區(qū)域品牌成新貴

2005年08月12日 “溫州鞋在西安賣得最好的是哪個品牌？” 紅蜻蜓？不是。 奧康？也不是。 康奈？錯。 正確答案是：紅草帽。 說起溫州鞋，大家首先想到的必然是康奈、奧康和紅蜻蜓等聲名遠播的品牌。這些無論在品牌知名度、銷售額還是影響力上都遠遠領先的溫州鞋類大牌，無形中已成為溫州人引以為豪的“特產”。 但在一些區(qū)域市場，像紅草帽等一些在溫州可謂毫不起眼的鞋類品牌，已然成為這個區(qū)域市場的“絕對大牌”。 這些在個別地方能夠得以大紅大紫的區(qū)域品牌，正成為溫州乃至全國鞋業(yè)界新的關注焦點和研究課題。 各地市場都有自己的老大 全國各個區(qū)域市場，幾乎都有當地消費者心目中的“第一”鞋類品牌。在杰豪鞋業(yè)營銷副總周劍東等人看來，除了像紅蜻蜓等在全國各地都已極具知名度的大牌之外，近年來在區(qū)域市場中備受推崇的鞋類新貴，主要有廣州市場的安家因，云南市場的萬通，湖南市場的貴之步、格蕾絲，西安市場的紅草帽，天津市場的報喜鶴，以及東北市場的大臺北、星期六。 一個有趣的現象是，已經在西安揚名的紅草帽和在天津大紅大紫的報喜鶴，對“老家”溫州的消費者而言，卻幾乎算是聞所未聞的品牌。 這也許是這些區(qū)域品牌的一大魅力所在：不能紅遍全國，就紅一片市場 “小品牌”做出大業(yè)績 位于永嘉的紅草帽鞋業(yè)在溫州的知名度，遠不如在西安那么響亮。一些鞋業(yè)界市場營銷人員曾比較夸張地說：“紅草帽皮鞋在西安一年的銷售額，差不多是其他溫州鞋類品牌在當地年銷售額的總和�！� 在記者采訪時，紅草帽鞋業(yè)董事長瞿成圣雖然當場就對這一“神話傳說”加以否認，但其透露的“自營加上虛擬經營，紅草帽在西安的年銷售額大概有三四千萬元”，卻足以令溫州任何一家二 三類鞋企的老板怦然心動。 不少業(yè)界人士分析說，這個業(yè)績，差不多是一般的溫州二三類鞋企年銷售額的一半了�！� 去廣州就去看看安家因 作為中國時尚鞋類祖師爺的“廣州鞋”，由于向來不擅長品牌化運作，除了百麗、達芙妮等極少數品牌享譽國內市場，消費者能報出名字的寥寥無幾。 但眼下，“到廣州就去看看安家因，”已經成為一些溫州鞋廠負責人的一句口頭禪。 以運動型休閑鞋出名的安家因，溫州鞋佬對其比較一致的評語是：“賣得很好。”而這寥寥數字，卻是恪守“市場為王”的溫州鞋佬所渴求的。 也由于印象很深，溫州鞋業(yè)界資深職業(yè)經理人龍伍對安家因的一些情況脫口而出。據其介紹，在廣州國際鞋城4樓搞批發(fā)的安家因，每雙鞋子的批發(fā)價約為130－150元，鞋子的產地主要在汕頭和汕尾，“在廣州市場賣得非常好�！� 先發(fā)展，后規(guī)范 瞿成圣認為，紅草帽領航西安鞋類市場的最大原因，就是先注重市場占有率，再加以營銷整合。 據介紹，1995年7月開始西安市場時，紅草帽鞋業(yè)也是“打亂拳”，在開拓市場時也沒有多少訣竅。次年，瞿成圣發(fā)現，由于當地風沙較大，光亮的油皮鞋很暢銷，于是在開發(fā)設計上因地制宜，大量紅草帽油皮鞋開始走向西安街頭。其后數年，紅草帽鞋業(yè)率先在西安市場進行營銷整合，如導入VI形象系統(tǒng)、調整產品結構、開始連鎖專賣等，使其由原先的營銷終端“散而多”，逐步轉向“抓大放小”，成為西安消費者購買皮鞋的首選品牌。 區(qū)域品牌威力凸顯時，也帶動了周邊市場的發(fā)展。紅草帽紅遍西安后，市場版圖開始向周邊的咸陽、渭南、安康和漢中等地擴張，進而在瓜分陜西鞋業(yè)市場中不斷贏得更多的籌碼。經年累月下來，至今其在陜西市場的營銷布局已經正果可窺，擁有專賣店和大商場專柜100多個 　 不能苛求把品牌 做成全國品牌 把自己手頭的品牌運作成譽滿全國、走向國際的品牌，幾乎是所有企業(yè)家的夙愿。但殘酷的現實是，并不是每個品牌最終都能成為全國品牌的。 麥得遜國際品牌策劃營銷（北京）有限公司執(zhí)行總裁王愛道認為，強勢品牌也有全國性強勢品牌與區(qū)域性強勢品牌之分。因此，企業(yè)在打造強勢品牌時，應根據自身綜合實力“量身定做”，以免貽誤市場機會。