產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

    格蘭仕集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理俞堯談“產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇”。  
　　我要談到的就是合適自己的，才是最好的。如何選擇最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際上是我們搞營(yíng)銷(xiāo)的人員都必須思考、關(guān)注、研究的問(wèn)題。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中國(guó)的名牌包，比方說(shuō)只賣(mài)一兩百塊錢(qián)，如果貼上世界頂級(jí)名牌，就可賣(mài)到幾千塊錢(qián)。為什么？人們不僅僅是追求它產(chǎn)品的使用價(jià)值，還要去追求它的一種心理的滿(mǎn)足價(jià)值，也就是對(duì)品牌的滿(mǎn)足價(jià)值。我經(jīng)常跟人家說(shuō)，為什么有人去買(mǎi)勞力士，也有人去買(mǎi)50塊、100塊的手表，實(shí)際上從使用價(jià)值來(lái)說(shuō)都是一樣的，對(duì)勞力士人們追求它的是一種身價(jià)。今天我要談的一個(gè)觀點(diǎn)，就是不同的產(chǎn)品，采取什么樣的策略，必須要符合他的特點(diǎn)，否則就要受到市場(chǎng)的懲罰。在家電領(lǐng)域里面，有一些同志搞了二十多年，實(shí)際上還沒(méi)有醒過(guò)來(lái)。有的同志把家電作為化妝品，食品來(lái)進(jìn)入，搞店中店、專(zhuān)賣(mài)店。想象一下，一個(gè)店中店、一個(gè)豪華的店中店，要花幾十萬(wàn)去裝修，給商家還要一定的費(fèi)用，如果在全國(guó)幾萬(wàn)家商家搞這樣的店中店、專(zhuān)賣(mài)店，就要幾十億上百億，能負(fù)擔(dān)得了嗎？ 
　　
　　在以追求使用價(jià)值為主的商品里面，你也用一種像世界名牌，像勞力士，或者是卡迪亞這些頂級(jí)名牌這樣的方式來(lái)搞，那你就要倒大霉。所以我們感覺(jué)到，不同的產(chǎn)品，要符合它的消費(fèi)特點(diǎn)，來(lái)制定自己的銷(xiāo)售策略。經(jīng)常有人說(shuō)，格蘭仕是打價(jià)格戰(zhàn)打出來(lái)的，實(shí)際上格蘭仕在相當(dāng)一部分的環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們控制產(chǎn)品的成本是很低的。當(dāng)我們做到六十多億銷(xiāo)售額的時(shí)候，我們的銷(xiāo)售人員也就是幾十個(gè)，我們集中所有的資源做制造。我們理解在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程當(dāng)中，我們要不斷的去做自己的比較優(yōu)勢(shì)，不是什么都要去干。有些人都是自己做渠道、做網(wǎng)絡(luò)、甚至又做物流，什么都做。我們理解這是一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)小而全、大而全。一個(gè)企業(yè)，當(dāng)你的資源有限的前提下，千萬(wàn)不能什么都去做，這樣的話最終的結(jié)果，你是什么都可能做不了。所以我們當(dāng)時(shí)采取的策略是集中資源做出自己的比較優(yōu)勢(shì)，或者是自己的強(qiáng)項(xiàng)。 
　　
　　在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們集中資源是做制造，當(dāng)我們擁有必要的競(jìng)爭(zhēng)資源后就向消費(fèi)者傾斜開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)。打價(jià)格戰(zhàn)以后，我們?cè)诤芏嗟姆矫骈_(kāi)始領(lǐng)先，市場(chǎng)容量大了，規(guī)模上去了，成本進(jìn)一步降下來(lái)了，再讓利給消費(fèi)者，格蘭仕就是這樣一步一步走過(guò)來(lái)的。當(dāng)然有些企業(yè)曾用便宜沒(méi)好貨這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)阻擊我們，后來(lái)我們也跟媒體探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，包括與一些專(zhuān)家探討，我請(qǐng)他們?nèi)フ勔徽勅绾螀^(qū)別價(jià)廉物美與便宜沒(méi)好貨的關(guān)系。實(shí)際上一個(gè)企業(yè)，高檔高價(jià)是對(duì)的，一個(gè)市場(chǎng)，不同的企業(yè)成本不一樣，經(jīng)營(yíng)的手段不一樣，策略不一樣，有一些高價(jià)高促銷(xiāo)、有一些是低價(jià)低促銷(xiāo)、薄利促銷(xiāo)，反映在終端的價(jià)格就會(huì)不一樣，因此不能說(shuō)便宜就一定沒(méi)有好貨。 
　　
　　在家電領(lǐng)域現(xiàn)在有一個(gè)很不正常的現(xiàn)象，就是搞概念戰(zhàn)。一夜之間都是數(shù)碼、數(shù)字電視機(jī)、都是納米的、都是健康產(chǎn)品。實(shí)際上美國(guó)人在納米技術(shù)上花了幾十億、上百億美元還找不到北，我們一夜之間都成了？這也說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了非常殘酷的階段，以至于個(gè)別品牌已經(jīng)不顧自己的信譽(yù)。當(dāng)然格蘭仕不是僅僅就這么一個(gè)策略，我們最大的體會(huì)就是要與眾不同。就是你必須要站在合適自己的環(huán)境條件下選擇自己的策略，要有自己的比較優(yōu)勢(shì)，不要給這個(gè)模式哪個(gè)現(xiàn)象所迷惑�，F(xiàn)在格蘭仕的現(xiàn)象很多人在研究，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家也在研究，各個(gè)大學(xué)也在研究。實(shí)際上在探討這個(gè)模式的過(guò)程當(dāng)中一定要根據(jù)自己的特點(diǎn)，自己的特長(zhǎng)和企業(yè)的基礎(chǔ)條件來(lái)進(jìn)行選擇。當(dāng)然，有一些基本的東西，是不能模糊的，就是產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)與策略必須緊密配合，如果不符合其結(jié)果是很悲慘的。
　　
　　關(guān)于品牌問(wèn)題我有這樣一些看法，在原始積累過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于品牌也必須要?jiǎng)?wù)實(shí)。格蘭仕也希望明天變成索尼，后天變成GE，但要看看我們有什么家底。中國(guó)的家電業(yè)，吹牛吹的最大的，水分加了一大堆，實(shí)際上跟人家對(duì)比，連人家的一個(gè)零頭都不到，我們要想想我們應(yīng)該走什么樣的道路。所以格蘭仕采取的就是全球制造，說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，我們就是做人家的生產(chǎn)車(chē)間。不要因此感覺(jué)悲哀，我們的基礎(chǔ)決定了我們要一步一步的走。在各行各業(yè)，都會(huì)面臨家電行業(yè)這種情況。我們的產(chǎn)業(yè)集中度很弱，我們的集群化的程度很弱。怎么辦呢？我們面對(duì)的是一種現(xiàn)實(shí)的選擇。我們現(xiàn)在跟248家跨國(guó)公司在整合，跟日本專(zhuān)家也在談。我曾經(jīng)跟日本的媒體說(shuō)中國(guó)的企業(yè)，不是你日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們?nèi)毡镜母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是歐美，我們生產(chǎn)電飯鍋都是低端的，日本要跟我們耗，耗的結(jié)果是什么呢，中國(guó)內(nèi)部已經(jīng)打的頭破血流了，你們到我們這樣的產(chǎn)業(yè)里面還想撈油水，可能嗎？沒(méi)有這種可能。日本通產(chǎn)省說(shuō)要把一些技術(shù)拉回去，這有什么關(guān)系？中國(guó)已經(jīng)開(kāi)放了，你日本不進(jìn)來(lái)，歐美也要進(jìn)來(lái)，就像汽車(chē)一樣。我談了這個(gè)觀點(diǎn)以后，與他們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，我們面對(duì)一些低附加值產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上就要讓他們把這方面產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)移到中國(guó)來(lái)。不一定是轉(zhuǎn)移到格蘭仕，但是格蘭仕會(huì)積極把握這個(gè)機(jī)會(huì)。我相信在座的很多企業(yè)，都會(huì)去把握這個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@種機(jī)會(huì)來(lái)之不易。不要以為人家淘汰的東西，都是不好的東西，實(shí)際上人家賣(mài)過(guò)來(lái)的設(shè)備，比我們現(xiàn)在的設(shè)備先進(jìn)得多。中國(guó)的家電業(yè)這二十年的發(fā)展，實(shí)際上是靠洋槍洋炮支撐起來(lái)的。再過(guò)二十年怎么辦？好在黨的十六大把發(fā)展裝備寫(xiě)進(jìn)了十六大的報(bào)告里面，應(yīng)該說(shuō)，我們看到了這種機(jī)會(huì)，是很欣慰的。總之我們最大的體會(huì)就是只要合適的就好！