好創(chuàng)意殺出“新血路”---三品牌專家縱論晉江品牌

作為第七屆中國（晉江）國際鞋業(yè)博覽會的配套項目，“品牌專家談品牌”論壇于21日在晉江舉行。 　　同質化競爭日益激烈，晉江鞋如何增強企業(yè)的品牌競爭力，如何打造和維護品牌優(yōu)勢？著名策劃專家葉茂中、著名營銷專家路長全、著名品牌管理專家余明陽分別作了專題演講。 　　葉茂中：鞋品牌個性不夠突出 　　葉茂中認為，產(chǎn)品同質化是競爭的罪魁禍首，為了突破同質化困局，許多晉江企業(yè)開始注重品牌，注重品牌創(chuàng)新，晉江企業(yè)家打造品牌的意識在全國名列前茅。但隨著眾多企業(yè)走上創(chuàng)品牌的路子，也產(chǎn)生了品牌同質化現(xiàn)象，在品牌推廣上，企業(yè)的品牌個性不夠突出。 　　有一次，葉茂中花了一個小時研究一家衛(wèi)視的電視廣告，發(fā)現(xiàn)一小時內就有17家鞋廠在該衛(wèi)視投放廣告，這17家鞋廠均來自晉江。 　　葉茂中說，一個小時下來，17個廣告輪番“轟炸”消費者的眼球，清一色是明星代言，有的是在大街上踢球展示球鞋，有的是在海邊展示運動鞋魅力，但品牌同質化嚴重，個性不夠突出，能讓消費者記住的沒有幾個。 　　葉茂中建議晉江企業(yè)，首先要分清名牌和品牌，品牌和名牌是不一樣的，品牌是有附加值的。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，是拿來和消費者交換的，但和消費者溝通靠的是品牌。其次要重視打造企業(yè)品牌個性，沒有個性是無法生存的，不重視品牌個性，企業(yè)無形中就會浪費許多廣告資源，被“敵人”給吸收了，這是因為品牌太相似了。 　　品牌的訴求是什么？是精神層面的，如何從說服消費者到感動消費者，是晉江企業(yè)急需解決的課題。 　　葉茂中個性十足，無論何地，一頂帽子時刻不離腦袋，其名言是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。在21日的論壇上，葉茂中建議晉江企業(yè)打破思維，他說，企業(yè)總有一個階段要去“玩命”，只有把創(chuàng)業(yè)時撈到的“第一桶金”拋出，才有可能“撈到”更大的“第二桶金”。他贈言晉江企業(yè)，要“人走我不走”。 　　路長全：同樣的產(chǎn)品賣出不同 　　什么是營銷？同質化的產(chǎn)品到底怎么賣出不同？ 　　路長全說，如果你能造出別人造不出的產(chǎn)品，那產(chǎn)品放在大街上都會有人要，還要什么營銷，營銷人員早就失業(yè)了。營銷的本質在于把同樣的產(chǎn)品賣出不同，這才叫營銷。世界500強里，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品本質上都沒有什么不同，只是人家能把它賣出不同。 　　如何把同樣的產(chǎn)品賣出不同，這是營銷的本質任務；如何低成本快速提升品牌和產(chǎn)品銷售額，這是企業(yè)主所關注的。路長全認為，可采取營銷切割，將對手逼向一側。 　　前年，一家飲料企業(yè)找到路長全，請他為企業(yè)開拓市場。這家企業(yè)的產(chǎn)品叫聚能等滲飲料，口感微苦。 　　怎么進行差異化？這款飲料，若走碳酸飲料路線，不是可口可樂和百事可樂的對手；若走茶飲料路線，拼不過統(tǒng)一和康師傅；若定位于功能飲料，則不是紅牛的對手。 　　基于營銷切割理念，路長全為這家企業(yè)的產(chǎn)品“改頭換面”，產(chǎn)品名字改成體飲平衡飲料，并改換包裝，融入中國文化的主流思想：平衡，飲料成了市場上惟一的文化飲料，銷售額大幅上升。 　　路長全說，目前企業(yè)在品牌運作中存在著以下七個誤區(qū)：一是認為小企業(yè)不能做品牌，有的企業(yè)認為需要巨額資金才能做品牌；二是認為廣告等于品牌，有的企業(yè)認為鋪天蓋地做廣告，就能塑造品牌，沒分清廣告與品牌的區(qū)分，而事實上，不少世界500強企業(yè)廣告投放極低，卻能帶來品牌效應；三是認為沒有獨特技術不能做品牌；四是空洞傳播；五是信奉品牌速成；六是認為品牌是一勞永逸的；七是認為一個行業(yè)競爭到最后只能存活3—5個品牌，這種錯誤的認識是建立在對歐美市場的觀察上，不切合中國實際。 　　路長全認為，沒有一個企業(yè)強大到不能被挑戰(zhàn)，沒有一家企業(yè)小到不能參與競爭。中國市場商機無限，關鍵是企業(yè)如何把握商機。 　　余明陽：做品牌不能再靠炒作 　　余明陽說，鞋業(yè)競爭的最大特點是同質化，一切的方法都可能被克隆。企業(yè)在同質化中如何脫穎而出，余明陽給了晉江企業(yè)八個字：夯實基礎，苦練內功。 　　甲乙兩人練習蹲馬步，甲每天練三分鐘，乙練三小時，剛開始可能看不出區(qū)別。可過了一段時間，就可見內功了，甲可能擋不住一陣風，乙則不然。這好比企業(yè)做品牌，是“內功”的競爭。 　　余明陽說，現(xiàn)在企業(yè)的競爭已經(jīng)進入“后炒作時代”，打官司、制造緋聞等手段，在企業(yè)起步階段或許能帶來短期的效果，但沒有持久性。時至今日，炒作已經(jīng)不再是品牌操作的主旋律。 　　余陽明建議晉江企業(yè)，創(chuàng)品牌美譽度，企業(yè)要苦練內功，中國企業(yè)要把握當下競爭存在的六大旋律：一是以品牌為旗幟，什么是品牌，同等質量價格高的，同等價格賣得好的，就是好品牌；二是以設計為賣點；三是以終端為關鍵，“得終端者得天下”；四是以制造為后盾；五是以資源為保障；六是以文化為核心。企業(yè)把握了以上六大旋律，就能在競爭中取得優(yōu)勢。