2005年鞋業(yè)廠商如何突圍？

2005年鞋業(yè)代理商對溫州中小型鞋企感興趣的商家還不是很積極，因?yàn)樾瑯I(yè)競爭同質(zhì)化和新變數(shù)增加了投資風(fēng)險(xiǎn)，加上國際品牌及與國際品牌擦邊的鞋業(yè)品牌越來越多，人氣又好，如果加盟某個鞋企品牌心里沒底，所以持觀望態(tài)度，同時對廠家2005年有沒有特別的扶持方面產(chǎn)生興趣。 　　區(qū)域代理商會提出哪些問題呢？筆者經(jīng)過對全國鞋業(yè)市場的多次考察，總結(jié)如下： 　　一、 現(xiàn)在你們企業(yè)如果讓代理商獨(dú)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是不行的，應(yīng)該廠商共同承擔(dān)市場的風(fēng)險(xiǎn)，不管是代理商自己選擇的貨還是廠家提供的貨，如果滯銷品，都應(yīng)有折扣率，是下降10%還是15%或20%？ 　　二、 你們公司沒有稠密的貨源調(diào)劑網(wǎng)絡(luò),你們哪里有樣榜市場呢,不然我們經(jīng)營你們的皮鞋產(chǎn)品沒底，賣不掉的貨沒法調(diào)劑，市場運(yùn)作上就不靈活的。 　　三、 形象貨柜陳列支出費(fèi)用，廠家應(yīng)給予支持，形象貨柜的分?jǐn)倯?yīng)更大力扶持，比如零售商不承擔(dān)此費(fèi)用最好，甚至有些代理商也提出代理商的檔口陳列支出，廠家也要免費(fèi)提供。 　　四、 廣告促銷廠家應(yīng)多投入，噴繪寫真廠里應(yīng)免費(fèi)提供。廠家在形象代言人方面有沒有考慮，消費(fèi)者認(rèn)這個，至少別人有，我們家也有才是。 　　五、 節(jié)假日的促銷禮品要廠家免費(fèi)贈送，你看看某某品牌在這個區(qū)域做得好，就是因?yàn)閺S家對他們支持大的！　 　　六、 公司是否有足夠的服務(wù)保障制度，如皮鞋產(chǎn)品的發(fā)貨時間是否及時，如果在這方面不能得到保證，那么耽誤時間和季節(jié)的皮鞋產(chǎn)品會給我們帶來很大的旺季銷售的損失，你們廠家將為此采取怎樣的優(yōu)惠政策？ 　　七、 現(xiàn)在國內(nèi)品牌很難切入市場，你們是否能注冊一個國際品牌，如企業(yè)冠名“意大利或法國啊或香港”什么的，這樣我們能減少很多口舌之勞，也能快速切入市場。 　　八、 你們廠家想想看，如果我一年下來對你的品牌投入一、二百萬，我還不如在老家溫州再融些資金，自己辦廠，注冊個好商標(biāo)，你說呢，所以要我加盟你們的品牌，你們廠家就要在資金上提供支持。 　　九、 不管是大是小的代理商，都口口聲聲說，我有多少多少的并且健全的零售經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，你就應(yīng)該項(xiàng)鋪貨給我們銷售，但一遇到滯銷，代理商就說，皮鞋產(chǎn)品好不好銷，市場競爭這么激烈，你們沒底，我們也沒底��！ 　　十、 代理商們說，我們在這個區(qū)域市場已經(jīng)呆了五呢啦，十年啦，十幾年啦，我有信譽(yù)，市場是有口啤的，我們欠你們的款，還怕跑了�。� 　　十一、 經(jīng)常聽到一些代理商在大都市賣了房子，正在緊張裝修呢，車子也有了，一旦提到公司的貨款問題，就說你們的皮鞋滯銷，我對下面的零售商已經(jīng)放帳了一、二百萬，收不回來啊，等下季你們公司的皮鞋產(chǎn)品銷售情況再說，廠家的貨款四、五十萬遲遲不能進(jìn)公司的帳。 　　十二、 你們公司不給予支持，我們拼命創(chuàng)下來的品牌效應(yīng)是公司總部的，不是屬于我們代理商的，受益的只是你們廠家。 　　十三、 你們雖然現(xiàn)在小，一旦區(qū)域市場我們做起來了，你們又說我們的思路沒跟上，說不定要搞個直營辦事處，這樣我們不是當(dāng)傻瓜了，所以獨(dú)家代理權(quán)要明確。 　　十四、 派個區(qū)域經(jīng)理來可以，區(qū)域經(jīng)理工資應(yīng)是你們公司全付，甚至出差費(fèi)用、食宿等最好公司都付，區(qū)域經(jīng)理嗎，用他幾個月就行了，因?yàn)槭袌鲩_拓好了，用他還有什么用呢？ 　　十五、 廠家一直主張，代理商要提供市場上的皮鞋產(chǎn)品信息，但我們提供給公司的新皮鞋產(chǎn)品或暢銷皮鞋產(chǎn)品的信息，公司又沒能開發(fā)出來，開發(fā)出來了，又有什么優(yōu)惠政策呢？ 　　十六、 談到共贏的長期愿景，代理商說，我們生意人是不談虛的，眼前的東西你們公司都沒有能力解決，我們還能有什么長期的共贏呢？ 　　十七、 我們要選一個檔口或店面來經(jīng)營你一個中小型鞋企牌子，這樣風(fēng)險(xiǎn)是很大的，現(xiàn)在店面的租金很貴啊，再者你的皮鞋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又不是很全，我當(dāng)然要考慮做其它的鞋業(yè)品牌來充實(shí)我的門面，不然我的風(fēng)險(xiǎn)多大？ 　　十八、 你們企業(yè)很小，我加盟你，本來就是風(fēng)險(xiǎn)，所以你們公司就要為我承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。代理商認(rèn)為:現(xiàn)實(shí)中，皮鞋產(chǎn)品品質(zhì)過硬，但品牌知名度很低的品牌一大批。那么，怎樣來推廣發(fā)展這樣極具皮鞋產(chǎn)品力的品牌呢？這個推廣經(jīng)銷商是極想做的，但囿于自己的人力、財(cái)力等，無法真正全面、正確地來推廣，尚若得不到廠家明確、有效、系統(tǒng)的推廣支持和指導(dǎo)，最終經(jīng)銷商也只能是抱著做做看的想法來運(yùn)作市場了。 　　十九、 你們公司的皮鞋產(chǎn)品成本與溫州知名品牌一樣，推銷起來很吃力的，雖然皮鞋產(chǎn)品不錯，但價(jià)位不低��！ 　　二十、 行了，我們到你的公司去看看吧，但代理商一到公司，先給我們看看你們開發(fā)的皮鞋產(chǎn)品再說吧，一旦坐下來談?wù)�，就是談�?yōu)惠，或者不屑一顧的走了。 　　二十一、許多代理商都是經(jīng)營多個品牌的紳士鞋，但每個品牌的紳士鞋的價(jià)位不同，由于低價(jià)位的皮鞋風(fēng)險(xiǎn)小，如60—70元的出廠價(jià)的皮鞋，本來銷量大，利潤也有了，一旦滯銷，廠家降個15元，代理商降個15元，這樣處理價(jià)為30-40元，很好解決掉庫存，新皮鞋產(chǎn)品上市又能跟上，但出廠價(jià)為85-100元的皮鞋，廠商各降15元，還有60-70元左右，市場壓力很大，處理庫存的時間長，不見很大效果，再者，皮鞋工藝好，用料，也很可惜，如果代理商再單方面降價(jià)，覺得銷出去的利潤沒有了，等于白做生意了，不處理吧，下季新品上市，又沒資金周轉(zhuǎn)，市場失去了機(jī)會了。 　　二十二、有些代理商經(jīng)營兩類皮鞋鞋，把高價(jià)的皮鞋的優(yōu)秀開發(fā)信息泄漏給低價(jià)的廠家開發(fā)，這樣低價(jià)的皮鞋與高價(jià)的皮鞋工藝一樣，當(dāng)然他下面的零售經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷低價(jià)的皮鞋啦，高價(jià)的皮鞋就沒得市場了，到了出現(xiàn)問題，還怪廠家的皮鞋的價(jià)位太高了！ 　　二十三、有些代理商把有價(jià)格沖突的兩個鞋業(yè)品牌放在一個檔口代理，使高價(jià)的紳士鞋始終不能走量。 　　二十四、公司總部給代理商貨也鋪了，但款也到不了位，就這樣拖著，總部想砍掉代理商吧，又想借他的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展品牌，不砍掉吧，廠商矛盾不斷積累抱怨，品牌也不能發(fā)展，雙方不明不白地過一天算一天，這樣保留沒價(jià)值的客戶將削弱你的競爭力。使你在競爭中處于不利態(tài)勢。 　　二十五、有些代理商因做某某品牌有一段時間了，而在銷售政策方面都有合約限制，如返利、授信、銷售任務(wù)等，一時還無暇顧及發(fā)展其它的品牌，對小型企業(yè)的招商也就持觀望態(tài)度。 　　二十六、有些代理商認(rèn)為你企業(yè)小，有些營銷的東西搞得太復(fù)雜了，會耽擱做生意，反而適得其反，也就是說，生意不好，營銷倒花了太多的時間去照顧，卻沒有回報(bào)，本末倒置�。� 　　二十七、對于籌會如營銷訂貨會、代理商培訓(xùn)會等，代理商認(rèn)為，講師是講得很好，但他根本深入了解區(qū)域市場前線的實(shí)際信息，所以也就是講了普遍的東西，而沒有某個區(qū)域的具體而又實(shí)際的解決辦法。 　　二十八、代理商認(rèn)為，你們公司的皮鞋產(chǎn)品對某個區(qū)域而言，對口的鞋板卻并不多，真正能走的鞋板只有幾個，所以你們公司不要給代理商壓貨，這樣，避免代理商造成沒必要的貨物積壓。 　　二十九、現(xiàn)在區(qū)域沒有劃分，沖貨會對我們操作新的品牌產(chǎn)生很大的影響，好不容易開發(fā)出來的客戶會因此失去，這樣生意很難有保證。 　　三十、關(guān)于代理商的經(jīng)營思路問題，代理商口中所強(qiáng)調(diào)的客戶網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、個人在零售商中的聲望等，那是“制造為王”的年代產(chǎn)生的，現(xiàn)在的競爭規(guī)則已明顯發(fā)生了變化，試問：代理商你的思路適應(yīng)了競爭的發(fā)展嗎？ 　　三十一、你們廠里有些品種沒有，如瑞安的注塑鞋，你們廠里可不可以去套，但價(jià)格不可以提高，包裝費(fèi)加多少應(yīng)明確，最好，這部分的鞋款的利潤，廠家不要去賺，價(jià)格有優(yōu)勢才能贏得市場啊。 　　三十二、大而強(qiáng)的代理商，必然要求也高，同時因?yàn)檫@類經(jīng)銷商經(jīng)常與大品牌企業(yè)合作，所以往往盛氣凌人，對小型鞋企要這要那的，一般的小企業(yè)往往很難控制他們。 　　三十三、實(shí)力一般的代理商的資金實(shí)力和運(yùn)作市場的能力均有限，對企業(yè)的管理方面要增加協(xié)銷能力。 　　三十四、小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的銷售政策，“就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養(yǎng)價(jià)值”；但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃，代理商能接受小型企業(yè)這種戰(zhàn)略嗎？ 　　三十五、為了在激烈的市場競爭競爭中贏得代理商的重視，各廠家紛紛運(yùn)用各種伎倆，以討好、吸引代理商，若所代理皮鞋產(chǎn)品的廠家不采取相應(yīng)的活動來回應(yīng)，那就意味著代理商的對代理的品牌的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終市場被其他競爭對手搶走。 　　 　鞋業(yè)“代理商問題”主要原因分析 　　1、鞋產(chǎn)品賣不出去有很多的怨言，不是找代理商的借口，就是代理商指責(zé)皮鞋產(chǎn)品有問題，如發(fā)貨不及時、款式不對路等。 　　2、放在代理商倉庫的叫皮鞋產(chǎn)品，放在零售鞋架上的叫商品，廠里又一時難以找到四兩拔千斤或臨門一腳的案例。 　　3、市場競爭使一些代理商失去控制市場的能力；代理商無法按照廠家的營銷思路去操作市場，此時廠家與代理商的矛盾和沖突不可避免。 　　4、某些代理商總認(rèn)為幫忙廠家打天下不值得，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為最終品牌等無形資產(chǎn)總是廠家，而不是屬于代理商的。 　　5、廠家的生產(chǎn)及開發(fā)能力導(dǎo)致皮鞋產(chǎn)品上市面對滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，也直接導(dǎo)致欠款因素。 　　6、廠商之間缺乏戰(zhàn)略協(xié)同，說明廠家或商家“婚姻”從一開始就是個錯誤�！　� 　　鞋業(yè)代理商的主要看法 　　1、新品上市時，廠里發(fā)貨不及時，“新品”變“滯品”，成了“季前新季后滯”現(xiàn)象。 　　2、現(xiàn)在競爭對手都在為商家鋪底，所以我們欠款是現(xiàn)實(shí)競爭所需。 　　3、上季新品失利了，到了下季新品要出貨，廠家就催款，那上季的滯品廠里有沒有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的誠意…… 　　4、我們零售終端的貨款也收不回來，自然無法往廠家打款。 　　5、你們廠里有廣告，我可以承擔(dān)皮鞋產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭赡芪覀兇�理商沒發(fā)揮銷售力，但廠里沒有廣告力度，那么滯品就得廠商分?jǐn)偂? 　　6、 我們也難啊，廠家鋪100萬，我們也得往下面終端鋪100萬，這個廠里考慮了嗎？ 　　7、 如果這次新品要打款，那么我們不是成為現(xiàn)金客戶嗎,至于上季的帳,只能是大家風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)不明確的帳。 　　8、 我們也要搞清楚為哪筆帳而向廠家打款。 　　9、 如果新品不能及時發(fā)出去，它所造成的結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)是我的風(fēng)險(xiǎn)的大小問題�！　� 　　鞋企的主要看法 　　1、代理商老是吊著個幾十萬欠款，這樣的代理商還能與之繼續(xù)配合嗎？ 　　2、新品上市，全國的客戶都得鋪貨，資金周轉(zhuǎn)很困難。 　　3、現(xiàn)在招工難，原材料漲價(jià)，企業(yè)內(nèi)部成本加大，全國性的營銷成本及費(fèi)用太大，代理商應(yīng)該配合總部度過難關(guān)。 　　4、我們也想讓客戶早點(diǎn)發(fā)貨，在生產(chǎn)安排上，肯定是按客戶的誠信來安排生產(chǎn)計(jì)劃的，貨發(fā)晚了，是代理商自己的信譽(yù)造成的。 　　5、應(yīng)以共同的利益出發(fā)，代理商不能從單方面的利益來考慮，否則怎么能一起發(fā)展。 　　6、新品上市晚了，從代理商的角度而言，是風(fēng)險(xiǎn)，對廠里而言，又多了一份欠款，還失去品牌市場份額，廠里情愿這樣做嗎？ 　　鞋企針對代理商所采取的措施 　　一、 皮鞋產(chǎn)品過剩的時代，這時，許多鞋企尋求了廣告、促銷、形象代言人、鞋文化的途徑來謀求市場的發(fā)展。 　　二、 由于跟風(fēng)者眾，市場競爭越來越強(qiáng)，又有部分鞋商以國際擦邊球的形式來影響市場。 　　三、 多品牌經(jīng)營，細(xì)分市場，給皮鞋產(chǎn)品以準(zhǔn)確的定位。有些內(nèi)銷老牌企業(yè)還通過注冊新的品牌即副品牌來激起競爭的銳氣，以求企業(yè)的再生存和再發(fā)展。 　　四、 還有些鞋企通過新的終端的形式來獲得新的利潤。 　　五、 鞋企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來增強(qiáng)競爭力，以求對市場的再一搏，如享德克與統(tǒng)邦的聯(lián)合等。 　　六、 專心做好某個區(qū)域市場，然后把成功案例進(jìn)行“鏈?zhǔn)健陛椛�，再逐漸向全國展開，如何紅草帽鞋業(yè)在陜西的成功，然后鏈?zhǔn)街饾u發(fā)展。 　　七、 轉(zhuǎn)移在鞋業(yè)競爭中的風(fēng)險(xiǎn)，部分鞋商涉足于其它領(lǐng)域的投資，來解決代理商問題�！　� 　　應(yīng)在“協(xié)同”上做足廠商“雙贏”文章 　　1、 以營銷部的“三心”行動同化代理商 　�。�1） 用心 　�。�2） 苦心 　�。�3） 誠心 　　2、 以企業(yè)的“三位”服務(wù)于代理商 　�。�1） 定位 　�。�2） 到位 　�。�3） 換位 　　3、 以“三培”提高代理商的競爭能力 　�。�1） 如何配合代理商“培育”區(qū)域市場 　　（2） 如何“培訓(xùn)”代理商在區(qū)域市場方面的操作技巧 　�。�3） 如何“栽培”優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，使代理商與廠商成為“同路人”