國產(chǎn)運動鞋陷入“圍城” 沖出圍城待何招

2008年奧運會主辦權(quán)花落北京，點燃了13億中國人心頭上的奧運圣火，全民健身運動轟轟烈烈的展開。自由、休閑風潮的涌動也極大地激發(fā)了國內(nèi)企業(yè)分羹“運動產(chǎn)品”市場的高度熱情。作為運動休閑領(lǐng)域主打產(chǎn)品的運動鞋類市場競爭更是激烈，名目繁多的品牌“你方唱罷我登場”，洶涌而來…… 如今，漫步各大百貨商場，各品牌運動鞋的專柜無不沖擊著我們的視覺。與此同時，之前一些頗有知名度的國內(nèi)品牌運動鞋正在逐漸被人們淡忘，像倍福來、狼牌、火炬等也曾經(jīng)風光一時，而今這些知名的品牌也只是在夾縫中求生存，另一些則難覓蹤影。與那些國外名牌比較，國內(nèi)運動鞋在品牌宣傳與推廣上、款式設(shè)計方面、品質(zhì)功能上都與國外名牌運動鞋存在很大的差距，這也是國外知名品牌沖擊國內(nèi)市場后，國內(nèi)品牌出現(xiàn)“生存危機”的根本原因，鉛華背后的隱患無處不在。 市場競爭激烈，運動鞋決戰(zhàn)圍城 2008北京奧運會是國內(nèi)運動品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風破浪的歷史機遇。中國向來是鞋類商品生產(chǎn)和消費大國，也是國際運動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業(yè)向圍城聚攏。 據(jù)了解，僅被稱為“中國鞋都”的福建晉江地區(qū)就匯集了3000多家運動鞋企業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計，全國的“運動鞋”生產(chǎn)企業(yè)更是達到萬家之多，這些企業(yè)多數(shù)憑借著低廉的價格優(yōu)勢依靠為國外企業(yè)提供出口起家，但價格競爭的日益慘烈，致使低附加值的商務貿(mào)易出口也反過來制約了企業(yè)的長遠發(fā)展。 伴隨著安踏、康威等一大批國產(chǎn)運動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星也紛紛登臺。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機，NIKE、阿迪達斯等在高端市場的巨額利潤也無時無刻不在誘惑著這些后起之秀。 突圍第一招：明星＋廣告 1999年，安踏公司聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場先行的第一步，知名度及銷售業(yè)績迅速提升。從2000年開始，大小鞋企紛紛效仿，從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、古天樂、陳冠希等炙手可熱的當紅明星，俱以青春健康、個性張揚的視覺形象出現(xiàn)在央視5套的廣告時間段，一時間“明星+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶。 隨著國內(nèi)消費能力的不斷提高，從2000年開始部分企業(yè)開始將銷售重點轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，為了提高品牌知名度，大多數(shù)運動鞋企業(yè)采用了品牌代言人的市場推廣方式。打開央視5套，運動鞋品牌滿天飛，運動鞋的廣告充斥了整個廣告時間段，從安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰”…… 據(jù)央視體育頻道廣告監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2003年平均一天中有20家國產(chǎn)運動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天１條到７條不等。2004年的央視五套竟被媒體戲稱為運動鞋的頻道，一時間，各種明星的笑臉充斥了所有的傳播渠道，運動鞋市場展開了轟轟烈烈的“造星運動”。 突圍遭遇尷尬，廣告逐漸失去作用 一位晉江鞋業(yè)公司老總曾無不感慨地表示：“就晉江而言，晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個集團或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰(zhàn)中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結(jié)局是市場萎縮�！钡�事實上究竟明星效應如何呢？據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。 的確，“廣告戰(zhàn)”也是國產(chǎn)運動鞋的無奈之舉。有學者估計，去年運動鞋在中央電視臺至少投入了２億元廣告費。稍大一些企業(yè)的廣告費在1500萬元至1800萬元；其他企業(yè)一般在1000萬元以下，廣告費大約占到了各家企業(yè)銷售額的8%，這在企業(yè)的廣告投入中是很高的。廠商不惜做出如此冒險的決策，不難想象他們對市場的期望值。盡管這些廠家的廣告投入很高，但他們的目標消費者無一例外的瞄準了低端人群，每雙鞋的單價一般集中在100元至200元之間，眾多的廠家也只能是徘徊在低端市場。 一面是轟轟烈烈的“造星運動”，一面是尋覓不到高端市場的突破口，低端市場的競爭日益激烈殘酷。蓬勃發(fā)展的運動鞋行業(yè)背后存在的泡沫如何被打碎，國內(nèi)品牌運動鞋在突圍的道路上遭遇了前所未有的尷尬境遇？國產(chǎn)運動鞋到底靠什么才能沖出圍城？ 突圍第二招：娛樂＋體育 混沌之初，朦朧一片，各大運動鞋廠家都八仙過海，各顯其能，有實力的廠商已經(jīng)開始吹響了沖出圍城的號角。 眾所周知，特步是中國第一個采用娛樂營銷策略的運動品牌。2001年三興公司在推出“X特步”系列的同時，以每年耗資數(shù)百萬的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。不可否認，謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導人物，其叛逆、個性、時尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。與此同時，具有青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人。 當然，娛樂并非特步突圍的主要武器，特步還利用了國際巨頭使用的常規(guī)武器。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。在2004年10月10日，特步以1620萬元的身價與十運會結(jié)下了城下之盟，成為十運會服裝行業(yè)的惟一的合作伙伴，并獲取了十運會運動服裝的特許經(jīng)營權(quán)。這無疑宣告特步也將采用體育營銷策略，來尋求品牌的巨大突破。 據(jù)統(tǒng)計，2001年特步的產(chǎn)值只有9000多萬；2002年，特步的年產(chǎn)值就達到了2.5個億；2003年，特步產(chǎn)值近4個億。據(jù)特步總裁丁水波透露，今年特步國內(nèi)年產(chǎn)值肯定超過5.5個億。這些數(shù)字足以說明，特步的“娛樂＋體育”的營銷策略，為其樹立了“時尚運動”的品牌個性，同時也是國內(nèi)運動品牌突出重圍可以借鑒的一種招式。 專家建議：運動鞋突圍亟待科技破冰 李寧、安踏、特步的成功，不能單純的將其歸功于他們領(lǐng)先行業(yè)的營銷方式，其實他們本身在運動鞋技術(shù)上的突破，也走在了行業(yè)的前列。 在科技競爭的年代，安踏成功推出芯技術(shù)，而特步是國內(nèi)第一家改變了運動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象的運動鞋企業(yè)，并根據(jù)運動鞋的穿著特點，在行業(yè)中獨家引進日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，還在產(chǎn)品用色、設(shè)計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計當中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。 “李寧”倡導“一切皆有可能”的運動觀念，建立國內(nèi)最大的運動鞋技術(shù)研發(fā)中心，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時尚”的嶄新品牌個性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標群體個性需求、建立了與消費者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費者廣泛注意，使“李寧”在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升。 當然還有一個不得不提及的企業(yè)，那就是在今年鞋博會出勁風頭的鴻星爾克。行業(yè)人士普遍認為，晉江國際鞋博會為企業(yè)提供了展現(xiàn)自己魅力的舞臺。在今年鞋博會上，鴻星爾克首先提出了“科技領(lǐng)跑”的新戰(zhàn)略，一舉推出“GDS減震系統(tǒng)”、“四大功能系統(tǒng)”等。據(jù)了解，“GDS減震系統(tǒng)”作為鴻星爾克自行研發(fā)的功能系統(tǒng)，其性能完全可以媲美耐克、阿迪這樣的國際品牌�！癎DS減震系統(tǒng)”的推出，不僅在鞋博會上就令許多業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商，眼前一亮，而且在行業(yè)都引起巨大的震撼。 突圍第三招：科技破冰 強勢的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。先進的技術(shù)是每個品牌大力傳播的有力支持，這不僅為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導地位。 的確，隨著科技的進步，人們的對生活越來越講究，以為僅憑一句口號、幾幅畫面、動感的音樂，加上當紅明星，就可以和現(xiàn)在的消費者徹底溝通，使其成為你忠心不二的品牌擁戴者，已經(jīng)不太現(xiàn)實。消費者在挑選運動鞋的時候，總會在滿足款式、舒適等之后，加上“科技含量”這一要求。而在國產(chǎn)運動鞋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，怎樣突破技術(shù)瓶頸成為制約國產(chǎn)運動鞋進一步做大做強的障礙。 正如長期為運動鞋品牌建設(shè)提供智力支持的銀虎先生認為，“銷量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得國產(chǎn)品牌處于“前有猛虎，后有群狼”的尷尬境地，進退兩難。鎖定中國社會的中間層面，致力于科技含量向上提升，市場規(guī)模不斷擴大，將為各國產(chǎn)品牌所共識。 隨著國產(chǎn)運動鞋對運動鞋技術(shù)的認識，眾多國內(nèi)品牌都在堅持打破傳統(tǒng)、科技革新、內(nèi)擴外拓、多元化發(fā)展之路，依靠科技創(chuàng)新、提高品質(zhì)、力求完美，盡最大的限度滿足不同用戶的全面需求。相應的，在產(chǎn)品研發(fā)上，有些運動品牌不僅高薪聘請意大利、上海等地的知名設(shè)計師主擔產(chǎn)品研發(fā)，準確把握國際流行趨勢，以市場需求為主導，結(jié)合人體工程學，美學等原理，突顯每款產(chǎn)品的個性主張，同時又斥巨資組建鞋業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，加強產(chǎn)品技術(shù)含量。 可以預見，“科技創(chuàng)新”是國產(chǎn)運動鞋沖出重圍之道，率先突圍的品牌必定樹立運動鞋行業(yè)樹立了新的“風向標”，這不僅會向全中國展現(xiàn)出“專業(yè)”的品牌魅力，而且也向世界展現(xiàn)出中國專業(yè)運動品牌的個性魅力�？梢詳嘌�，在未來的運動產(chǎn)品市場上，“科技創(chuàng)新”依然會以強勁的勢頭，走在行業(yè)發(fā)展的最前沿。 未來趨勢：中國運動鞋業(yè)將迎來科技尖峰時刻 隨著社會的發(fā)展，人們觀念的更新，在科技創(chuàng)新追求個性已成為消費主流的今天，運動鞋也從運動場走上了人們生活時尚的舞臺。除了在款式、造型上更趨向潮流外，在功能上也要充分利用高科技精益求精，運動鞋市場進入了科技研發(fā)的新時代。在市場上最受歡迎的鞋類產(chǎn)品主要有：名牌運動鞋、高品質(zhì)休閑鞋和時裝休閑鞋。 今后，中國企業(yè)在拓展國內(nèi)國際鞋類市場時，應采取積極策略。雖然，目前中國運動鞋企業(yè)面臨強大的外資品牌的挑戰(zhàn)，但并不意味著中國的運動鞋品牌沒有機會戰(zhàn)勝外資并立足于世界的機會。首先，要認真并耐心的進行科技研發(fā)。任何依靠科技發(fā)展的行業(yè)，最終的勝利者是依靠強大的科技不斷進行產(chǎn)品更新以長期占領(lǐng)市場。因此，當鴻星爾克一經(jīng)提出“科技領(lǐng)跑”的口號，便得到同行的強烈擁護。 其次，要清醒地認識專業(yè)化運動鞋市場。這意味著要具有前瞻性，要敢于放棄國外公司曾經(jīng)走過的路，要敢于在市場上掀起自己的科技專業(yè)化浪潮，同時要有能力將這種浪潮推向國際。 最后，要具有強烈的學習和創(chuàng)新能力。在這樣短暫的時間內(nèi)，殘酷的競爭中，國內(nèi)的運動鞋品牌只有具備這樣的能力才能迅速的提升自己的品牌，獲得更多的市場份額和資金，為后續(xù)的研發(fā)和全球化做好準備。最后，必須要及時準確地了解中國市場和全球市場。隨時根據(jù)市場的變化改變自己原有的科技研發(fā)規(guī)劃和戰(zhàn)略方案，因為科技以人為本，只有了解市場的正確走向才能利用科技研發(fā)立于市場的不敗之地。 事實再一次證明：任何沒有科技能力，沒有科技后續(xù)研發(fā)能力的公司，必將在越來越專業(yè)化的市場中退出。雖然目前中國的市場競爭環(huán)境沒有給中國運動鞋企業(yè)足夠的資金和時間去完成這樣的轉(zhuǎn)變，但是任何企業(yè)必須經(jīng)過這樣痛苦的研發(fā)開創(chuàng)階段。在這樣的階段中國運動鞋企業(yè)要努力給科技研發(fā)人員足夠的支持和實踐機會，要給予足夠的重視和理解。而特步的“科技含量致勝”的法寶和鴻星爾克提出“科技領(lǐng)跑”的策略也是值得同行去研究和深思的。 未來的運動鞋面臨著新一輪的機遇和挑戰(zhàn)，制鞋企業(yè)也面臨種種技術(shù)革新與技術(shù)攻關(guān)，誰能在市場競爭中，一支獨秀，獨領(lǐng)風騷，我們拭目以待！