國際鉑金協(xié)會(huì)銷售培訓(xùn)項(xiàng)目開展調(diào)研

    國際鉑金協(xié)會(huì)自2005年年中開始，便著手進(jìn)行針對(duì)國內(nèi)鉑金市場(chǎng)各地的零售商和經(jīng)銷商的培訓(xùn)體系的建立，其主要目的是為了更精確深入地了解鉑金消費(fèi)者的真實(shí)想法，明確市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，針對(duì)需求點(diǎn)提升銷售人員的使命感和銷售技能，建立全國范圍的培訓(xùn)體系，最終從整體上提升鉑金產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 
　　在這些項(xiàng)目中，極為重要的一個(gè)舉措就是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，了解國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鉑金飾品的認(rèn)知度。這個(gè)調(diào)研的主要目的是為了更全面深入地了解鉑金飾品在中國市場(chǎng)的定位。本次調(diào)研從消費(fèi)者和零售商的不同角度收集信息，以便于綜合培訓(xùn)方案的開發(fā)和完成。 
　　調(diào)研在全國24個(gè)主要城市進(jìn)行，分別以問卷調(diào)查、焦點(diǎn)座談、電話訪談和面談等形式展開，其中消費(fèi)者的調(diào)研從四個(gè)方面著手：對(duì)鉑金飾品的認(rèn)知、對(duì)鉑金廣告的感受、對(duì)購買鉑金經(jīng)歷的感受以及對(duì)鉑金售后服務(wù)及忠誠度的感受。銷售人員的調(diào)研從兩方面著手：對(duì)鉑金產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)和銷售技能的掌握。調(diào)研總共收集到5411份來自消費(fèi)者的有效數(shù)據(jù)，1730份來自商店銷售人員的有效數(shù)據(jù)。對(duì)銷售人員和目標(biāo)消費(fèi)者群體做了9組焦點(diǎn)座談，包括27位消費(fèi)者和35位銷售人員。對(duì)47位各地的店長進(jìn)行了電話訪談。對(duì)5位高層管理人員進(jìn)行面談或電話訪談。 
　　這次調(diào)研中反應(yīng)出來的一些情況：這個(gè)調(diào)研的結(jié)果將被作為2006年培訓(xùn)方案設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，幫助國際鉑金協(xié)會(huì)更清晰地看待中國鉑金市場(chǎng)。 
　　對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果整體來看，消費(fèi)者對(duì)鉑金首飾的認(rèn)知度很高。鉑金飾品被認(rèn)為是時(shí)尚、漂亮的象征，是富有和經(jīng)典品味的反映。把鉑金首飾作為很多場(chǎng)合中正式昂貴的禮物，已經(jīng)成為一種潮流或趨勢(shì)。調(diào)研結(jié)果顯示市場(chǎng)已經(jīng)建立起對(duì)價(jià)格變化的承受力，鉑金價(jià)格的提升并不會(huì)形成鉑金首飾的負(fù)面形象。不過，市場(chǎng)也顯示出消費(fèi)者對(duì)鉑金“稀有、純凈、永恒”理念的了解度和接受度并不高。 
　　從消費(fèi)者的購買經(jīng)歷來看，他們期望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而銷售人員并沒有提供。從消費(fèi)者和銷售人員兩組分別的調(diào)研數(shù)據(jù)比照顯示：較為明顯的認(rèn)知差距主要在消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、銷售流程、售后服務(wù)及鉑金首飾的專業(yè)知識(shí)等幾個(gè)方面： 
　　從銷售人員的調(diào)研結(jié)果來看，他們整體對(duì)提高鉑金在中國市場(chǎng)的認(rèn)知度做出了非常大的貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于鉑金“純凈、稀有、永恒”理念和價(jià)值的接受度和認(rèn)同度，為鉑金在中國市場(chǎng)占有率的廣泛、迅速提升做出了巨大的貢獻(xiàn)。 
　　調(diào)查結(jié)果也顯示出零售點(diǎn)的銷售人員需要大量的產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)。由于工作熱情等因素，銷售人員在這方面的表現(xiàn)和消費(fèi)者的期望形成很大的落差。更重要的是，銷售人員并沒有太多意識(shí)到這些差距的存在。其中一個(gè)很重要的原因就是銷售人員缺乏產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能的培訓(xùn)。目前較為普遍的培訓(xùn)方式是：在一兩天的理論知識(shí)培訓(xùn)后，直接上崗操作，并由較為資深的銷售人員用相對(duì)非正式，且比較隨意的方式進(jìn)行指導(dǎo)。 
　　總體而言，銷售人員要跟上快速成長的鉑金市場(chǎng)還存在一些潛在問題，更需要付出大量努力，將他們培訓(xùn)成為更為專業(yè)的銷售顧問以和鉑金的形象相匹配。銷售人員在調(diào)研中也明確地表示，他們需要系統(tǒng)的培訓(xùn)，以提升自己的產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能，由此縮小或拉近銷售人員的能力與消費(fèi)者期望之間的距離。他們期望通過理論和實(shí)踐的培訓(xùn)，讓自己對(duì)消費(fèi)者在購買過程中形成強(qiáng)大的影響力，影響消費(fèi)者最終做出購買決定。他們更應(yīng)該像是一個(gè)咨詢顧問，去幫助消費(fèi)者挑選合適的首飾。 
　　從47位店長的電話訪談結(jié)果來看，他們表現(xiàn)出期望提高管理技能的強(qiáng)烈愿望。而事實(shí)上，大多數(shù)店長更多的是在實(shí)踐中自己摸索學(xué)習(xí)。尤其在一些內(nèi)地城市，店長期望可以借助系統(tǒng)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，幫助他們更好地管理銷售人員，協(xié)助并激勵(lì)銷售人員把鉑金的理念，運(yùn)用專業(yè)的銷售技能，傳遞給消費(fèi)者，從整體上體現(xiàn)鉑金的價(jià)值和形象，加深在消費(fèi)者心目中的印象。 
　　從高層管理人員的訪談結(jié)果來看，他們明確表示了銷售培訓(xùn)的緊迫性。所有被訪對(duì)象都表示出極大的支持，支持國際鉑金協(xié)會(huì)在這個(gè)全國培訓(xùn)項(xiàng)目上的努力。他們也更關(guān)注策略層面的考慮，希望這個(gè)系列培訓(xùn)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，讓鉑金飾品的銷售在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，最終成為首飾行業(yè)的標(biāo)桿。 
　　目前，國際鉑金協(xié)會(huì)正與策略合作伙伴共同努力，為鉑金銷售人員和店長的這個(gè)全國培訓(xùn)體系項(xiàng)目的推出積極準(zhǔn)備。