鞋見證腳下的路（四）——比爾：讓皮鞋走出冷門的人

“我們爭取的對象不是喜歡穿我們的皮鞋的人，而是要讓那些不喜歡穿的人也要穿我們的皮鞋。” 威廉·馬諾維斯是美國休斯可公司的總裁，朋友們都叫他比爾。他的工廠是美國目前最大的皮鞋制造廠之一。 如今資產(chǎn)已達數(shù)千萬美元的休斯可公司，在1934年初創(chuàng)時存款單上只有三百五十美元，它的主人比爾在開辦公司之前只干過擦鞋童和小鞋店的銷售員�，F(xiàn)在看來，比爾能取得如此成就，應該說主要得益于兩個方面的工作，一是開發(fā)了具有市場開拓能力的產(chǎn)品，二是成功地建立一套獨特的銷售網(wǎng)。 那是公司初創(chuàng)，資金少得可憐， 比爾很清楚，若想在傳統(tǒng)市場中與其它老牌公司爭飯吃，簡直是不自量力，只有自出奇兵，想辦法把被別人疏忽的某些環(huán)節(jié)復活起來，才能占得一席之地。時逢30年代初的美國，很少有女人穿軟皮鞋，而且市場上賣的都是低跟皮鞋，其中女鞋不到五分之一，那時的皮鞋商都認為制作女鞋是條死胡同。比爾卻認定這實則是一大生機。 于是，他開始就決定走個冷門，發(fā)展別人不重視的女鞋，并且決定從軟皮鞋著手。 “生意沒有百分之百的把握的，只要我相信我們的新產(chǎn)品會被消費者接受，我就敢冒險一試�！� 比爾對軟女鞋做出第一步重大改革，就是為它的素淡鞋面加添了彩色，而鞋底和鞋帶則改成純色的，這樣看起來不但醒目，穿上后還能流露出一種青春氣息和飄逸不羈的風格這正是性情奔放的美國女人所追求：它具備了美化雙腳的效果，又有實用價值。穿在腳上，做什么工作都不礙事，甚至于拿著鋤頭下田工作都可以穿；什么衣服都可以配，穿不太正式的禮服可以，穿便服可以，穿工作裝，挽起褲腳也可以。軟皮鞋符合了這么多原則，理當大受歡迎，所以上市不久就銷路大增。 銷路初開之后，比爾又對軟皮鞋進行了第二步重大改革，使之一年四季都可以穿，而不僅僅限于一個夏季。 當時人們的習慣是，只有在夏季才穿軟皮鞋，可比爾想，如果這種生意只能做一個夏季，這對所用的設備來說是一種很大浪費，而且，如不能突破這一限制，就決不可能有再進一步的發(fā)展。 他召集了一次分銷商會議，專門研討如何突破軟皮鞋所受的季節(jié)性限制。參加會議的六十多人大多都是年輕人。雖然幾乎每個人都發(fā)了言，但眾說紛紜、莫衷一是，沒有一個人提出一個可行的辦法來。 可是比爾卻說：“我們實際上已得到了很大收獲。他們在會上的談話，充分反映了消費者的意見，只要我們針對這些意見謀求解決辦法，就可以使我們的產(chǎn)品一年四季受歡迎。我們開會的目的，不是為了聽異口同聲的贊成意見，而是要聽那些反對者的理由何在，因為我們所爭取的對象，不是那些喜歡穿的人，而是要使那些不喜歡穿的人也要穿我們的皮鞋�！� 比爾根據(jù)這些意見，花費了一個多月的時間，終于訂出了他的進一步發(fā)展計劃：“向十幾歲的青少年進軍！”隨后他又成立了一個市場研究小組，專門負責鞋樣的設計、色彩的配合，以適時調(diào)節(jié)青少年的好奇心理。 “我們既已開發(fā)出青少年這一大好市場，別人一定會跟著朝這個方向進軍，”比爾說，“如果我們要在這個市場上常保優(yōu)勢，一定要比別人多一些花樣才行，因為這些年輕人的愛好是常常變化的�！� 也正因為他有這樣正確的觀念，所以直到現(xiàn)在，休斯基牌的皮鞋在美國的青少年市場上，仍保持著百分之三十五的占有率。 “如果自己設門市部銷售，其賣出的循環(huán)率一定很低，也許一雙皮鞋三、五個月也不一定能賣得出去。而他的本錢小，是壓不起存貨的。 如果送給其他店去賣，自己便變成了加工者，只能賺取一點工錢，這不是他創(chuàng)設公司的本意。 如果送給一般零售店去代銷，只不過比自己設門市銷售的面廣一些，但也會造成資金占壓大�！比绾螢楫a(chǎn)品打開銷路，讓比爾傷透腦筋。 比爾開始實施他的計劃。分銷商(配銷中心)的建立相對容易些，關(guān)鍵是設置一套有效的零售網(wǎng)，使這張網(wǎng)發(fā)生機動作用，從而使產(chǎn)銷系統(tǒng)緊密地結(jié)合在一起。比爾是這樣通過分銷商建立他的零售網(wǎng)的： 一、尋找有沖勁的人做零售商。擔任分銷批發(fā)工作的分銷商在初建銷售網(wǎng)時，不是把貨送到零售店就算完事了。比爾要求他們慎重地選擇自己的對象，即要考慮做零售商者是否有熱誠?他是否懂得做生意的訣竅?他對客人是否有說服能力?他對私生活能否有節(jié)制?他的朋友是否是熱心于工作的人等等。他在每一個三百哩方圓的中心區(qū)設一配銷中心，負責為這一地區(qū)的零售商供貨，而且所有的零售商都只賣休斯可一家的皮鞋，不賣其他廠牌。 比爾心目中的零售商是他事業(yè)的合伙人，雖不是投資入股的方式，但就整個的產(chǎn)銷系統(tǒng)連貫的精神而言，卻是一個整體的，比爾把選作零售商的人都視作休斯可公司的一分子，他們榮辱與共，所以在選擇時就要十分慎重。 二、協(xié)助零售商解決一切難題。這些難題不但是生意上的，也包括私人方面的。在生意方面，從零售商新設立到銷售方面的問題，分銷商都要給予支援，例如地點的選擇，店內(nèi)的布置，乃至于店名的確定等。如果遇到某種式樣的鞋好銷，分銷商會馬上給予他充分的補充，若遇到某種鞋難銷，零售商則可以“以貨易貨”，換取其他式樣，而不會因此而存貨太久，占壓資金。零售商在私人方面遇到事故，分銷商也會主動幫他們解決，有時甚至比爾也會全力支援。這樣，比爾與分銷商、零售商便緊密地結(jié)合在一起，構(gòu)成一個完整而靈活的產(chǎn)銷體系，這個體系中雖然每個人都是自己出資做生意，卻有一個共同的目標，有一個人人遵守的制度。 除了以上兩點之外，比爾在經(jīng)營中還著力研究開發(fā)領(lǐng)先的式樣，創(chuàng)造消費者的需要，使休斯基牌的皮鞋子“每年都有新式樣”這一印象深入人心。同時，在宣傳上，比爾還堅持廠牌統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一，他的銷售網(wǎng)中的每一個網(wǎng)結(jié)，無論是分銷商還是零售商，都使用統(tǒng)一的標志，這樣既鮮明地樹立“休斯基”皮鞋的品牌形象，也讓消費者在想購買這種皮鞋時有的放矢，很容易惠顧比爾織下的“銷售網(wǎng)”。于是，僅僅十年時間，休斯基牌皮鞋便已銷遍全美國了。