評(píng)論：晉江鞋企“只會(huì)燒錢做廣告”

“我感到很吃驚，政府部門組織的活動(dòng)里也會(huì)有這樣一個(gè)論壇，如果是泉州企業(yè)自發(fā)舉辦的那也就罷了�！痹�6月17日舉辦的“亞太青年商業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)·體育產(chǎn)業(yè)與福建企業(yè)”論壇（第三屆“6·18”配套活動(dòng)之一）上，與會(huì)代表、福州騰躍體育文化策劃有限公司總經(jīng)理邱京昌這樣說。在他看來，這表明福建的政府部門已經(jīng)開始重視這一領(lǐng)域了。 邱京昌，持有體育經(jīng)紀(jì)人資格證，兩個(gè)多月前來到福建，此前，他在北京從事了8年的體育文化工作。邱京昌說，自己可能是目前福建體育文化經(jīng)營(yíng)者中唯一取得體育經(jīng)紀(jì)人資格證的。按規(guī)定，只有取得了這一資格，才能從事體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。 但經(jīng)過一個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)研，邱京昌發(fā)現(xiàn)，福建體育消費(fèi)水平還比較落后，福建體育用品企業(yè)在打品牌的過程中，除了花錢做廣告外，別無他轍。如何調(diào)動(dòng)福建企業(yè)通過體育賽事來打品牌，這是邱京昌頭痛的問題，也正是福建省內(nèi)體育文化策劃公司的難題。 誤區(qū) 就全國(guó)范圍而言，福建的體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，福建已成為僅次于廣東的第二大體育用品制造基地，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)器材等體育用品企業(yè)在全省星羅棋布，生產(chǎn)總量占全國(guó)的四分之一。特別是晉江和石獅，體育用品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早已突破了200億元。 令人遺憾的是，在體育用品業(yè)方面，福建尚未從“制造大省”走上開創(chuàng)“品牌強(qiáng)省”的軌道。 曾幾何時(shí)，央視體育頻道被戲稱為“晉江頻道”，這是晉江乃至福建人的驕傲，但現(xiàn)在，這句話已經(jīng)變味了，成為福建企業(yè)“只會(huì)燒錢做廣告”的注腳。身為福建人的中央電視臺(tái)體育中心副主任岑傳理在“亞太青年商業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)·體育產(chǎn)業(yè)與福建企業(yè)”論壇上指出，福建體育用品企業(yè)投放廣告的熱情很高，卻很少會(huì)想到走利用體育賽事提升品牌影響力的捷徑。 “福建企業(yè)寧愿拿幾百萬元做廣告，也不愿花幾十萬元做賽事。”邱京昌無奈地表示，在體育產(chǎn)業(yè)鏈中，福建企業(yè)主要集中于生產(chǎn)領(lǐng)域，如鞋、服裝。這些企業(yè)每年投放的廣告總量達(dá)30億元，但這些廣告支出大都流向了外省；其中一些企業(yè)也有通過賽事提升品牌的想法，但找不到實(shí)現(xiàn)這種想法的切合點(diǎn)。 岑傳理分析，企業(yè)贊助一場(chǎng)一般規(guī)模的體育賽事，也就花20—30萬元，而在央視投放廣告最低價(jià)格每秒都要2—3萬元，在黃金時(shí)段每秒則高達(dá)十幾萬元。然而福建企業(yè)仍然樂此不疲，在央視五套、湖南衛(wèi)視甚至邊遠(yuǎn)省份的一些衛(wèi)視上，也時(shí)時(shí)可見福建企業(yè)“露臉”。 營(yíng)銷模式的同質(zhì)化，導(dǎo)致了福建企業(yè)特別是體育用品企業(yè)的品牌空心化。這種營(yíng)銷模式，自然是指盲目擠在花錢做廣告的“獨(dú)木橋”上。如晉江，作為體育用品之都，有個(gè)龐大的體育用品品牌族群，但現(xiàn)在晉江體育用品企業(yè)所面臨的處境卻是“專業(yè)做不過阿迪達(dá)斯，體育營(yíng)銷做不過耐克，知名度做不過李寧”。 曾有人形象地描述說，福建企業(yè)都把品牌建設(shè)的焦點(diǎn)放在了明星的身上，產(chǎn)品大戰(zhàn)演變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻記不住產(chǎn)品和品牌。專家指出，這種營(yíng)銷模式只能獲得短暫的成功，無法形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化的結(jié)果只能是弱化品牌的核心價(jià)值。 難題 “福建體育產(chǎn)業(yè)缺乏人文精神和文化沉淀，這種人文底蘊(yùn)并非一朝一夕就能形成�！鼻窬┎�說。 盡管有數(shù)據(jù)表明，福建體育消費(fèi)的潛力巨大，但這種潛在的消費(fèi)難以在短時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的消費(fèi)，尤其是在競(jìng)技體育表演方面的消費(fèi)，一直無法成為省內(nèi)體育消費(fèi)的熱點(diǎn)。曾有人戲言，即使是在省會(huì)福州，一場(chǎng)較高水平的球賽，其門票收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一場(chǎng)歌舞晚會(huì)。 福建省體育界相關(guān)人士認(rèn)為，造成以上這種局面的原因在于福建省的體育市場(chǎng)體系尚未健全和成熟，作為體育本體市場(chǎng)的競(jìng)技表演市場(chǎng)發(fā)展十分落后，體育健身娛樂市場(chǎng)發(fā)展也不平衡，不僅娛樂項(xiàng)目比較單一，就連適合普通百姓消費(fèi)的體育健身娛樂場(chǎng)所也比較少。 有業(yè)內(nèi)人士分析，體育場(chǎng)地的嚴(yán)重不足，也是福建體育消費(fèi)無法大幅度提高的重要因素�！皼]有體育場(chǎng)地，就沒有體育人口，從而也就沒有體育消費(fèi)。沒有體育消費(fèi)，又何來體育競(jìng)技表演市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？” 福建體育消費(fèi)熱情不高，在一定程度上抑制了企業(yè)參與體育賽事的熱情。香港雄豹國(guó)際集團(tuán)國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)中心副董事長(zhǎng)莊順舉告訴記者，公司每年投放的廣告量高達(dá)800多萬元，但極少投入到福建省內(nèi)舉辦的體育賽事上，雖然常會(huì)收到一些贊助邀請(qǐng)，但公司從未動(dòng)真格地投入真金白銀，實(shí)在推不掉的就贊助一些產(chǎn)品。莊順舉認(rèn)為“沒什么人看，花錢不值”。 邱京昌則表示，“我們從事體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，離不開健全的法制法規(guī)�！比绻�說體育消費(fèi)和市場(chǎng)體系這種“硬環(huán)境”上的困難可以克服的話，那么，法制法規(guī)這種“軟環(huán)境”的不完善，將導(dǎo)致體育經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)處于無序狀態(tài)，這樣，企業(yè)通過體育賽事來打品牌、推形象的積極性就更難提高了。 據(jù)了解，福建是全國(guó)為數(shù)不多的沒有體育法規(guī)的省份，《福建省體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》尚未出臺(tái)。按規(guī)定，從事體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)者應(yīng)取得體育經(jīng)紀(jì)人資格證，但在這種相關(guān)法律法規(guī)缺失的背景之下，一些沒有體育經(jīng)紀(jì)人資格的廣告公司或文化傳播公司也在從事體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使得“市場(chǎng)還沒有培育起來，就已經(jīng)被擾亂了”。 更讓邱京昌擔(dān)憂的是，福建還缺乏鼓勵(lì)企業(yè)贊助體育事業(yè)、開拓體育無形資產(chǎn)的政策。 契合 當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)能讓消費(fèi)者放心滿意的時(shí)候，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的品牌文化將決定它的市場(chǎng)命運(yùn)。體育營(yíng)銷的精髓就在于將品牌價(jià)值與體育文化相結(jié)合。 岑傳理認(rèn)為，在所有的營(yíng)銷模式中，體育營(yíng)銷的難度最大，因?yàn)橐粓?chǎng)大型體育賽事可以調(diào)動(dòng)全社會(huì)的政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源以及傳媒和觀眾的注意力，并不是任何企業(yè)都能站到這個(gè)舞臺(tái)上的。 “企業(yè)應(yīng)該超越體育賽事本身來看體育營(yíng)銷，因?yàn)橐粋�(gè)體育賽事所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非區(qū)域性的，企業(yè)可通過體育賽事的公平、健康以及較大的影響力來宣傳自己的企業(yè)形象�！敝袊�(guó)沃天體育管理集團(tuán)總裁、PECC亞太組織文體產(chǎn)業(yè)委員會(huì)主任郭杰說。郭杰也是福建人，是體育資產(chǎn)投資與管理領(lǐng)域的專家。 郭杰認(rèn)為，一場(chǎng)體育賽事不僅是大企業(yè)的盛宴，其中可挖掘的商機(jī)越來越多。所以，更多福建中小企業(yè)應(yīng)把注意力集中整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，積極主動(dòng)地從體育產(chǎn)業(yè)鏈中尋找與體育營(yíng)銷的契合點(diǎn)。 從狹義上看，體育產(chǎn)業(yè)的概念似乎只集中在運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷上，事實(shí)上，體育人口所有的衣、食、住、行都包含在“運(yùn)動(dòng)化”的概念中。郭杰說，相關(guān)企業(yè)應(yīng)把視野擴(kuò)大，圍繞“運(yùn)動(dòng)化”進(jìn)行更好的營(yíng)銷。 那么，在體育賽事中，福建企業(yè)如何找到契合點(diǎn)？郭杰認(rèn)為，體育用品企業(yè)可以成為賽事組織中直接的供應(yīng)商。尤其是在運(yùn)動(dòng)隊(duì)的裝備、服飾、標(biāo)志和冠名等方面，企業(yè)參與的空間很大，而且營(yíng)銷價(jià)值很高。 同時(shí)郭杰認(rèn)為，企業(yè)要積極地預(yù)先評(píng)估運(yùn)動(dòng)新星在比賽過程中的投資價(jià)值，并有意識(shí)地評(píng)估品牌傳播過程中逐漸增加賽事投入的必要性、可能性，以在賽后成為新一代運(yùn)動(dòng)潮流中的弄潮品牌。更重要的是，企業(yè)要有意識(shí)地參與甚至自主組織運(yùn)動(dòng)賽事，將其發(fā)展成更具吸引力、前沿性同時(shí)又能為企業(yè)所掌控的“特殊媒體”。 岑傳理也表示，目前國(guó)內(nèi)不少賽事缺少贊助商，福建企業(yè)可考慮通過冠名賽事，提升產(chǎn)品知名度。 據(jù)了解，福建安踏公司不久前簽約CBA，成為CBA聯(lián)賽主要的贊助商。就此，安踏品牌信息中心副總裁胡眾輝認(rèn)為，安踏公司的目的是將體育比賽這個(gè)平臺(tái)作為自己技術(shù)、產(chǎn)品的展示窗口，而不僅僅是為了打廣告。 在“亞太青年商業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)·體育產(chǎn)業(yè)與福建企業(yè)”論壇的聽眾提問環(huán)節(jié)，不少福建企業(yè)代表的發(fā)問傳遞出明顯信號(hào)：福建企業(yè)已開始積極謀劃體育營(yíng)銷了。這能否成為撬動(dòng)福建企業(yè)品牌化、國(guó)際化的一個(gè)支點(diǎn)？一切還有待時(shí)間的驗(yàn)證!