奧康集團王振滔：中國鞋全球流行要用借道法則

新華網(wǎng)浙江頻道6月6日電�。ǚ綗� 李克）40歲的王振滔是奧康集團有限公司董事長兼總裁，他具有這個年齡段中國人的典型特征——能吃苦、堅韌、進取。15歲因貧困輟學，做過3年木匠，跑過5年推銷，1988年王振滔以3萬元資金起家，創(chuàng)辦了奧康集團的前身——永嘉奧林鞋廠；17年后，奧康集團在他的帶領(lǐng)下成為了一家擁有10多億資產(chǎn)，以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿(mào)、房產(chǎn)、生物制品、金融投資領(lǐng)域的全國民營企業(yè)百強企業(yè)。奧康牌皮鞋連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國真皮鞋王，王振滔也成為了名副其實的“中國鞋王”。 王振滔的下一個目標當然就是讓中國鞋走向世界。然而最近中國紡織品出口所遇到的重重壁壘卻使王振滔感到有些棘手：中國鞋在國際上會不會也遇到如此不公的貿(mào)易待遇？去年發(fā)生在西班牙埃爾切的“燒鞋”慘劇又會不會再次上演？ 借道入境 2004年9月17日，西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權(quán)益的暴力事件，世界為之震驚。 僅僅六天后的9月23日，當?shù)赜直�發(fā)了一輪針對中國商人的示威游行。示威者揚言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國商人的廉價產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。 溫州鞋之所以力壓歐洲鞋，主要優(yōu)勢在于價格。據(jù)有關(guān)人士介紹，歐洲鞋平均價格是溫州鞋的3到8倍�！耙浑p不錯的中國鞋用輪船裝運到西班牙后只賣5歐元，而西班牙生產(chǎn)的鞋最低價也要8歐元�！笨梢哉f，價格的巨大差異是歐洲鞋的不可承受之痛，而且這個痛點在很長時期里都難以治愈。不難想見，在市場手段無法抗衡溫州鞋的情形下，貿(mào)易措施必然登場，如“貿(mào)易救濟措施”調(diào)查的啟動，就會對溫州鞋產(chǎn)生重大負面影響。 事實上，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生。對于連續(xù)發(fā)生的抵制溫州鞋事件以及目前中國紡織品正在遭遇的貿(mào)易危機，王振滔有著自己的理解。他對記者表示，隨著中國加入WTO，市場經(jīng)濟一體化，中國鞋、中國紡織品這些物美價廉的大宗商品都面臨著更加嚴峻的競爭形勢。為此，企業(yè)應該注意打造自己的品牌優(yōu)勢，使其超越文化、地域、民族、國家的界限，成為一種全球共享的時尚和流行。只有通過提升產(chǎn)品檔次和品牌附加值，形成新的利潤增長點，才能真正在未來的世界鞋業(yè)格局中占有一席之地。 據(jù)王振滔介紹，為了減少這類事件的發(fā)生，奧康采取了“借道入境”的出口渠道，即通過與銷售地的制鞋大企業(yè)合作，以合作者或者生產(chǎn)基地的面貌出現(xiàn)。奧康從2003年開始開拓俄羅斯市場，每年出口各類棉鞋單鞋10萬雙左右。在奧康出口俄羅斯的這些貨物中，一般的合作方式是按FOB（裝運港船上交貨）條件進行的，奧康只負責出境報關(guān)，入境手續(xù)就由客戶自己負責，由于奧康與其合作生產(chǎn)的是中高端產(chǎn)品，所合作的客戶走的都是正規(guī)的入境渠道，都具備完備的手續(xù)。按這種渠道出貨，一般需要50天左右，比“灰色清關(guān)”時間上要慢�！暗�是由于俄方客戶直接到奧康定鞋樣款式，奧康只負責提前發(fā)貨，在貿(mào)易上沒有任何風險。” 意大利攻略 王振滔讓中國鞋走向全世界的想法也不是一天兩天了，當然不會讓一件突發(fā)的“燒鞋”事件給難倒。而他的這個想法，最初卻緣自他1998年在國際皮鞋展上看到的意大利鞋。 當時，作為國內(nèi)排名第三位的制鞋企業(yè)，王振滔參加了在美國賭城拉斯維加斯舉辦的國際皮鞋展。但他在有9000個展位的展會上，卻幾乎沒找到中國鞋的展位。然而意大利鞋展廳卻有展位1000個。意大利鞋，尤其是女鞋，設計奇特，令人嘆為觀止。 王振滔當時就被震撼了。想想自己的奧康，一直只生產(chǎn)男鞋，質(zhì)量雖好，設計卻很受限�！罢l贏得了女鞋，誰就能贏得皮鞋業(yè)大半個世界�！蓖跽裉犀F(xiàn)在明白了這個道理。他說：“男鞋就像美聲唱法，完全靠功底打造；女鞋就像通俗唱法，真正的好流行歌手，除了功底要好外，追逐潮流，做個弄潮兒就能成功。”奧康皮鞋要真正成為世界名品，就應該以女鞋為突破口。 于是回國后，王振滔便不斷在中、意間飛來飛去。他不懂英語，更不懂意大利語，卻與意大利鞋業(yè)協(xié)會的“同志們”混了個“面兒熟”。就借著這個“面兒熟”，王振滔通過意大利鞋業(yè)協(xié)會秘書長找到了該國多家著名鞋樣設計中心、品牌鞋廠及皮鞋設備、原料工廠，并一一與他們建立了聯(lián)系。 不僅如此，為了掌握鞋業(yè)流行信息、追蹤時尚，2000年4月，奧康集團在意大利維羅納設立鞋樣設計、信息中心。維羅納是意大利繁華的旅游城市，世界上各種皮鞋流行趨勢展覽多在這個城市舉辦。中心成立后，收集的大量有關(guān)皮鞋新潮款式、鞋樣信息，通過電子郵件等源源不斷地反饋到溫州。 這還不夠，還要借“腦子”。奧康集團設計、信息中心與意大利第二大鞋樣設計中心——維羅納鞋樣設計中心又簽下協(xié)議，聘請該中心三位著名鞋樣設計師專門為奧康鞋設計鞋樣。2001年年初，奧康集團再以高薪從意大利聘來著名設計師馬里歐、工藝師杰塞彼來到溫州。 在這一系列的準備下，奧康女鞋一炮打響，2001年上半年產(chǎn)量已超過100萬雙。“等到女鞋在世界上有了一席之地，男鞋也就跟著有了出頭之日。”王振滔如此設想著。 漸進式進軍 世界鞋業(yè)的制造中心上世紀60年代在意大利，70年代向日本、韓國轉(zhuǎn)移，80年代棲身中國臺灣，90年代后登陸中國大陸。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程，實際上是一個追逐成本優(yōu)勢的過程，但這種轉(zhuǎn)移也說明成本優(yōu)勢不是長遠之計。王振滔認識到，中國鞋業(yè)要想走向世界，還得靠真本事。 如果在國外有自己的銷售網(wǎng)絡，利潤較高，因為品牌附加值比較高。但如果在國外沒有網(wǎng)絡直接銷售，而是為其他品牌做OEM，那么利潤就很低，因為大多數(shù)的利潤都讓品牌商剝走了。王振滔說，中國現(xiàn)在90%以上的制鞋企業(yè)都是為別人加工，還沒有真正在國際上建立起自己的品牌和強大的銷售網(wǎng)絡。而從無品牌到有品牌，無網(wǎng)絡到有網(wǎng)絡之間，需要一段時間。奧康從1998年開始一直努力進入國際市場，把網(wǎng)絡做起來。王振滔想到了一條捷徑——兼并。如果能用自己的品牌在國外開店，成本的優(yōu)勢就很大。他相信，中國品牌走出去，只是一個時間的問題。 王振滔采用漸進式出招，進入當?shù)厥袌觥Ｊ紫攘私馊藗兿矚g什么，接著通過兼并的品牌在門店里進行改變，然后把產(chǎn)品品牌慢慢地換成自己的。他相信，只要款式跟潮流相符，換成中國牌子也能被接受，但是需要一個過程。從過去來樣加工，回去掛牌銷售，到現(xiàn)在奧康建立了亞洲銷售中心，自己設計，國外認可就生產(chǎn)、出口，這是一個大的變化。漸進式套路中，奧康漸漸掌握了核心技術(shù)，掌握了市場流行，也掌握了主動權(quán)。