[營銷管理]鞋業(yè)品牌企業(yè)之“分銷管理”vs“生意管控”

    “人人談營銷，家家玩品牌”——這是對晉江鞋業(yè)界最具生動化的描述。如果從單個鞋業(yè)品牌企業(yè)原生態(tài)的經(jīng)營管理過程來看，又可以將它劃分為四個策略性階段：第一階段側(cè)重于“品牌創(chuàng)意和建設”，第二階段側(cè)重于“營銷策劃”，第三階段側(cè)重于“分銷管理”，第四階段側(cè)重于“財務分析”。我們不難看出第一、二階段乃是投入階段，說白一點就是“用金錢買市場”，第三、四階段則是產(chǎn)出和回報階段，重點強調(diào)“贏利才是硬道理”！     暫且不談文章的主題，作為一個鞋業(yè)品牌的經(jīng)營者或管理者，你是否注意到以下的幾組數(shù)據(jù)，是自己的企業(yè)曾經(jīng)或正在面對的現(xiàn)實？  廣告投資幅度中有50%左右是無效的——占收入5%以上；  產(chǎn)品開發(fā)費用中有70%左右是無效的——占收入2%以上；  零售促銷大戰(zhàn)中的打折或贈品——占收入10%以上；  產(chǎn)品庫存積壓（三級庫存）削價損失——占收入10%以上；  內(nèi)部管理失敗成本（供產(chǎn)銷環(huán)節(jié)）——占收入的10%以上；  市場開拓費用及網(wǎng)點建設費用（貼補）——占收入的5%以上。 共計：占銷售收入的40％以上！不算不知道，一算嚇一跳吧？     從企業(yè)實際贏利能力方面來看，我在以上數(shù)據(jù)中還不包括你的資金成本（財務費用）和管理成本以及債權(quán)信用縮水的部分。看到這里，你或許可以自我安慰一下：“我的競爭對手也可能存在類似情況”！     那么從目前階段來看，多數(shù)鞋業(yè)品牌企業(yè)問題出在哪里？ 我認為具體表現(xiàn)在以下諸多方面： ① 現(xiàn)金流 vs 產(chǎn)品流 vs 信息流 → 嚴重不對稱！ ② 總部  vs  分銷商 vs 零售商 → 交易不規(guī)范！ ③ 老板vs營銷經(jīng)理vs銷售計劃員 → 授權(quán)不清晰！ ④ 營銷部vs財務部vs生產(chǎn)部 → 配合不到位！ ⑤ 訂單量vs應存量vs實存量 → 反映不及時！ ⑥ 銷售額vs欠款額vs庫存額 → 分析不全面！ ⑦ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)vs配碼結(jié)構(gòu)vs定價結(jié)構(gòu) → 信息不透明！ ⑧   …………       →       ………… 請注意，以上諸多問題的本質(zhì)所涉及到的不外乎“分銷管理”和“生意管控”的議題。     “分銷管理”，簡單的解釋就是在既定的渠道模式前提下對產(chǎn)品銷售業(yè)務循環(huán)實現(xiàn)全過程管理的具體行為；“生意管控”，也可以理解為“銷售財務管理”，是基于銷售利潤最大化為目的的資金管理和成本控制行為！“分銷管理”強調(diào)銷售收入的實效性，“生意管控”則強調(diào)銷售利潤的實效性，兩個主題雖相輔相承但還是各有側(cè)重的。     現(xiàn)在我們不難得出這樣的結(jié)論：“追求銷量最大化”已經(jīng)被證明是一種錯誤的經(jīng)營意識！比如說，兩個廠家同樣的銷售100萬雙鞋子，因為價格、庫存、應收帳款等因素，就會產(chǎn)生兩個極端的經(jīng)營效果：甲廠能賺數(shù)百萬元，乙廠不賺甚至虧損數(shù)百萬元，證明的就是這個道理！     近段時間以來，我了解到少數(shù)品牌龍頭企業(yè)為加強“分銷管理”和“生意管控”正在進行大刀闊斧的內(nèi)部整改行動，他們通常是尋求管理軟件供應商的協(xié)助來實現(xiàn)流程結(jié)構(gòu)科學化以及工具應用常態(tài)化。然而，畢竟整個工作過程并不是由我們想象的那么簡單，同時更不該為了迎合軟件功能將一個簡單的管理程序搞得過分復雜。說得明白一點，目前在業(yè)界推廣應用的各種ERP、CRM以及行業(yè)版的進銷存管理軟件均無法全方位解決晉江鞋業(yè)界最具獨特的“包裝配碼結(jié)構(gòu)”問題！怪不得一些軟件代理商在面對目標客戶時，無論做何解釋，只要將配碼組功能一試，立馬就“打道回府”了！要知道在晉江除了個別企業(yè)采用單碼包裝外，絕大多數(shù)企業(yè)還是堅持配碼組包裝且“巋然不動”的，這畢竟是市場需求的選擇，分銷管理習慣思維的選擇。有一則消息值得鞋業(yè)營銷界人士的關(guān)注：廣州伏羲軟件公司伴著北京服裝學院這顆“樹”，正帶著一籃子配碼組技術(shù)解決方案來“開墾”晉江這片“處女地”。至于過程和結(jié)果如何，看來我們只好拭目以待了。     以下是我對晉江鞋業(yè)品牌企業(yè)構(gòu)建“分銷管理”和加強“生意管控”的一些綱領性建議，希望能夠得到業(yè)界人士的體認： 首先，我們的企業(yè)主必須領會“管理=哲學+數(shù)學”這個簡單道理！ 所謂“哲學”論點，就是說管理行為總離不開研究、掌握和充分利用一切社會關(guān)系資源，歸根到底解決的還是人與人之間的關(guān)系問題�！澳繕藳Q定思路，思路決定出路”，營銷組織體系的建設和渠道合作模式的建立這都屬于哲學前提；所謂“數(shù)學”論點，就是說管理離不開數(shù)據(jù)，用定量來說明總比定性分析更有說服力，產(chǎn)品的利潤貢獻、客戶的業(yè)績貢獻、品牌的價值貢獻等都是可以通過數(shù)據(jù)化的分析模型來得到衡量和證明的！ 其次，圍繞“效率”和“效益”來設定管理或管控目標。 分銷管理組織體系和生意管控流程的設計需要圍繞這一目標而展開。“效率”講求的“簡潔”和“速度”，快速反映、快速執(zhí)行是“物流配送”、“資金周轉(zhuǎn)”環(huán)節(jié)的管理特征，信息發(fā)布、信息反饋和信息處理的“效率原則”又是管理目標實現(xiàn)的前提；“效益”則是分銷管理和生意管控的終極目標，“莫把庫存當銷量”、“莫將收入當利潤”、“莫將資本變成本”都是對效益目標論懷疑者的真誠忠告！ 最后，“三級分銷管理”、“三級生意管控”不難實現(xiàn)！ 分銷管理和生意管控分為三個層次，可分三步走：第一步，是公司品牌經(jīng)營總部的分銷管理中心對分銷管理系統(tǒng)的整合；第二步是實現(xiàn)總部與各區(qū)域市場經(jīng)銷商之間的管理平臺建設；第三步是實現(xiàn)總部或經(jīng)銷商與各地加盟店、自營店之間的管理平臺建設。        總之我們必須相信：擁有一個健康的組織體系，一幫忠誠的業(yè)務骨干和客戶，一個理想的分銷管理工具，總能讓良好的愿望變成美麗的現(xiàn)實！     還是那句老話：你最終還是要想辦法力爭使自己的產(chǎn)品多賣一元錢，那才算是你自己的絕對利潤！需要提醒的是：當你的產(chǎn)品銷量增加20%平均單價降低5%時利潤并沒有增加，同時各級庫存風險將會吃掉你利潤的10%以上！    “分銷管理”VS“生意管控”，您要一路走好！                 作者系中國企業(yè)聯(lián)合會高級咨詢顧問 福建省民營企業(yè)會計分會副秘書長 閩南企業(yè)財務咨詢公司總經(jīng)理