眼、增長速度最快的卻是男鞋，其市場份額比1999年增長了4.9%，這主要?dú)w功于市場對男鞋時(shí)尚款式的重新青睞。相比男鞋的快速增長，童鞋的增速顯然較慢。由于德國的出生率從1998年的8.9%下降到了2003年的8.1%，所以童鞋的市場銷售也受到很大影響，2003年的市場規(guī)模只有20億歐元，比1999年只增長了0.5%。 作為細(xì)分市場的產(chǎn)品之一，運(yùn)動(dòng)鞋(包括男款和女款)的銷售表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長，反映出德國人對健康和運(yùn)動(dòng)的重視。 市場份額德國的鞋類市場高度細(xì)分，2003年市場占有率前三名的公司幾乎占有了30%的市場份額。Salamander是占有率最高的公司，2002年的市場份額達(dá)12%，2003年的市場領(lǐng)導(dǎo)地位依然穩(wěn)固。Gabor公司主要生產(chǎn)高檔鞋類，2003年的市場份額約為10%。其余的市場被小公司、小制鞋廠或大公司下屬的專門生產(chǎn)市場所需產(chǎn)品的公司瓜分。 2003年德國鞋類市場的營銷費(fèi)用約為700億歐元。消費(fèi)類雜志是市場營銷最重要的媒介，占總營銷費(fèi)用的45.4%，這主要是因?yàn)殡s志能從視覺上最大限度地將鞋子展示給消費(fèi)者，并且閱讀雜志對很多人來說也是一種消遣。 2003年Gabor公司的廣告預(yù)算為50億歐元，約占其收入預(yù)算的2%，但該公司的研發(fā)費(fèi)用所占比例更高，約為83億歐元。 2003年，百麗公司(Bally)在米蘭新開了一家展示店。 與其他許多消費(fèi)類產(chǎn)品不同，鞋類市場用于電視的營銷費(fèi)用僅為總費(fèi)用的39.4%。 制造商概況德國的鞋類市場已經(jīng)十分成熟，競爭相當(dāng)激烈，許多中型制鞋公司都不得不退出了這個(gè)市常最近幾年間，德國的制鞋業(yè)經(jīng)歷了一系列的重大并購事件。2003年，Dalamander集團(tuán)被GarantSchuh+Mode公司收購，而在此前的1999年，百麗公司被德克薩斯太平洋集團(tuán)(TexasPacificGroup)并購，但并購后的百麗公司和德克薩斯太平洋集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都未公布。2003年Gabor公司的銷售額為2.15億歐元，比2002年下降了18.3%，但尚無利潤數(shù)據(jù)。該公司的銷售額中有42%來自德國以外的市場，這些市場也是其雇員最多的地方。2003年，該公司在歐洲6個(gè)地方雇傭了約3800名員工。Gabor公司的目標(biāo)是繼續(xù)在制鞋工序上進(jìn)行革新，并加強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶群的年齡在40歲左右，對品牌的忠誠度很高，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品花更多的錢。百麗公司(Bally)于1851年由CarlFranzBally創(chuàng)立，1999年被OerlikonBuhrle賣給了一家美國私人投資公司德克薩斯太平洋集團(tuán)。百麗公司1999年的銷售額為3730萬歐元，比1998年下降了13.3%，利潤也猛降了168.4%，虧損了530萬歐元。百麗公司最主要的銷售來源是鞋類，其余產(chǎn)品還包括配件(公文包、手袋、頸部飾品、圍巾)和服飾。目前百麗公司的自有店面和連鎖店面共有約280家，2003年在米蘭又新開張了一家展示店，同時(shí)還有Nordstrom和Bloomingdale's等獨(dú)立店面銷售其產(chǎn)品。德克薩斯太平洋集團(tuán)收購百麗后，希望將其從高檔鞋類制造商轉(zhuǎn)變成與古姿(Gucci)和路易軒尼詩(LVMH)齊名的奢侈品公司。2002年，Salamander集團(tuán)的銷售額為14億歐元，比2001年增長了10%，但利潤大幅下降了65.7%，約為1890萬歐元，雇員為1.9萬人，比2001年增長了24%。利潤下降和雇員增多的一部分原因是該集團(tuán)合并了DeutschenIndustriewartungAG公司。EnBWEnergieBaden-WurttembergAG公司擁有Salamander集團(tuán)95.4%的股份，2002年4月該公司宣布將于年底前將股份出讓，2003年，Salamander集團(tuán)被GarantSchuh+Mode公司收購，當(dāng)年的數(shù)據(jù)尚未公布。 銷售渠道2003年德國鞋類市場的主要銷售渠道仍是專賣店，占銷售總額的62.5%。專賣店受到青睞，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者能在這兒買到款式時(shí)髦的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且高檔鞋類的種類繁多。但隨著一站式購物的流行，越來越多的消費(fèi)者開始在百貨店和超級市場購買鞋子。同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者也開始郵購鞋子，尤其是童鞋。 消費(fèi)群分析德國人每年用于鞋類的消費(fèi)額約為人均130歐元，2003年的人均消費(fèi)額比1999年小幅增長了3%，這也反映了德國零售市場整體不景氣的現(xiàn)狀。但平均每戶家庭購買的鞋子數(shù)量卻增長了10%，這主要是因?yàn)榈蛢r(jià)鞋類越來越受到消費(fèi)者的喜歡，購買頻率也比以前提高了。 德國經(jīng)濟(jì)在1998年至2003年增長乏力，鞋類市場也受其影響，預(yù)計(jì)到2008年，該市場的規(guī)模將為101億歐元，增幅為2%。德國的制鞋業(yè)將繼續(xù)進(jìn)行重組，許多公司為了降成本，將會(huì)把生產(chǎn)設(shè)備向國外轉(zhuǎn)移，但這也會(huì)帶來一系列的負(fù)面影響，尤其是失業(yè)率的增加。 2003年，德國自越南進(jìn)口了3.5萬雙鞋子，自意大利進(jìn)口了3萬雙鞋子。在未來幾年內(nèi)，德國制鞋公司將不得不面對來自越南和意大利進(jìn)口產(chǎn)品的激烈競爭。 分類預(yù)測預(yù)計(jì)到2008年，女鞋仍將是德國鞋類市場的主角，所占市場份額為48.6%。男鞋仍將是市場表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品，2008年的規(guī)模將比2004年增長2.2%，這主要得益于男鞋的時(shí)尚化。與女鞋和男鞋相比，童鞋的增長率微乎其微，這主要是由于德國2008年的出生率將比2004年下降1.27%，僅為7.6%。 作為細(xì)分市場之一，運(yùn)動(dòng)鞋仍將在未來幾年內(nèi)強(qiáng)勁增長，反映了德國人對運(yùn)動(dòng)的熱衷。