[品牌動(dòng)態(tài)]李寧：14年摸索要找回自己 用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求

李寧公司去年?duì)I業(yè)額達(dá)12.7億元，以30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)現(xiàn)在明顯地缺乏一種持續(xù)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力，李寧需要找回自己。 　　國(guó)際化中丟掉核心特色 　　很多批評(píng)人士曾指出，李寧的產(chǎn)品不夠?qū)�業(yè)化，李寧高層也坦然承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一致看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。 　　然而，李寧在追求專(zhuān)業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說(shuō)：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做的好。李寧靠什么？如果只做籃球、 　　足球，沒(méi)有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國(guó)際品牌的代替品�！� 　　那么李寧能與哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)靠得最近？眾所周知是體操。但體操不是大眾參與項(xiàng)目，不能賣(mài)產(chǎn)品，這是讓公司覺(jué)得尷尬又無(wú)可奈何的事。 　　就像李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)伍賢勇所說(shuō)：“體操項(xiàng)目市場(chǎng)化比較弱，對(duì)消費(fèi)者影響也比較弱。中國(guó)體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國(guó)有很多體操俱樂(lè)部，由俱樂(lè)部來(lái)支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)�！彼�以對(duì)于體操運(yùn)動(dòng)，李寧可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備以及國(guó)家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜珈。在中國(guó)，健美尤其是女子健身的市場(chǎng)絕對(duì)可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還采取觀望態(tài)度，而看上去離健身話(huà)題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在3年前就做起了女子健身，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對(duì)于一個(gè)最有可能做“健身”的體育用品公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。 　　曾在李寧公司工作過(guò)的中層對(duì)記者說(shuō)，對(duì)于李寧公司立命之本的體操運(yùn)動(dòng)，公司曾有過(guò)很不錯(cuò)的舉動(dòng)。2000年6月，公司成功贊助了法國(guó)體操隊(duì)。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施�；ㄙM(fèi)很少，200萬(wàn)左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧服裝，在空中勾畫(huà)出美麗的線(xiàn)條，當(dāng)時(shí)的反響相當(dāng)強(qiáng)烈。那次是李寧公司在專(zhuān)業(yè)化程度不足的情況下，利用自身優(yōu)勢(shì)，迅速建立國(guó)際形象的很好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。可是很遺憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷(xiāo)方式，公司沒(méi)有深入探討下去，隨著人員的變動(dòng)，策略也發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。心儀籃球、足球沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。 　　李寧公司的情況不是特例，很多本土品牌都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。在公司發(fā)展到一定階段時(shí)，靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)已經(jīng)跟不上形勢(shì)，這時(shí)候公司都會(huì)高薪聘請(qǐng)國(guó)際優(yōu)秀公司的職業(yè)經(jīng)理人為公司持續(xù)增長(zhǎng)助力�？墒怯袝r(shí)候一味追求國(guó)際化，反而導(dǎo)致了本土特色的喪失，國(guó)外優(yōu)秀公司的模式可以借鑒但不能全盤(pán)吸收。當(dāng)跨國(guó)公司的優(yōu)秀經(jīng)理人走進(jìn)來(lái)的時(shí)候，與本土經(jīng)理們就開(kāi)始有比較強(qiáng)的分歧。而公司可能就在那場(chǎng)“走向?qū)�業(yè)化”的爭(zhēng)論中迷失了方向，丟掉了自己的核心特色。 　　運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、世界杯上擲重金購(gòu)買(mǎi)品牌曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆綁在一起才能煥發(fā)光彩。在采訪過(guò)程中，李寧公司一直在強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場(chǎng)的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。但是如果沒(méi)有自己的核心運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期投入的東西做依托，公司仿佛總像空中樓閣一樣沒(méi)有根基，很難想象5年、10之后會(huì)發(fā)展到什么程度。 　　也許安踏的做法能給李寧一些啟發(fā)，從1999年起安踏開(kāi)始舉辦全國(guó)極限精英賽，緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起�，F(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在人們的視力范圍內(nèi)，安踏選擇了與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)共同成長(zhǎng)，之后又通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)裝備的提供更凸現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)特色，而此時(shí)，李寧還在為專(zhuān)業(yè)化形象不足而焦灼。 　　用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求 　　14年換了8個(gè)廣告語(yǔ)，從“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個(gè)品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián)，也沒(méi)有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。 　　從寶潔公司轉(zhuǎn)來(lái)的現(xiàn)任市場(chǎng)總監(jiān)伍賢勇也表示，“一切皆有可能”只是一個(gè)口號(hào)，現(xiàn)在公司要做很多細(xì)致的工作讓消費(fèi)者對(duì)品牌的理解落到實(shí)處。而業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“其實(shí)有一些辦法可以讓消費(fèi)者獲得一些感知。比如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳衣，消費(fèi)者自然就會(huì)實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到真的是‘一切皆有可能’�！� 　　不僅僅是用一些細(xì)節(jié)來(lái)支撐口號(hào)，更要與消費(fèi)者有更多親密的接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極其強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說(shuō)李寧研究中國(guó)人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國(guó)人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。 　　李寧有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。 　　這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效�，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧比較重要的消費(fèi)群體。李寧贊助的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出“不服就單挑”的口號(hào)，開(kāi)始安排8分鐘3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。伍賢勇認(rèn)為這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生的歡迎。 　　李寧的品牌優(yōu)勢(shì)是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線(xiàn)，而抓住另一部分消費(fèi)群體。公司現(xiàn)在也在嘗試，比如贊助了3只CBA俱樂(lè)部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。 　　李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“�！�、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過(guò)打親情牌使自己的定位更加明確。 　　也許李寧下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。而更有人大膽假設(shè)，或許可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年輕一代一定會(huì)選擇李寧作為饋贈(zèng)父母的佳品。 　　很多像李寧這樣的本土企業(yè)在磕磕絆絆中成長(zhǎng)起來(lái)，懵懂之中逐漸找到真正屬于自己的方法。李寧上市以后有一些好的舉措，比如重視研發(fā)、增強(qiáng)銷(xiāo)售能力等，而明確目標(biāo)、提高執(zhí)行力還是下一步最需要做的事情。 　　信息塊： 　　李寧公司的幾個(gè)誤區(qū)： 　　1． 曾經(jīng)推行產(chǎn)品經(jīng)理制，這種制度有一個(gè)弊端，由于太強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，不會(huì)與運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者本身建立更多的聯(lián)系。 　　2． 曾經(jīng)不重視研發(fā)，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)用品不存在科技之說(shuō)，認(rèn)為過(guò)于重視研發(fā)不經(jīng)濟(jì)。但是耐克氣墊鞋證明，消費(fèi)者認(rèn)為是高技術(shù)就是高技術(shù)。 　　3． 沒(méi)有明確的品牌訴求，在強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時(shí)忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。 　　4． 沒(méi)有重視與體操相關(guān)的健身項(xiàng)目，讓其他公司占了先機(jī)。