[行業(yè)新聞]對(duì)福建鞋業(yè)界老板的十點(diǎn)忠告

    [內(nèi)容提要]這是本人對(duì)于福建晉江鞋業(yè)界在經(jīng)營(yíng)管理方面存在的問(wèn)題所做的階段性總結(jié)，所謂的“忠告”，亦即加重語(yǔ)氣的策略建議。這篇文章此前有關(guān)媒體已有發(fā)表。

    忠告之一：

    如果你覺(jué)得自己的企業(yè)或品牌已經(jīng)處于或是接近同行業(yè)的領(lǐng)先地位時(shí)，你就不要再關(guān)注銷售量或單店數(shù)量的增加，而更要強(qiáng)調(diào)單店面積和銷售額的增長(zhǎng)；因?yàn)楫?dāng)你力求市場(chǎng)份額最大化的時(shí)候，已經(jīng)與品牌消費(fèi)個(gè)性化構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的矛盾，國(guó)際品牌的策略因素所造成的突發(fā)性市場(chǎng)需求萎縮，將使你的品牌價(jià)值大打折扣；

    忠告之二：

    促銷性廣告投資與整合傳播手段是有原則區(qū)別的，你的“獨(dú)特銷售主張”（所謂的賣點(diǎn)）看起來(lái)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么兩樣，明星代言人的濫用只會(huì)將你的“品牌經(jīng)營(yíng)模式”降格為“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式”，所以品牌經(jīng)營(yíng)更加強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特品牌主張”，否則僅憑打廣告、找明星，就如同吃鴉片一樣，一旦上癮，將耗盡你生命的“最后一滴血”（指資金）；

    忠告之三：

    運(yùn)動(dòng)休閑用品在未來(lái)的五到十年里蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)需求空間，晉江的鞋業(yè)針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有自己的低制造成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消化吸收能力更是不可估量。然而要使機(jī)遇轉(zhuǎn)化為利益，至關(guān)重要的還在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)和質(zhì)量保證。新技術(shù)、新材料、新工藝的吸收或再造，質(zhì)量管理體系的建立和質(zhì)量預(yù)防成本的投資必須引以高度重視，否則，我們難以擺脫“低檔鞋，晉江造”的產(chǎn)業(yè)或品牌印象；

   忠告之四：

    在這個(gè)“終端為王，品牌制勝”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些企業(yè)主已經(jīng)將對(duì)于終端的自營(yíng)式投資納入到公司未來(lái)的發(fā)展方向上來(lái)，關(guān)于這一點(diǎn)還需要慎重從事，因?yàn)檫@種營(yíng)運(yùn)模式并不能徹底規(guī)避人事代理風(fēng)險(xiǎn)，僅是采取和一級(jí)代理商參股聯(lián)營(yíng)的銷售模式仍然不能實(shí)現(xiàn)對(duì)主力零售商的掌控。要從根本上消除后顧之憂，就應(yīng)該采取“三位一體”的股權(quán)合作模式，即：品牌擁有者，經(jīng)銷商，零售商捆綁式經(jīng)營(yíng)；

   忠告之五：

    二級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)的殺手，他們的存在對(duì)于品牌區(qū)域市場(chǎng)的管理、品類系列化的終端上貨、競(jìng)爭(zhēng)策略的一致性均是一種消極的障礙。對(duì)于此類，要么生存，要么死亡，決不手軟。在通路環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商掌控的，只有自營(yíng)店和加盟店兩種形式；

    忠告之六：

    對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，庫(kù)存積壓是管理的難題，一個(gè)內(nèi)銷型企業(yè)，理想的經(jīng)營(yíng)效果是：在年末時(shí)，連同通路環(huán)節(jié)的庫(kù)存積壓品總量應(yīng)不超過(guò)當(dāng)年總銷量的10%，因?yàn)檫@10%的庫(kù)存積壓已經(jīng)造成聯(lián)盟體直接利潤(rùn)減少30%以上！近年來(lái)一些企業(yè)采取期貨制的訂貨方式，看起來(lái)對(duì)于庫(kù)存管理有一定程度的幫助，據(jù)我所知，那只是一種形式主義，實(shí)際上，經(jīng)銷商或廠家仍然無(wú)法擺脫隨行就市的一貫做法。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力能夠保證一年時(shí)間召開(kāi)四次訂貨會(huì)的時(shí)候，那才是銷售業(yè)務(wù)的理想狀態(tài)；

    忠告之七：

    我們注意到，在晉江每年都有幾個(gè)“造牌主義者”懷揣數(shù)千萬(wàn)資金試圖“一舉成名天下知”，到頭來(lái)只能是“竹籃打水一場(chǎng)空”；同時(shí)也有幾個(gè)所謂的成熟品牌在市場(chǎng)上悄聲匿跡，而后通過(guò)“改頭換面”后“重現(xiàn)江湖”。成功與失敗仿佛就在一夜之間！這就說(shuō)明了經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)需求的認(rèn)識(shí)還只是停留在感性階段，做企業(yè)離不開(kāi)市場(chǎng)，而市場(chǎng)如同深不可測(cè)的大海，到處都充滿了暗礁、冰山和臺(tái)風(fēng)眼，當(dāng)你還沒(méi)有摸透正確航道，未知?dú)庀笞兓玫臅r(shí)候，不要輕易起航。否則后果不堪設(shè)想；

    忠告之八：

    目前在鞋業(yè)界，出現(xiàn)頻率最高的兩個(gè)字就是“營(yíng)銷”，而事實(shí)上，真正能夠準(zhǔn)確掌握“營(yíng)銷真諦”的又有幾人？一個(gè)所謂的品牌策劃高手，他的方案寫(xiě)了整整數(shù)十頁(yè)，看起來(lái)都有道理，可是在這個(gè)長(zhǎng)篇大論中，關(guān)于準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析和圖表的說(shuō)明又占到了多少？感性的認(rèn)識(shí)始終不能代替理性的決策。撇開(kāi)財(cái)務(wù)管理談營(yíng)銷，那只是紙上談兵的說(shuō)法。試想一下，一個(gè)小學(xué)文化的老板面對(duì)三個(gè)口若懸河的廣告策劃者時(shí)，他已經(jīng)覺(jué)得自己發(fā)現(xiàn)了一座金山了，此時(shí)此刻就是將自己的全部家當(dāng)壓上去也不覺(jué)得后悔。當(dāng)他經(jīng)歷失敗重新回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)時(shí)，他也許最討厭的就是你在他當(dāng)面提“營(yíng)銷”二字；

    忠告之九：

    此時(shí)此刻，正是晉江鞋業(yè)的“造牌運(yùn)動(dòng)”和“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的交匯期，買一個(gè)或是造一個(gè)“洋牌子”已經(jīng)成為風(fēng)潮。到處都是大寫(xiě)的英文字母，卡通式黑人籃球明星，世界各國(guó)的國(guó)旗概念，仿佛一夜之間這里已成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)源地了�！案�風(fēng)、模仿”已經(jīng)成為本地經(jīng)濟(jì)的一大特色。要知道即使人們認(rèn)可你的國(guó)際品牌地位，可你的產(chǎn)品終究脫離不了低檔次的印象，你的低層次營(yíng)銷方式影響了你的品牌價(jià)值；

    忠告之十：

    我要對(duì)晉江的鞋業(yè)界說(shuō)：你最終還是要想辦法力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品多加一元錢，那才自己的絕對(duì)利潤(rùn)；需要提醒的是：當(dāng)你的產(chǎn)品銷量增加30%同時(shí)平均單價(jià)降低5%時(shí)，利潤(rùn)并沒(méi)有增加，同時(shí)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)吃掉你利潤(rùn)的10%！