從財富中國到品牌中國

被與會者稱為歷屆財富論壇年會最成功的一屆——第九屆2005北京《財富》全球論壇已落下帷幕�！敦敻弧氛搲�空前的規(guī)模，六年內(nèi)三次激蕩中國，說明了中國的發(fā)展及無限的“錢”途，深得世界商界領(lǐng)袖的青睞。這也為世人對中國經(jīng)濟的巨大信心作出了最好的詮釋。 　　缺乏品牌的制造大國 　　然而，我們也又一次聽到了中國高層領(lǐng)導(dǎo)從戰(zhàn)略高度對中國經(jīng)濟發(fā)展的憂慮。中國商務(wù)部部長薄熙來在論壇期間指出：中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客380。中國出口的襯衫平均一件只有30美分到40美分的利潤。 　　其實，從中國成功加入世貿(mào)之時，從溫家寶總理對中國品牌的殷切企盼，到薄熙來部長對中國競爭力的清醒認識，都說明了國家最高領(lǐng)導(dǎo)層，已從戰(zhàn)略高度對現(xiàn)階段中國制造產(chǎn)品的全球化品牌競爭力表示疑慮與關(guān)懷，深刻意識到品牌競爭力將成為未來中國企業(yè)乃至整個國家基業(yè)常青的重要基石。 　　中央電視臺近期專門關(guān)于“品牌中國”做了報道，并引起了廣泛的關(guān)注，可見中國各階層已達成戰(zhàn)略共識，推動中國品牌的加速發(fā)展。 　　正如薄熙來所說，中國是制造大國，卻不是品牌強國。我們到世界各地都會發(fā)現(xiàn)，無論到哪兒都會買到“中國制造”的產(chǎn)品，但中國的名牌在全世界很難找到，很多國際名牌都是在中國生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點，有幾個人知道其源自中國，又有幾個人相信其源自中國？一份來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強勁的名牌姿態(tài)。例如，中國的服裝行業(yè)一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可我們得到的僅僅只是“中國制造”的稱號。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3~5美分，然而兩者的市場價格相差了整整5倍。同樣以服裝產(chǎn)業(yè)聞名的法國巴黎和意大利米蘭卻成了世界時尚之都：最前沿的時尚信息、最昂貴的服裝來源、最流行的服裝風(fēng)尚…… 　　品牌是國家競爭力的象征 　　競爭力是指一個國家、一個產(chǎn)業(yè)或一個企業(yè)相對于其他競爭對手而言，更加有效地向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而保持自身的持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。根據(jù)不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力。 　　在經(jīng)濟全球化時代，品牌已成為一個國家國力的象征，國家競爭力的強弱，取決于企業(yè)國際競爭力的強弱。為什么美國全力支持自由經(jīng)濟和全球化？因為它在全球化方面的能力是最強的，這是它能夠得以長足發(fā)展的一個領(lǐng)域。美國的大公司、跨國公司最多，全球營銷能力最強，品牌競爭力也最強，它們在世界500強中占據(jù)了全球生產(chǎn)企業(yè)的40%，國際貿(mào)易的50%，國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的60%。 　　日本前首相中曾根曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉�！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)。 　　由于充分和完全的市場競爭，企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢不可能維持長久及獨占，只有將企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)為品牌競爭力，才可以保證企業(yè)的長治久安。 　　MBA的戰(zhàn)略管理教學(xué)里，核心競爭力講得很多。但一個企業(yè)有了核心競爭力及優(yōu)秀的競爭力資源，如不能最后表現(xiàn)為品牌競爭力，則很難為消費者所感知。相比國際強勢品牌，品牌競爭力是目前我國企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前在我國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力。這也是中國高層對中國企業(yè)的殷切期待。中國的真正崛起必須實現(xiàn)從中國制造，到中國創(chuàng)造到中國品牌，這是我們最終獲得成功的必然選擇。 　　從財富時代到品牌時代的契機 　　雖然中國仍然是世界上最大的商品制造供應(yīng)基地，品牌競爭力優(yōu)勢仍然比較弱小。中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證，眾多中國品牌已經(jīng)解決了生存的問題，未來，中國商品價格的增值點將主要依靠品牌建設(shè)。日本上世紀80年代開始進入品牌建設(shè)階段，韓國則領(lǐng)銜上世紀90年代的品牌風(fēng)潮，如今，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了從財富時代到品牌時代的契機，關(guān)鍵要看中國企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機遇。建設(shè)中國血統(tǒng)的世界品牌絕非完成一樁購并跨國品牌那么簡單。 　　從中國制造到中國創(chuàng)造，再到中國品牌，中國品牌必須擯棄長期奉行的以產(chǎn)量取勝的低盈利擴張模式，轉(zhuǎn)而進行全方位品牌經(jīng)營和世界頂級品牌營銷戰(zhàn)略的努力。 　　對于當(dāng)前我國品牌，最缺乏的是科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。這包括要時刻注意消費者的消費價值觀、生活形態(tài)的變化與未來趨勢的發(fā)展：確立品牌的核心價值(品質(zhì)控制和資源優(yōu)勢)；進行技術(shù)創(chuàng)新；為品牌附加中國文化的獨特價值等。 　　中國是品牌可以快速成長的最后一塊處女地，中國企業(yè)家們需要找到適合自己品牌成長的加速器。但我們更需要的是一顆打造長久品牌的堅定之心，也需要為中國本土品牌的成長提供一個可以“長袖善舞”的舞臺。 　　創(chuàng)建下一代全球強勢品牌的歷史機遇已經(jīng)擺在了中國面前。從財富中國到品牌中國，中國品牌，前途是光明的，道路是曲折的，祝愿中國品牌朝著夢想的方向勇往直前。