阿迪達斯：如果這鞋適合的話......

　　譯者按：阿迪達斯與銳步的“姻親”是典型的取長補短，阿迪達斯在專業(yè)運動尤其是足球運動方面是獨領(lǐng)風(fēng)騷，而銳步則把時尚成功引入運動準備；阿迪達斯在歐洲和亞洲都很強大，而銳步在北美表現(xiàn)十分出色，二者結(jié)合是相得益彰，十分的互補。  　　近年來有人主張中國的運動鞋也應(yīng)該走合并壯大規(guī)模之路，此舉應(yīng)該十分的慎重為妙。目前中國的國產(chǎn)運動鞋市場上雖然有不少的品牌，但是這些品牌的定位模糊，特質(zhì)也不明顯。沒有特質(zhì)，就談不上互補，勉強的合并只能把“肥馬拖瘦，瘦馬拖死”，中國的運動鞋市場還在發(fā)展之中，遠未及歐洲和北美市場的成熟，塵埃落定之時可能還要許多年之后。 　　首席執(zhí)行官赫伯特.海勒(Herbert Hainer)說明了銳步交易后的邏輯，以及他為什么把合并后的公司視為一個巨大的進步。 　　阿迪達斯—薩拉蒙的首席執(zhí)行官赫伯特.海納可能是歐洲身體最好的CEO之一，證據(jù)就是他經(jīng)常穿著他的公司最具有標(biāo)志性之一的產(chǎn)品：跑鞋。這位瘦長的前半職業(yè)足球運動員最近幾周需要耗費大量的精力，因為他最終毅然決定了阿迪達斯38億美元對總部在坎頓（Canton）(馬薩諸塞州)的體育服裝制造商銳步國際的并購。 　　在8月3日宣布這個交易之前，海納和他的員工和顧問在阿迪達斯的總部巴伐利亞（Bavarian）的赫爾佐根奧拉赫（Herzogenaurach）通宵達旦的工作。之后，海納立即展開世界之旅向投資界宣傳這筆交易的價值，他在法蘭克福與《商業(yè)周刊》（美國，譯者注）的歐洲地區(qū)的編輯杰克.艾得文(Jack Ewing)展開了對話，下面是他們對話的節(jié)選：   問：你剛剛完成了在倫敦和法蘭克福的巡回說明，下周還將在紐約和波士頓重演，你希望從投資者和分析家那里得到怎樣的反應(yīng)？ 答：良好的反應(yīng)，我估計。最好的衡量辦法總是股票價格，股價的反應(yīng)相當(dāng)積極。我想大多數(shù)人的反應(yīng)都是積極的。 問：在交易宣布之后，你在電話會議上提到并購將會提升你們的產(chǎn)品研發(fā)，你打算將來合并阿迪達斯和銳步的研發(fā)部門嗎？ 答：我們肯定會保持兩個品牌的分離，但是它們肯定會在研發(fā)方面分享更多的信息，例如專利和新技術(shù)。 我們的研發(fā)部門可以比在阿迪達斯公司之內(nèi)有更多的創(chuàng)新和新技術(shù)。你需要資金，你需要人才，你需要精力，所有的這些東西你都肯定可以在更寬的基礎(chǔ)上來分享。一個技術(shù)可以從阿迪達斯品牌開始，在一年后引進到銳步。 問：有一個概念是阿迪達斯代表了德國的工程師，是跑鞋中的寶馬（the BMW），而銳步更多的是街頭的時尚，這一點對嗎？畢竟，你來自寶潔（Procter & Gamble）而不是寶馬。 答：但是我們剛剛宣布了一個與保時捷（Porsche）的合作！我要說對德國人來說，（這個概念）它是一個陳辭濫調(diào)？這一點過去是對的，現(xiàn)在我不敢肯定。我們現(xiàn)在肯定是更加專業(yè)的體育方面的品牌，希望成為在革新和向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品方面的領(lǐng)袖。而銳步更多的是美國的運動和生活方式—受到音樂鼓動的品牌。 問：你說了品牌的特質(zhì)將保持分離，你認為品牌的特質(zhì)將會徹底的改變嗎？ 答：不，我不這樣認為。我們肯定是較多的植根于歐洲的體育、例如足球方面的運動品牌。銳步更多的是與美國體育聯(lián)系在一起，例如棒球和美式足球。 問：你如何保證增效的效應(yīng)，同時，保持每個品牌的特質(zhì)？ 答：我認為這兩個品牌是十分互補的，從地域開始。銳步在美國比我們要強，但是我們在歐洲和亞洲要強得多。當(dāng)你注意運動的種類…他們在女性業(yè)務(wù)方面十分強勁，（尤其是）女性有氧健身。我們有個人運動，跑步和網(wǎng)球。 消費者的基礎(chǔ)是不同的，我們朝向的是真正的運動員和體育專業(yè)人士，而銳步更多的是時尚和音樂聯(lián)系在一起。銳步在城市黑人的市場上無疑比我我們強得多，這方面我們根本沒有消費者的基礎(chǔ)。 問：哪些部門你想組合到一起，哪些你想保持分離？ 答：前臺，營銷和銷售，我們將保持分離。所有的后臺，行政，我們肯定會合并。無疑我們能夠做很多事，從媒體的競買權(quán)到外包，我們的產(chǎn)品外包接近50億歐元（61.5億美元），肯定有增效的方面。 問：例如，你將會有聯(lián)合的媒體竟買，但是富有創(chuàng)造力的廣告方面將保持分離？ 答：完全正確。涉及到媒體竟買的時候，當(dāng)然我們會運用這一點獲取規(guī)模上的經(jīng)濟好處。 問：讓我們回到這個是如何開始的，你和銳步的CEO保羅.費爾曼(Paul Fireman)是在去年的雅典奧運會上初次相遇的? 答:我認識保羅已經(jīng)好幾年了,我們之前在好幾個場合都碰過面。我們因為生意的原因都在雅典，我們一起喝了次咖啡。我們談到了生意、市場，當(dāng)然還有美國，因為我們兩個都不滿意我們在美國的地位，如果與我們的主要競爭者（耐克）比較的話。這個我把它稱為起點。 （后來）我們通過電話保持聯(lián)系。之后，我想該是在11月，我在美國的事辦完了，就給保羅打了個電話，說：“有時間吃午飯嗎？”我們坐到了一起——然后，這個主意真的變成了現(xiàn)實，密集的商談開始了。 問：你認為與銳步的談判中最艱難的部分是什么？ 答：我確實也認為這對于保羅來說這是一個傷感的決定，因為這是它的孩子。他建立了這個公司，讓它成長起來——要賣掉它并不容易。但是他是一個非常職業(yè)的生意人，你可以從他的感受中了解到，“如果我想看到我的公司在未來繼續(xù)成長，健康發(fā)展，那么最好是我與別人同行。”對于他而言，顯而易見的伙伴就是阿迪達斯。 問：為什么這個比薩拉蒙（這個滑雪和體育裝備制造商正在賣給芬蘭的Amer體育公司的程序之中）的并購要好？ 答：我希望我們已經(jīng)從薩拉蒙的并購中了解到什么做對了，什么做錯了。公平的講，在薩拉蒙里面，Taylor Made(高爾夫產(chǎn)品)部分表現(xiàn)得非常之好，薩拉蒙的部分經(jīng)營得不好。冬季運動和裝備業(yè)務(wù)是與運動鞋和服裝完全不同的東西。 銳步的生意——這是我們已經(jīng)從事了75年事情，營銷運動鞋和服裝。我們熟悉這一行業(yè)的所有運動員，我們熟悉如何生產(chǎn)，我們熟悉如何營銷，我們熟悉零售伙伴，我們熟悉銳步的實力與弱點，因為我們的工作就是分析競爭對手。這與8年前是完全不同的事情。 問：你預(yù)計你的這個動作會引發(fā)這一行業(yè)其它動作嗎？ 答：我個人認為合并還會繼續(xù)。 問：什么樣的交易我們將會看到？ 答：我不知道。昨天每一個人都在猜測耐克是否會收購彪馬。