保暖內(nèi)衣廣告為何集體“親美”？

�� 天氣轉(zhuǎn)涼，冬日漸近，每年的這個(gè)時(shí)候，正是各大冬裝品牌大打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，而這其中又以保暖內(nèi)衣的廣告戰(zhàn)為最甚，雖然自從兩年前開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)打得各大內(nèi)衣企業(yè)老板甚是心寒，原來(lái)標(biāo)價(jià)二、三百元的保暖內(nèi)衣價(jià)格集體“跳水”，紛紛降到了三四十元，有人戲稱(chēng)：冬天來(lái)了，保暖內(nèi)衣行業(yè)的冬天也來(lái)了。但是打開(kāi)電視機(jī)，翻開(kāi)報(bào)紙雜志， 層出不窮的內(nèi)衣品牌雖然不如其巔峰時(shí)期那么鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，卻依然生命力頑強(qiáng)，以婷美，帕蘭朵等新興品牌為首的保暖內(nèi)衣廣告依然占據(jù)了各大電視臺(tái)各主要時(shí)段的一席之地。以中央電視臺(tái)為例，僅每天晚上晚間新聞報(bào)道后的“次黃金時(shí)段”短短的十分鐘內(nèi)，就有四條保暖內(nèi)衣廣告。

��  而且，經(jīng)過(guò)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象：保暖內(nèi)衣廣告的形象代言人再也不是“地球人都知道”的大眾“土”星、笑星、丑星（如趙本山，葛優(yōu)，陳佩斯，陳強(qiáng)父子等），而是清一色的走上了“親美”之路：聘請(qǐng)形象氣質(zhì)俱佳的俊男美女明星為其保暖內(nèi)衣代言。最早走“親美”路線的要首推“婷美”內(nèi)衣，當(dāng)人們還在趙本山、葛優(yōu)們不厭其煩的表演中時(shí)，婷美就率先推出了原本是一名普通外企員工的“白領(lǐng)麗人”倪虹潔作為其形象代言人，可以說(shuō)在笑星、丑星當(dāng)?shù)赖膹V告大潮中獨(dú)樹(shù)一幟，后來(lái)，婷美又從香港和日本請(qǐng)來(lái)張柏芝和中野良子（電影《追捕》中真由美的扮演者），從而組成了一個(gè)中、青代言陣容，為其不同類(lèi)型的保健內(nèi)衣分別代言。張柏芝的青春明星魅力、倪虹潔的平民形象的親和力以及中野良子針對(duì)中年女性人群的號(hào)召力，似乎已經(jīng)組成了婷美更為廣泛的目標(biāo)群體。而“帕蘭朵”聘請(qǐng)關(guān)之琳，“纖絲鳥(niǎo)”博暖內(nèi)衣聘請(qǐng)名模胡兵，泰達(dá)生態(tài)保暖衣聘請(qǐng)香港當(dāng)紅主持人吳大偉為其形象代言人，都無(wú)一例外地大地是“親美”牌。

�牐牉槭裁幢Ｅ瘍�(nèi)衣廣告的形象代言人會(huì)集體“親美”呢？讓我們回過(guò)頭來(lái)看看幾年前的那場(chǎng)內(nèi)衣大戰(zhàn)，來(lái)為企業(yè)廣告采用名人戰(zhàn)略把把脈，指出一條良性發(fā)展的道路。

�牐牏� 歷史：

�牐犎�年前的這個(gè)時(shí)候，正是保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)打得正火熱的時(shí)候。仿佛是一夜之間，全國(guó)冒出了數(shù)百個(gè)保暖內(nèi)衣的品牌。這其中，既有俞兆林、南極人、北極絨、婷美、順時(shí)針等新興品牌勢(shì)力，也不乏宜而爽、杉杉、三槍、華金等“老牌勁旅”。

�牐牨Ｅ瘍�(nèi)衣是近幾年涌現(xiàn)起來(lái)的新產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)“一件保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩三件羊毛衫的保暖效果”，一經(jīng)問(wèn)世就引人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。據(jù)了解，1998年，全國(guó)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣廠家還只有10多家，市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售量300萬(wàn)套。到1999年，生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展到近70家，全國(guó)保暖內(nèi)衣銷(xiāo)售量達(dá)到750萬(wàn)到800萬(wàn)套，幾個(gè)主要品牌如俞兆林牌、南極人牌、順時(shí)針牌、賽洋北極絨牌都出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象。而由于該產(chǎn)品投放初期宣揚(yáng)的“神奇效果”，每件保暖內(nèi)衣的價(jià)格少則上百，多則三四百元。誘人的高額利潤(rùn)，使得眾多生產(chǎn)廠家紛紛投身其中，要分一杯羹。

�牐牳�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益增多，使保暖內(nèi)衣廠家搶奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗將更加殘酷和激烈。為了在激烈的近乎殘酷的商戰(zhàn)中能搏殺出一席之地，各企業(yè)紛紛拿出廣告法寶。尤其是大一點(diǎn)的廠家更是毫不含糊，動(dòng)輒斥資幾千萬(wàn)，誓把市場(chǎng)拿下來(lái)。據(jù)了解，2000年投入2000萬(wàn)以上廣告費(fèi)的企業(yè)就有10多家，有兩家甚至超過(guò)1個(gè)億。于是乎，一場(chǎng)混天黑地的保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)便不可避免了。似乎是心有靈犀，幾個(gè)主要的保暖內(nèi)衣品牌都采用了邀請(qǐng)形象代言人的廣告手段。

�牐犛嵴琢窒仁钦�(qǐng)到了鄭少秋，后來(lái)又請(qǐng)來(lái)了張鐵林，打的是皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來(lái)好運(yùn)，就連廣告詞都透著濃濃的“葛優(yōu)”味：“南極人，不怕冷，我都說(shuō)了100遍了……”，后來(lái)則更直接——“南極人，誰(shuí)穿誰(shuí)精神！”；北極絨則拉到了笑星趙本山，怕他那土得掉渣的形象與北極絨的高科技形象不符，廣告人干脆又把外星人也拉來(lái)了，把趙本山劫持到飛碟上施以冷凍的酷刑，可他跟沒(méi)事人一樣，原來(lái)是因?yàn)樗�穿了“北極絨”，黃金時(shí)段轟炸式的該廣告語(yǔ)“地球人都知道！”也真的家喻戶(hù)曉了；順時(shí)針干脆把陳強(qiáng)、陳佩斯都給搬了出來(lái)，來(lái)他個(gè)上陣父子兵。而港星劉德華及溫兆倫的加盟，更是使得這場(chǎng)“明星廣告大戰(zhàn)”充滿(mǎn)火藥味。

�牐牪豢煞裾J(rèn)，這些明星初期確實(shí)起到了很好的作用，再加上商家常換常新的“概念牌”：今天是“遠(yuǎn)紅外加抗菌”，明天是“納米加天蠶絲”，后天又祭出“萊卡加萊德”的法寶，似乎一件保暖內(nèi)衣就是萬(wàn)能的，能頂兩三件羊毛衫不說(shuō)，還有殺菌美體減肥等等的神奇功效。普通的老百姓也被唬得暈頭轉(zhuǎn)向，頭幾年哪個(gè)大商場(chǎng)里的保暖內(nèi)衣專(zhuān)柜前不是擠滿(mǎn)了搶購(gòu)的顧客？可是，一旦保暖內(nèi)衣的神奇泡沫退去，人們發(fā)現(xiàn)那些明星們?cè)跀?shù)九寒天也并不是只穿一件保暖內(nèi)衣的時(shí)候，明星廣告戰(zhàn)就不管用了，因此到了第二年，保暖內(nèi)衣又大打價(jià)格戰(zhàn)，出現(xiàn)虛高的內(nèi)衣價(jià)格紛紛跳水的一幕也就不足為奇了。

�牐牏� 透視：

�牐犠屛覀兿葋�(lái)看看為什么今年的保暖內(nèi)衣廣告會(huì)出現(xiàn)集體“親美”的現(xiàn)象吧？

�牐犜�因一：產(chǎn)品主導(dǎo)定位的變化需要。

�牐牻衲�，保暖內(nèi)衣宣傳的主導(dǎo)概念已不再是單純的“保暖”，而是以“美體、美形、健康、新時(shí)尚、高科技”為主要潮流，以往那種打“大眾牌”、“鄉(xiāng)土牌”，“幽默牌”，聘請(qǐng)丑星笑星為品牌代言人的做法顯然已經(jīng)跟不上市場(chǎng)潮流了，新的定位需要外形氣質(zhì)知名度俱佳的“美星”，才能和其定位相得益彰。而最早吃到“美體”概念甜頭的新興品牌婷美今年又有大動(dòng)作，7月份婷美與俞兆林、中科三強(qiáng)聯(lián)手，相繼推出以美體為主要概念的品牌“婷美”、繼承了“俞兆林”保暖定位的“新兆林”和以高科技作為其主推方向的“中科精工紡”的三大品牌，廣告代言更是請(qǐng)出三大美女加“皇帝”鄭少秋的“最佳拍檔”，大有一統(tǒng)保暖內(nèi)衣江湖之勢(shì)；而南極人雖請(qǐng)來(lái)了“派頭”更大，也更“美”更時(shí)尚的香港天皇巨星劉德華作為其新的品牌代言人，卻難掩其2001年庫(kù)存積壓過(guò)多的尷尬，他推出的新品牌“尼可諾絲”同樣打出了“美體牌”，可品牌的知名度和美譽(yù)度都難以和婷美抗衡；北極絨自然也不甘示弱，除了繼續(xù)讓老趙面對(duì)記者大說(shuō)“看完廣告換頻道”以外，也毫無(wú)二致地推出了“形美”，也想在“美暖科技”概念里分一杯羹。

�牐犜�因二：開(kāi)辟新的消費(fèi)群體，培養(yǎng)新的消費(fèi)認(rèn)同感的需要�！�

�牐牻�(jīng)過(guò)幾年的紛爭(zhēng)，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)早已是供大于求，每年500萬(wàn)件以上的產(chǎn)量不可避免的造成了庫(kù)存積壓和價(jià)格跳水，原有的以普通老百姓特別是男性為主的市場(chǎng)空間已經(jīng)非常狹窄了，因此，保暖內(nèi)衣廠家必須尋找新的消費(fèi)群體。隨著我國(guó)大眾人群生活水平的提高，人們開(kāi)始越來(lái)越多的關(guān)注自身的健康和生活質(zhì)量，環(huán)保、健康、美容等消費(fèi)新時(shí)尚成為市場(chǎng)的主導(dǎo)方向，人們穿衣也不僅僅滿(mǎn)足于“保暖御寒”，而是追求更高的附加價(jià)值。2000年左右開(kāi)始的減肥美體健身熱，特別是當(dāng)年“婷美”的巨大成功，給在價(jià)格戰(zhàn)里苦苦掙扎的眾多保暖內(nèi)衣廠家好好地上了一課。以“美體塑身”為主要概念，以中青年女性為新的消費(fèi)群體成為保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。而廣告代言人換成以美女俊男為主，顯然更容易為女性所接受。

�牐犕瑫r(shí)，以往笑星丑星當(dāng)?shù)�，轟炸式的廣告宣傳也讓大部分消費(fèi)者心生厭煩。再加上中消協(xié)幾次產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，都得出保暖內(nèi)衣實(shí)際保暖性能與廣告宣傳有很大程度上的不符的結(jié)論，讓人產(chǎn)生了原來(lái)的保暖內(nèi)衣廣告有虛假?gòu)V告的嫌疑。因此，新的一輪廣告戰(zhàn)，各廣告主也都極力想扭轉(zhuǎn)這種局面，通過(guò)更美更時(shí)尚的品牌代言人改變?cè)瓉?lái)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的固有印象，迅速建立產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

�牐犜�因三：企業(yè)自身發(fā)展的需要

�牐犌皫啄�，保暖內(nèi)衣行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，資金有限，因此當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)片酬并不很高，而實(shí)際宣傳效果并不差的笑星成為一時(shí)之舉，再加上當(dāng)時(shí)小品在全國(guó)都很“火”，趙本山、葛優(yōu)、陳佩斯等笑星的平民形象很容易讓人產(chǎn)生親切感和信賴(lài)感，很快建立品牌知名度。

�牐牭�是他們也明顯具有權(quán)威性不夠，文化價(jià)值較低，很難進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的缺陷。因此，再經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)幾經(jīng)沉浮，優(yōu)勝劣汰，剩下的幾個(gè)大品牌也都有財(cái)力、有需要去聘請(qǐng)更高層次的明星，進(jìn)一步提升自身的品牌價(jià)值。

�牐犖覀儚倪@幾年保暖內(nèi)衣名人廣告的策略轉(zhuǎn)變中，也許可以得到些啟示。

�牐爢⑹疽唬簭V告中使用名人的原因

�牐牎�—名人引起具有廣泛的知名度，出現(xiàn)時(shí)容易引起注意。

�牐牎�—名人在特定的范圍領(lǐng)域中擁有大批的擁護(hù)者甚至崇拜者，很可能促使消費(fèi)者形成行為模仿模式。

�牐牎�—名人在特定的范圍或領(lǐng)域中往往具有相當(dāng)權(quán)威性，易于獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。

�牐牎�—新品牌可以將明星原有的社會(huì)效益嫁接到品牌上。

�牐牎�—名人以其自身魅力為品牌增加了獨(dú)特的附加值，豐富了品牌的形象，使品牌身價(jià)倍增。

�牐牎�—知名品牌運(yùn)用名人證言的目的在于持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌既有的資產(chǎn)；而新興品牌找名人代言的目的則是利用名人既有的知名度來(lái)迅速拉抬品牌的知名度。雖然兩者出發(fā)點(diǎn)不一樣，但他們還是有一個(gè)共同點(diǎn)，就是挑選名人的條件必須與品牌的風(fēng)格、精髓一致。

�牐爢⑹径�：名人類(lèi)別和品牌如何產(chǎn)生有效連接點(diǎn)

�牐牎�—名人類(lèi)別和產(chǎn)品類(lèi)別的一致性。

�牐牎�—名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象相一致。

�牐牎�—名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系。

�牐牸恼Z(yǔ)：

�牐牨Ｅ瘍�(nèi)衣廠家，廣告要打，策略先行；概念多還要理由充分；要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個(gè)性上下功夫，給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費(fèi)者，像你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。保暖內(nèi)衣，務(wù)實(shí)一點(diǎn)吧！究竟誰(shuí)能笑到最后，市場(chǎng)是最好的檢驗(yàn)！