借“自營(yíng)”提升品牌 溫州鞋業(yè)自營(yíng)救市

    “代理商批發(fā)經(jīng)營(yíng)——搞自營(yíng)分公司（或辦事處）——開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店”，可以說(shuō)是溫州鞋的營(yíng)銷(xiāo)史上三個(gè)截然不同的境界。此前，曾盛行于上個(gè)世紀(jì)80年代初期的“前店后廠”式經(jīng)營(yíng)，更多的人稱(chēng)之為“溫州皮鞋作坊的賣(mài)鞋模式的萌芽狀態(tài)”。      較早完成這些模式梯級(jí)轉(zhuǎn)變的溫州鞋廠，如今大多已經(jīng)修成正果，成為中國(guó)的知名鞋類(lèi)品牌。     上個(gè)世紀(jì)90年代后期，康奈、奧康和紅蜻蜓等率先進(jìn)入連鎖專(zhuān)賣(mài)運(yùn)作。這種營(yíng)銷(xiāo)模式上的自發(fā)變革，也成為此后眾多的溫州鞋業(yè)品牌走向全國(guó)的一大法寶。如今，像日泰、杰豪和蜘蛛王等在全國(guó)叫得響的溫州鞋業(yè)品牌，已有數(shù)十個(gè)。溫州鞋，也因此成為中國(guó)皮鞋類(lèi)產(chǎn)品品牌最集中的一個(gè)群體。     悟性高的、境界高的品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)爭(zhēng)霸賽中脫穎而出，并且瓜分到了更多的市場(chǎng)份額。緊跟其后的一批中小鞋企，為了在咄咄逼人的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中鞏固和提升現(xiàn)有區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，近年紛紛開(kāi)設(shè)自營(yíng)分公司（或辦事處），以謀取更大的發(fā)展空間。      　　受制于人不如先發(fā)制人     去年，浙江亨得克鞋業(yè)公司從其營(yíng)銷(xiāo)版圖上先天條件比較成熟的河南市場(chǎng)下手，收回河南市場(chǎng)的代理權(quán)，成立了該公司的第一個(gè)自營(yíng)分公司———亨得克鞋業(yè)鄭州分公司。     從代理商手中“削藩奪權(quán)”，自有一番艱險(xiǎn)。但亨得克鞋業(yè)總經(jīng)理史長(zhǎng)江毫不諱言：“如果代理商的欠款太大，不如企業(yè)自己投資開(kāi)設(shè)自營(yíng)分公司�！�    在溫州的“鞋業(yè)鏈”上，“下游企業(yè)”拖欠“上游企業(yè)”貨款幾乎是慣例：代理商拖欠鞋廠貨款，鞋廠則拖欠原材料供應(yīng)商貨款。     實(shí)行連鎖專(zhuān)賣(mài)的知名鞋企，現(xiàn)在大多不讓開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的代理商欠款，已經(jīng)較好地解決了這一“三角債”問(wèn)題。但依賴(lài)代理商批發(fā)經(jīng)營(yíng)把產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)的中小鞋廠，由于銷(xiāo)售渠道一手掌握在代理商手中，這就意味著，如果代理商不賣(mài)你的鞋子，你的鞋子就很難進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因此，銷(xiāo)售渠道的受制于人，無(wú)形中為代理商拖欠廠家貨款提供了方便。     業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，一些省級(jí)市場(chǎng)的代理商，由于庫(kù)存較大，有的庫(kù)存甚至有上萬(wàn)雙皮鞋，“拖欠廠家一兩百萬(wàn)元貨款的，也不少見(jiàn)�！贝�理商拖欠廠家的貨款越多，意味著廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越高。     因此，一些在拓展市場(chǎng)時(shí)已有能力單飛的鞋廠，成立自營(yíng)分公司成為上策。史長(zhǎng)江肯定地說(shuō)，自營(yíng)分公司成立以后，企業(yè)對(duì)該區(qū)域的拓展力度會(huì)更大，并且貨源的供給也遠(yuǎn)非代理商所能相比的。     “公司自營(yíng)店開(kāi)設(shè)成功后，還可以轉(zhuǎn)讓給代理商。不僅企業(yè)賺了錢(qián)，而且又減少了代理商的開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)�！睋�(jù)其介紹說(shuō)，亨得克鞋業(yè)鄭州分公司成立后，已在河南9個(gè)大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，開(kāi)了20多個(gè)自營(yíng)店，“市場(chǎng)效果相當(dāng)明顯�！� 　　借“自營(yíng)”提升品牌     “自營(yíng)”雖然不是萬(wàn)能的，但許多二三類(lèi)鞋企還是很看好這一營(yíng)銷(xiāo)模式的版本升級(jí)。    在溫州的“鞋業(yè)鏈”上，“下游企業(yè)”拖欠“上游企業(yè)”貨款幾乎是慣例：代理商拖欠鞋廠貨款，鞋廠則拖欠原材料供應(yīng)商貨款。     實(shí)行連鎖專(zhuān)賣(mài)的知名鞋企，現(xiàn)在大多不讓開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的代理商欠款，已經(jīng)較好地解決了這一“三角債”問(wèn)題。但依賴(lài)代理商批發(fā)經(jīng)營(yíng)把產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)的中小鞋廠，由于銷(xiāo)售渠道一手掌握在代理商手中，這就意味著，如果代理商不賣(mài)你的鞋子，你的鞋子就很難進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因此，銷(xiāo)售渠道的受制于人，無(wú)形中為代理商拖欠廠家貨款提供了方便。     業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，一些省級(jí)市場(chǎng)的代理商，由于庫(kù)存較大，有的庫(kù)存甚至有上萬(wàn)雙皮鞋，“拖欠廠家一兩百萬(wàn)元貨款的，也不少見(jiàn)。”代理商拖欠廠家的貨款越多，意味著廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越高。     因此，一些在拓展市場(chǎng)時(shí)已有能力單飛的鞋廠，成立自營(yíng)分公司成為上策。史長(zhǎng)江肯定地說(shuō)，自營(yíng)分公司成立以后，企業(yè)對(duì)該區(qū)域的拓展力度會(huì)更大，并且貨源的供給也遠(yuǎn)非代理商所能相比的。     “公司自營(yíng)店開(kāi)設(shè)成功后，還可以轉(zhuǎn)讓給代理商。不僅企業(yè)賺了錢(qián)，而且又減少了代理商的開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)�！睋�(jù)其介紹說(shuō)，亨得克鞋業(yè)鄭州分公司成立后，已在河南9個(gè)大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，開(kāi)了20多個(gè)自營(yíng)店，“市場(chǎng)效果相當(dāng)明顯�！�     管理是最大的難題     日泰鞋業(yè)總經(jīng)理、保羅騎士鞋業(yè)董事長(zhǎng)金哲新認(rèn)為，中小鞋廠在區(qū)域市場(chǎng)搞“自營(yíng)”，管理上的難度最大。     首先是人員難管。所謂“將在外君命有所不受”，駐外分公司的營(yíng)銷(xiāo)人員也不太好管。要讓人人恪盡職守，更得下一番工夫。     其次是費(fèi)用難以控制。自營(yíng)分公司由于遠(yuǎn)離企業(yè)總部大本營(yíng)，在運(yùn)作時(shí)哪些費(fèi)用該花、哪些不該花，企業(yè)很難控制。     因此，金哲新表示，自營(yíng)分公司的運(yùn)作成敗，關(guān)鍵在于管理。     一些業(yè)內(nèi)人士還指出，要從代理商手中收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，成本也很高�！霸陂_(kāi)設(shè)自營(yíng)分公司前，至少得把代理商的庫(kù)存全部吃進(jìn)。不僅如此，此前個(gè)別企業(yè)的代理商因不愿將自己一手組建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拱手讓給企業(yè)，差點(diǎn)釀成代理商找企業(yè)主拼命的流血事件�！薄�