[莆田] 從"制造"向"創(chuàng)造"跨越

　　4月7日，歐盟正式對我出口皮鞋征收臨時反傾銷稅。此次反傾銷案件給我市皮鞋出口帶來極大的負面影響，每次遇到歐美反傾銷，我市鞋業(yè)發(fā)展都要經(jīng)歷一次陣痛。

　　無頂級品牌，產(chǎn)品檔次低，產(chǎn)品的競爭力差；在市場銷售的產(chǎn)品，如果撕掉商標，看不出誰家的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴重；在國際市場，由于競爭激烈，企業(yè)之間競相壓價，無序競爭進一步加劇，企業(yè)的利潤空間越來越小……這些是我市鞋類企業(yè)的通病。

　　2005年，我市鞋業(yè)產(chǎn)值首次突破100億元，達到107.3億元，產(chǎn)量高達3.9億雙。但也有引起我們思考的問題，莆田鞋業(yè)出口交貨值74.66億元，外向度高達72.65%。這意味著超過70％的莆田生產(chǎn)的鞋子上貼著國外的商標，莆田鞋業(yè)發(fā)展嚴重受制于人。

　　在日益苛刻的出口條件面前，在當今競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境下，莆田鞋業(yè)應(yīng)怎樣突圍？帶著這些問題，記者進行了深入采訪。

曾經(jīng)的輝煌帶來了惰性

　　莆田鞋業(yè)曾有過輝煌的歷史。上個世紀80年代到９０年代中期，莆田是福建鞋業(yè)生產(chǎn)的主要基地，是臺灣鞋業(yè)轉(zhuǎn)移主要接受地，一度莆田臺資鞋業(yè)生產(chǎn)廠家達兩百多家，莆田也以“中國鞋城”聞名海內(nèi)外。

　　市經(jīng)貿(mào)委主任張美宣說，那時耐克等國外一些知名品牌都以莆田為生產(chǎn)基地，世界上各種高、中、低檔的鞋都往莆田下訂單。當時，莆田鞋業(yè)最高時一年產(chǎn)值就有50億元。莆田能拿到國際名牌加工訂單，說明莆田鞋類企業(yè)的實力。但遺憾的是，當時莆田鞋類企業(yè)安于穩(wěn)定的海外訂單，企業(yè)沒有居安思危，沒有品牌意識，更多的是按樣生產(chǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)能力不足，與終端市場脫節(jié)，只是貼牌加工，所以發(fā)展的速度比較慢。

　　的確，純粹做“貼牌”比較簡單，省卻了創(chuàng)立自主品牌投資周期長、投資大，技術(shù)革新、科研機構(gòu)的投入相對要求高等麻煩，產(chǎn)品不愁銷路，省卻購銷環(huán)節(jié)的種種投入，企業(yè)只要培養(yǎng)基本的技術(shù)力量就可以，而且企業(yè)運營成本相對低。我市一些鞋業(yè)老板如是說。

　　但貼牌生產(chǎn)，大部分的利潤落入了別人的“腰包”。莆田的不少制鞋企業(yè)變成了國外品牌的加工廠。“貼牌生產(chǎn)商，不管工廠規(guī)模多大，也就是大一點的打工頭而已�！睆埫佬�說道。

　　為什么說貼牌生產(chǎn)商是大一點的打工頭呢？這可從價格和利潤的分類比照中做一番考查：一是生產(chǎn)利潤，一般來講，生產(chǎn)利潤率比較小，但風險亦��；二是銷售利潤：銷售利潤率比生產(chǎn)利潤率高，但風險系數(shù)比生產(chǎn)要高；三是品牌利潤：品牌利潤率是最高，但營造一個品牌需要較長的時間，需要一個團體共同協(xié)作和努力。這里，我們可以看出品牌利潤高于銷售利潤，銷售利潤高于生產(chǎn)利潤。莆田的鞋類企業(yè)大多是生產(chǎn)企業(yè)，也就是他少了品牌利潤和銷售利潤，賺取的僅僅是最小的生產(chǎn)利潤。

　　只滿足于做訂單，做貼牌，不但使莆田的鞋業(yè)只賺取較小的利潤，也讓大部分企業(yè)喪失了發(fā)展自身品牌的大好機會。當時，論技術(shù)，論規(guī)模，莆田的鞋業(yè)都不比晉江的差，但晉江鞋業(yè)在上個世紀90年代末和21世紀初開展了一場轟轟烈烈的“造牌運動”，如今，晉江已經(jīng)擁有安踏、德爾惠、別克、鴻星爾克、匹克、愛樂等全國知名運動鞋品牌，晉江成為全國運動鞋品牌最集中的地方，號稱 “中國鞋都”。而如今的莆田，縱然鞋業(yè)也是全市的支柱產(chǎn)業(yè)，但真正叫得響的自主品牌幾乎沒有。

　　在廈門工作的莆田人謝先生對此不無遺憾的說：“我記得上個世紀80年代末90年代初在廈門大學(xué)讀書的時候，那時莆田的運動鞋還是很出名的，當時不少有經(jīng)濟頭腦的莆田籍學(xué)生從家里帶運動鞋到學(xué)校賣給同學(xué)，賺了不少錢。但現(xiàn)在的大學(xué)生，只對國外名牌或央視上狂打廣告的晉江運動鞋感興趣了。”

　　莆田的鞋類企業(yè)因為滿足于貼牌生產(chǎn)而白白浪費了許多創(chuàng)品牌的時機。張美宣說：“這也導(dǎo)致了20多年過去了，莆田鞋業(yè)年產(chǎn)值才剛剛突破100億元，并且陷入了同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的怪圈�！�

創(chuàng)立品牌實現(xiàn)良性互動

　　2005年，莆田的鞋類企業(yè)終于在創(chuàng)名牌的道路上有了新的突破。這一年，華豐鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的“沃特”運動鞋繼獲“國家免檢產(chǎn)品”后，又獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。這也是莆田市第一家獲中國名牌產(chǎn)品的鞋類企業(yè)。

　　“到底要不要創(chuàng)立自己的品牌，我足足猶豫了3年” 華豐鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理蔡金輝說�！�1998年，國外市場競爭已經(jīng)達到白熱化，我們企業(yè)開始受到?jīng)_擊。那時，我就開始考慮，國內(nèi)有著十幾億人口，國內(nèi)市場的開拓會給自己的企業(yè)帶來新的發(fā)展良機。但以什么樣的身份進入國內(nèi)市場這也成了一個問題。經(jīng)過市場分析，2001年，我們利用多年做訂單積累下來的企業(yè)‘研發(fā)能力比較強，產(chǎn)品質(zhì)量比較好’的特點，一舉以高端的身份，專業(yè)的產(chǎn)品進入國內(nèi)市場�，F(xiàn)在，國內(nèi)市場的份額占到企業(yè)生產(chǎn)總量的20－30％左右，預(yù)計未來兩年將達到50％。2005年，沃特籃球運動鞋獲得中國名牌產(chǎn)品稱號，同時也獲得了消費者的認可，市場反饋回來的消息顯示，消費者對沃特籃球鞋的回購率相對高于其他同類產(chǎn)品�！�

　　蔡金輝介紹，目前企業(yè)在創(chuàng)品牌的路上也處在探索階段，企業(yè)采取“兩條腿走路”的辦法，外單照做，內(nèi)單也做，去培育一個新的市場。華豐國內(nèi)市場的份額也僅僅占到企業(yè)20－30％左右，企業(yè)生產(chǎn)還是出口為主。

　　的確，從單一的純生產(chǎn)型企業(yè)到如何成為經(jīng)營品牌的企業(yè)這個過渡，是一個很困難的過程。因為純生產(chǎn)型的企業(yè)和品牌經(jīng)營型的企業(yè)是兩種概念，品牌經(jīng)營對企業(yè)的要求非常高。一個強大品牌的背后，是卓越的研發(fā)、設(shè)計、營銷等綜合能力。品牌經(jīng)營需要有整合資源、塑造品牌的高手，而我市大部分鞋類企業(yè)缺乏此類人才。

　　品牌對一個企業(yè)就那么重要嗎？中國皮革工業(yè)協(xié)會副秘書長、高級工程師李玉中說，當今世界，品牌成為市場的載體，誰擁有品牌誰就擁有市場的主動權(quán)。消費者對品牌四個層次的認識：1、認知度，2、認可度，3、美譽度，4、忠誠度。這四個層面的消費群，決定著企業(yè)的市場份額的大小，企業(yè)一定要從消費終端著力建立自己品牌的消費群體。他說，目前莆田市制鞋產(chǎn)品的加工水平已達到國際中高檔產(chǎn)品的要求，完全有能力在創(chuàng)立自主品牌，提升品質(zhì)方面有所作為。

　　那么，該如何做大做強莆田鞋業(yè)呢？市經(jīng)貿(mào)委主任張美宣介紹，市里將充分發(fā)揮市場導(dǎo)向、政府引導(dǎo)的作用，進一步優(yōu)化鞋業(yè)發(fā)展的環(huán)境，以工業(yè)園區(qū)為載體、大型骨干企業(yè)為龍頭、爭創(chuàng)品牌為紐帶，完善延伸鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進制鞋產(chǎn)業(yè)集群不斷壯大。 目前，莆田市已推出鞋業(yè)發(fā)展的“九個一”措施，即新上一批項目、爭創(chuàng)一批名牌產(chǎn)品、整合一個技術(shù)研發(fā)中心、建立一個員工培訓(xùn)基地、完善一個行業(yè)協(xié)會功能、每年舉行一次制鞋業(yè)論壇、形成一個上下聯(lián)動的促進機制、建成一個鞋材市場、建立一個制鞋加工區(qū)。形成以荔城、涵江、城廂為中心并輻射周邊縣區(qū)的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群。還要充分利用各種資源，形成一個鞋業(yè)技工培訓(xùn)基地網(wǎng)絡(luò)，鼓勵各大型制鞋企業(yè)與職業(yè)學(xué)校聯(lián)辦專業(yè)培訓(xùn)班，實行定向培訓(xùn)，確保鞋業(yè)人力資源的充裕供應(yīng)。與此同時，市里要整合一個

高水平的技術(shù)研發(fā)中心，鼓勵華豐鞋業(yè)、合眾天成、三路等企業(yè)帶頭以股份制的形式加入，重點扶持這些技術(shù)創(chuàng)新能力強的企業(yè)聯(lián)合進行關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和攻關(guān)，實現(xiàn)“鞋類制造”向“鞋類創(chuàng)造”跨越，打造更多名鞋登陸五大洲。

　　“十一五”期間，我市規(guī)劃鞋業(yè)產(chǎn)值要達到200億元，成為我市最大的產(chǎn)業(yè)之一。對鞋業(yè)來說，“十一五”是個很好的發(fā)展時期，同時也意味著更多的挑戰(zhàn)。

　　省里有關(guān)部門的一位領(lǐng)導(dǎo)曾說，莆田的制鞋工藝是一流的。但她同時遺憾，莆田沒有一流的鞋業(yè)品牌。希望不久的將來她再來莆田時，沒有遺憾。