跨國品牌深度挺進本土運動鞋業(yè)艱難應對

　　李寧公司的某中層經(jīng)理顯然并沒有太多好的心情，目睹各代表隊光鮮的裝束，這位中國體育用品行業(yè)的青年才俊表情復雜。國家體育總局某官員感慨地說："你去翻翻資料，以前全運會的贊助商，哪一屆不是李寧挑大梁？鞋、服裝、帽子，滿眼望去，那就是李寧的天下！現(xiàn)在國產(chǎn)品牌有弱化的趨勢啊。"

　　的確，較長時間以來，國外運動鞋品牌對于中國國內(nèi)賽事似乎并不太感興趣，甚至于有些不屑，他們的精力似乎更多地放在了國際賽事上。而今，當發(fā)現(xiàn)國人對于運動鞋的消費潛力遠遠超出了自己的想像之時，國外廠商們毫不猶豫地叩響了中國國內(nèi)頂級賽事的大門。此次全運會，日本品牌美津濃贊助的代表隊竟達9個之多，英國品牌茵寶贊助了2個，而國內(nèi)的品牌，如李寧、安踏、361度、特步的數(shù)字則分別是：12、8、2、5。

　　國際品牌開始在國內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，這自然給本土運動鞋企業(yè)增添了不少煩惱。

　　攻與守，雙方的較量剛拉開帷幕，就已經(jīng)塵土飛揚。

　　異常艱辛的勝利

　　本土陣營與國外陣營的對抗逐步沉淀為特步與美津濃的單打獨斗。談判、揣測、決策、再談判、再分析、再決策。最終，特步以1500萬元拿下了"十運會合作伙伴"的頭銜，躋身頂級贊助商行列，將美津濃阻于門外。

　　幾個月前，特步的總經(jīng)理葉旗與江蘇省十運資源開發(fā)有限公司營銷一部總經(jīng)理顧雷鋒坐在了談判桌前。葉旗此行的使命是拿到江蘇省代表團"獨家供應商"的權(quán)限，此項贊助金額的底線是300萬元。24小時后，坐在顧雷鋒面前的是日本品牌美津濃方面的代表，他的底牌是800萬~1000

　　萬元，目標指向贊助商。十運會前夕，類似的談判不斷上演。李寧、康威、安踏……都在與江蘇省十運資源開發(fā)有限公司密切接洽。

　　"4年一屆的全運會以前一直被認為是最具計劃經(jīng)濟色彩的體育盛事，比較抵觸直接的商業(yè)行為，直到九運會才逐步開始有了市場化的理念與元素。而此次十運會完全實行市場化運作，將贊助商主要分3類：合作伙伴、贊助商和獨家供應商，他們的贊助金額底線分別為1500萬元、800萬元和300萬元，一般在一個行業(yè)中只選擇一家，享受排他權(quán)。"顧雷鋒介紹說。

　　而競爭，在"車輪式"的談判中升級。

　　得知美津濃欲以1000萬元拿下第二級別的"贊助商"后，本土品牌開始考慮適時調(diào)整自己的戰(zhàn)略，企業(yè)代表緊急致電總部，進還是退？領(lǐng)導的猶豫與搖擺，讓思考再三后的李寧和康威選擇了離開。而特步的總裁丁水波給葉旗的指示卻異常堅定：上！

　　于是，本土陣營與國外陣營的對抗逐步沉淀為特步與美津濃的單打獨斗。談判、揣測、決策、再談判、再分析、再決策。最終，特步以1500萬元拿下了"十運會合作伙伴"的頭銜，躋身頂級贊助商行列，將美津濃阻于門外。

　　"震撼，那絕對是一個震撼人心的場面！在場的中國人都有說不出的自豪與感動！特步給國人爭了一口氣！"中國體育用品聯(lián)合會副主席鄭澤云對記者說這番話的時候，不由自主地站了起來，表情異常生動。

　　一個更為敏感微妙的話題潛伏于后，盡管大家都小心避諱，但卻是心照不宣--由于十運會選址南京，身為日本品牌的美津濃與中國品牌的較量，自然被賦予了更多的意義，而這應當也是丁水波堅持的因素之一吧。

　　毫無懸念的是，接下來的十運會，特步出盡了風頭。

　　同樣震撼的距離

　　如果國外品牌逐步放下高昂的頭顱，向中低端市場進軍時，中國企業(yè)該拿什么來拯救自己？

　　勝利被我們攥在了手中，可惜的是它只屬于某一場戰(zhàn)役。整體的勝利呢？它離我們有多遠？勇氣自然不缺乏，可是我們有多少底氣來和跨國品牌抗衡？

　  鄭澤云給記者提供了這么一組數(shù)據(jù)：中國每年生產(chǎn)運動鞋50億雙左右，其中70%~80%用于出口，且大都為OEM。如此說來，中國市場有10億雙左右的運動鞋需要消化。目前在中國，運動鞋的人均消費量是0.28雙，遠遠低于美國4.8雙的水平。

　　粗略計算，結(jié)果就已經(jīng)很可怕。光是本土生產(chǎn)的運動鞋就得有幾億雙堆積在倉庫里，何況國外的運動鞋企業(yè)不斷在中國建廠？市場競爭的激烈程度由此可見一斑。

　　所幸的是，目前國外品牌大都定位高端，這讓本土品牌在中低端有所建樹。而李寧、愛樂、安踏等一批在國內(nèi)具有相當知名度的制鞋企業(yè)，樣式和質(zhì)量都已具有國際水準，并開始切入高端，而特步等后起之秀也聲名鵲起。

　　但是，如果國外品牌逐步放下高昂的頭顱，向中低端市場進軍時，中國企業(yè)該拿什么來拯救自己？

　　設計能力與科技含量自然是拼不過國外。別說耐克與阿迪達斯等智能產(chǎn)品，中國企業(yè)難以望其項背，即使做OEM，也只是針對科技含量略低的某些類別。

　　其次，主要性能指標存在一定差距。無論是耐磨、耐折還是舒適度，中國企業(yè)都不得不承認差距。本土品牌的運動鞋耐折性能一般是4萬次左右，而國外通常能達到8萬次。

　　此外，營銷手段過分單一，細分市場也不夠明確，市場過于細分純屬浪費，細分不充分又毫無意義。而眼下最時髦的一窩蜂請明星代言、狂砸廣告，效果也并不理想。"中央5臺的運動鞋廣告都成堆了，20多個品牌輪番轟炸，企業(yè)動輒扔一兩千萬元，占銷售額的3%~5%，有的甚至是8%，太瘋狂了！"。鄭澤云對此唏噓不已。

　　如此一想，不免讓人灰心。鄭澤云認為，政府必須重視這一現(xiàn)實，聯(lián)合有關(guān)專家探詢解題思路，將整個行業(yè)引導到一個正確的發(fā)展方向上來。

　　標準為何一直缺失？

　　必須重新制定新的標準，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來為整個行業(yè)贏得一個好的市場氛圍。

　　"盡管是老調(diào)重彈，但提升科技含量，打造品牌形象是非常關(guān)鍵的。"鄭澤云說。他認為，中國運動鞋業(yè)的企業(yè)家可以分為四代：第一代是上世紀80年代，是"光腳拉車"的原始拓荒者，他們憑借勇氣拼出了一片市場；第二代是完成原始積累后繼而自身深造，并引進外國技術(shù)的企業(yè)家；第三代是上世紀90年代末到本世紀初，將廣告發(fā)揮到極致的那一批；第四代就是關(guān)注并刻苦打造品牌的一代。

　　如此而言，標準、技術(shù)和品牌就是運動鞋業(yè)未來的突破口。我國的運動鞋長期缺乏切實可行的標準，現(xiàn)有的一些標準存在標齡長、標準低、與國際相差過大等問題。標準缺失，無疑加大了內(nèi)耗。據(jù)統(tǒng)計，單中國大陸就有上萬家大大小小的運動鞋生產(chǎn)廠家，而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。

　　鄭澤云告訴記者："我國那些有一定規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)線加起來也就五六十條，而國際著名品牌匡威在國內(nèi)就有100多條生產(chǎn)線，太懸殊了！像安踏也就四條左右的線。"

　　因此，必須重新制定新的標準，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來為整個行業(yè)贏得一個好的市場氛圍。

　　一邊是競爭正在向縱深發(fā)展，本土企業(yè)的防御戰(zhàn)已經(jīng)打響，一切都迫在眉睫；而另一邊是最起碼的行業(yè)標準的缺失，形勢是非常嚴峻的。據(jù)悉，中國體育用品聯(lián)合會正聯(lián)合中國皮革協(xié)會在起草這樣一個標準。但是，究竟多嚴的標準才適合中國的國情？究竟設置怎樣的門檻才能有效抑制內(nèi)耗，停止惡性競爭，為行業(yè)的發(fā)展鋪設一條順暢的道路？這些問題橫在專家們面前，也讓標準在短時間內(nèi)無法出臺。

　　"不能再等了！"這是一個行業(yè)協(xié)會發(fā)出的聲音，但它應該清楚地傳遞到行業(yè)所有相關(guān)管理者的耳中，并化為執(zhí)行力。