國產(chǎn)運(yùn)動鞋步履蹣跚

從紅極一時(shí)的“明星＋廣告”、“娛樂＋體育”模式到最近炙手可熱的贊助重大賽事熱潮，近年來中國運(yùn)動鞋品牌推廣策略的不斷翻新讓人眼花繚亂。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國舉辦奧運(yùn)、民族體育熱情高漲背后的體育商機(jī)，耐克、阿迪達(dá)斯的巨額利潤也無時(shí)無刻不在誘惑著這些后起之秀。然而，看似繁榮的背后隱藏著人們越來越深的憂慮。 　　“明星代言＋央視五套”當(dāng)真好使？ 　　打開央視體育頻道，一大批國產(chǎn)運(yùn)動鞋在每天的不同時(shí)段準(zhǔn)時(shí)“粉墨登場”，體育明星、影星、歌星也是“你方唱罷我登臺”。搭乘奧運(yùn)這趟快車，國內(nèi)掀起了一輪聲勢浩大的運(yùn)動鞋造牌運(yùn)動。 　　據(jù)央視體育頻道廣告監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2004年平均一天中有20家國產(chǎn)運(yùn)動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天1條到7條不等。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，去年運(yùn)動鞋在中央電視臺至少投入了2億元廣告費(fèi)。企業(yè)的廣告費(fèi)在1000萬元至1800萬元之間，大約占到了各家企業(yè)銷售額的8％，這在企業(yè)的廣告投入中屬于較高的。廠商不惜做出如此冒險(xiǎn)的決策，不難看出他們對市場的期望值。 　　而花費(fèi)不菲的“明星代言＋央視五套”模式的實(shí)際效果如何呢？在對1000名體育運(yùn)動愛好者做的一項(xiàng)抽樣調(diào)查中，僅有1％的人能把一個(gè)品牌及其代言人對上號；35％的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42％的人根本不關(guān)心這類品牌；48％的人認(rèn)為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。 　　更是有一半以上的被訪者對這類“明星鞋”的品質(zhì)和技術(shù)表示了懷疑。這不禁讓人想起，去年某國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌花大血本請出了原“四大天王”之一的郭富城，以郭天王的一曲“愛的動力”，走上了其廣告競爭之路。消費(fèi)者出于對郭天王或是他的歌的喜愛，“愛屋及烏”，買了明星代言的運(yùn)動鞋穿。這一買就出了問題，經(jīng)常有人反映該牌子運(yùn)動鞋穿兩個(gè)月就壞掉了。難怪有人笑稱“愛的動力”成了該運(yùn)動鞋早登極樂的動力。 　　洋為中用，焉能只學(xué)皮毛？ 　　國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌從誕生之日，就開始借鑒阿迪達(dá)斯、耐克等國外知名大公司的成功宣傳經(jīng)驗(yàn)。無論是“明星＋廣告”還是“體育＋廣告”，國內(nèi)的廠商亦步亦趨的向“列強(qiáng)”學(xué)習(xí)。那么為什么同樣花了大筆的廣告費(fèi)用，我們的“明星鞋”就不能像耐克一樣“‘勾’到哪里哪里亮呢”？我們與洋品牌的差距到底在哪？ 　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，強(qiáng)勢的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。而體育品牌巨頭耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，先進(jìn)的技術(shù)是它們進(jìn)行廣告的有力支持。耐克最著名的廣告形象“飛騰喬丹”，絕不是形象上的簡單制勝，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示。同樣，阿迪達(dá)斯擁有超過700項(xiàng)的專利，它的廣告訴求在于其先進(jìn)技術(shù)幫助專業(yè)運(yùn)動員創(chuàng)造運(yùn)動奇跡。 　　而國產(chǎn)運(yùn)動鞋一味學(xué)習(xí)成功洋品牌的宣傳模式，走的還是“外包裝”的套路，但再炫目的外包裝畢竟也只是“盒子”，消費(fèi)者會受盒子的吸引來看熱鬧，但成熟的消費(fèi)群體不會、至少不會第二次還做“買櫝還珠”的事情。品牌真正的成功必須要靠貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)。對于運(yùn)動鞋而言，內(nèi)在的“科技含金量”才應(yīng)該是品牌立足之本，是真正的核心競爭力。 　　“明星鞋”還能撐多久？ 　　國內(nèi)這些“明星鞋”很大程度上是盯準(zhǔn)了運(yùn)動市場的中低檔市場，而由于大多數(shù)“明星鞋”對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價(jià)值作支撐，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，品牌差異性小、價(jià)值低。“缺乏品牌識別，中低檔市場很快就會被眾多后起之秀趕上，不會做得長久�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士憂心忡忡地說，“而廠家在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中，只能依靠‘外包裝’，這種做法更會導(dǎo)致激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引發(fā)惡性競爭�！背�此之外，隨著入世后市場壁壘的降低甚至消失，諸多不利因素都會對在很大程度上靠價(jià)格因素獲取市場的國產(chǎn)品牌造成巨大沖擊。 　　在安踏顧問常先生看來，巨額的廣告費(fèi)用直接造成了企業(yè)在品牌維護(hù)和建設(shè)上的高投入，這已成為很多國內(nèi)運(yùn)動鞋企業(yè)的品牌硬傷。運(yùn)動鞋企業(yè)一擲千金的結(jié)果讓消費(fèi)者加深了對明星的印象，而對產(chǎn)品品牌自身的影響卻小的可憐。 　　盡管大部分國內(nèi)運(yùn)動鞋廠家廣告投入很高，但科技含量低決定他們的目標(biāo)消費(fèi)者只能是低端人群，在國內(nèi)運(yùn)動鞋業(yè)向高端的突圍中，又遭到國際品牌的擠壓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上，可是我們損失掉的20％是被國際品牌占據(jù)的高端市場和高利潤空間。