[國際動態(tài)]中國上演明星三國志 麥迪來華推銷球鞋

如今，中國已經(jīng)成為了全球最具潛力的體育用品市場，三大體育品牌nike，adidas，Reebok對于國內(nèi)籃球市場的爭奪也日趨激烈。演變到今年這種競爭更是升級到了前所未有的高度，三大品牌不約而同地大打明星牌，繼nike公布詹姆斯于8月4日開始亞洲之旅后，adidas也立刻作出反應(yīng)，安排麥迪在8月底到達中國，為自己的球鞋進行推廣。而此時的Reebok也正在極力運作艾弗森來華的相關(guān)事宜，希望把9月變成球迷瘋狂的日子。告別了過去的“獨角戲”或“二人傳”，這個夏天，一出由三大品牌頂級明星代言人出演的“三國爭霸”的好戲，正在我們面前拉開帷幕。 詹姆斯：再續(xù)輝煌 在三大體育品牌中nike一向以張揚、獨立的個性稱霸于運動用品市場，憑借其強大的全明星陣容與重磅炸彈式的產(chǎn)品宣傳手段，其每一個全新理念的推出都會引起業(yè)界的一陣轟動。 最近幾年，由于中國在nike全球市場銷售份額中的不斷增長，促使nike逐漸將戰(zhàn)略重點指向中國。以籃球類產(chǎn)品為例，2004-05賽季剛剛開始，其品牌頭號代言人勒布朗·詹姆斯的恐懼斗室廣告便鋪天蓋地以電視廣告、平面招貼畫、店鋪海報等形式充斥了人們生活的每一個角落，從中不難看出nike力圖借助小皇帝的超凡人氣統(tǒng)治中國籃球產(chǎn)品市場的野心。但是，正當(dāng)nike得益于恐懼斗室的廣告宣傳產(chǎn)品熱賣時，其廣告卻因為部分章節(jié)被指有損中國形象而緊急叫停，與之相關(guān)的裝飾和陳列也被一并撤換。一時間nike在中國的市場推廣戰(zhàn)略受到了沉重的打擊，連帶品牌聲譽也受到了重創(chuàng)。 也許是因為這個突如其來的負面事件的影響，nike在接下來的一段時間內(nèi)對于產(chǎn)品廣告理念的宣傳顯得十分謹慎，一系列本應(yīng)在國內(nèi)大張旗鼓宣傳的產(chǎn)品也因此而顯得頗為低調(diào)，這與事件發(fā)生之前nike的廣告轟炸戰(zhàn)略可謂大相徑庭。 但是面對中國龐大的潛在市場，nike并不會就此消沉下去，經(jīng)過半年多的低調(diào)宣傳策略的調(diào)整，廣告事件所帶來的負面影響已經(jīng)逐漸散去。于是就在煙消云散之時，nike公司宣布8月4日“小皇帝”詹姆斯親自造訪中國北京，屆時不但會和中國的青少年交流籃球技藝，還會用捐贈籃球場地的做法教育青少年應(yīng)該具有回報社會的公益精神。通過小皇帝非凡的巨星人氣與公益事業(yè)的捐贈行動，nike正在重新塑造自己良好的品牌形象。 雖然沒有像科比和卡特來華時那樣進行大張旗鼓的宣傳，但伴隨著忽然出現(xiàn)在大街小巷“占地為王”的宣傳廣告，nike無疑正在醞釀新一輪的爆發(fā)。在長時間地蓄勢待發(fā)之后，nike卷土重來的決心也必將重新在中國掀起一陣更為猛烈的籃球旋風(fēng)。 麥迪：明星 + 草根 8月底，adidas的重量級明星將會登臺亮相，姚明的搭檔、阿迪BIG3之一的麥格雷迪將來到北京訪問。繼去年中國賽后再次來華的麥迪這次為中國籃球迷帶來的，將是adidas公司為中國市場專門打造的1000雙限量中國版“T-Mac5”籃球鞋，據(jù)adidas公司介紹，在這雙中國版“T-Mac5”上將會有特別的中國化設(shè)計，并且這款球鞋僅在中國境內(nèi)發(fā)行。 另外，麥迪此次中國之行的另外一個重要目的，就是與在北京adidas街球營中的獲勝者進行面對面的挑戰(zhàn)，對北京的籃球少年們進行指導(dǎo)。 今年，adidas仍舊繼續(xù)堅持自己的籃球草根計劃，也就是風(fēng)靡全國的adidas街頭籃球挑戰(zhàn)賽，這也是體育品牌贊助體育活動的代表作，可以說每次舉行都會在全國掀起一股街頭籃球的熱潮。 借助麥迪訪華、限量版T-Mac5籃球鞋、極具誘惑的冠軍獎品，再加上免費報名、持續(xù)一個月、參與度極高的積分賽制，讓升級了的街頭賽——2005 adidas街球營的人氣一再攀升。上周活動推出之時，北京、上海兩地有超過700支隊伍上網(wǎng)注冊參賽。許多事先不知道該比賽的球隊，在了解賽制之后，排起了注冊報名長龍。有些球隊甚至為了贏取更多的積分穿梭于幾個賽場之間，這是其他街球比賽中從未出現(xiàn)過的情景！ 從去年中國賽期間麥迪為adidas進行宣傳后其“T-Mac4”籃球鞋隨即大賣，我們可以看出麥迪對于市場的號召力�？梢哉f，adidas在今夏憑借著自己“明星+草根”的計劃，將成功實現(xiàn)名利雙收。 艾弗森：絕地反擊 Reebok目前正在全力促成艾弗森9月來華，分析其舉辦這項活動的原因，小艾自身的人氣自不必多言，我們由此還可以看出Reebok對于中國市場的重視正在逐漸升溫�；蛘呖梢赃@么說，Reebok正將復(fù)興的大旗插向中國市場。 追溯歷史，Reebok公司通過推出新式的軟皮、帶空氣層的球鞋而聲名鵲起，一舉登上了球鞋市場盟主的寶座。但之后nike率先樹起了“以性能占據(jù)市場”的大旗，為幾乎所有能想到的運動項目提供專用的運動鞋。強大的攻勢使nike占據(jù)了霸主地位，直到今天，nike在美國運動鞋市場上所占的份額仍在30%以上，而Reebok的市場份額僅在10%左右。 此時伴隨著姚明成為第一個非美籍的狀元秀，NBA開始關(guān)注中國這個潛力巨大的市場，世界各大運動品牌同樣越來越傾心于這里。Reebok作為世界運動品牌的老牌廠商，自然也瞄準(zhǔn)了這個能令它東山再起的寶地。 面對機遇，Reebok不惜花大價錢和NBA簽署了一份為期10年的合同。作為NBA官方合作伙伴，只有Reebok可以在其籃球系列產(chǎn)品上使用NBA的商標(biāo)，并且NBA官員在穿著運動裝出席公開場合時必須選擇Reebok的產(chǎn)品。另外，Reebok把更多的精力投入中國，2003年閃電簽約在中國人氣無人可比的姚明，為其推出High Post專署籃球鞋；2004年成功“加入”中國賽，迅速推廣紀(jì)念球衣。經(jīng)過一年，Reebok迅速調(diào)整好了進軍中國市場的步伐，為絕地反擊做好了準(zhǔn)備。 把目光瞄準(zhǔn)北京2008年奧運會，這是Reebok利用中國市場進行復(fù)興計劃的一項重要組成部分。Reebok高層曾表示：“對于2008年奧運會，我們會在2006年就將框架搭建好。要讓中國的消費者見到我們的明星，這是我們具體的舉措。而且我們將會在中國首推一些產(chǎn)品，讓中國消費者成為全世界第一批使用者。”由此我們可以看出，利用明星效應(yīng)和新品首推將是Reebok開拓中國市場的關(guān)鍵舉措。