張志勇：重塑“李寧”遠(yuǎn)未結(jié)束

   試過用太極打籃球嗎，剛?cè)岵��?jì)，緊急舒緩，招招精彩，這不是功夫足球，是李寧公司2006年新版的廣告。
   李寧有限公司CEO張志勇說，這是為了實(shí)現(xiàn)差異化定位的第一版廣告，“把中國東方元素用國際化的形式表現(xiàn)出來”。
   李寧公司的特殊在于，一成立就已經(jīng)承載了民族體育情結(jié)。
   1990年創(chuàng)立的李寧公司在體操王子個(gè)人品牌的帶動下，高速成長；但到2000年，公司上下都感覺到一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續(xù)向上。
   他們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于新一代年輕人來說，李寧個(gè)人光環(huán)對其選擇李寧用品已經(jīng)漸漸失去吸引力，而這些人，恰恰是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。
   2001年，李寧公司老將張志勇出任CEO，開始一系列改革。包括外聘職業(yè)經(jīng)理人，來自寶潔、可口可樂、杜邦、NIKE等國際公司的職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)在各自的崗位上發(fā)揮著重要的作用；2003年引進(jìn)海外投資新加坡政府投資公司TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司改善公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)管理理念；2004年，李寧公司成功上市。
   李寧品牌正式走上了專業(yè)化發(fā)展階段。
   年報(bào)顯示，2005年，集團(tuán)營業(yè)額攀升30.5%到24.5億元。張志勇認(rèn)為這場品牌重塑的革命遠(yuǎn)未結(jié)束。
   李寧公司要向市場格局的上方走，但不是簡單的模仿阿迪、耐克，而是差異化定位，做民族特色的國際品牌。
   采訪中，張志勇幾次提到“上海灘”這個(gè)源自香港入駐上海的國際品牌，滿店都是東方元素，價(jià)格卻是頂級時(shí)尚品牌的價(jià)格，“不是只有阿迪、耐克才有做高檔運(yùn)動品的本事。”
  《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：李寧這家公司很特殊，一開始李寧的名氣可能帶來銷售上的很大便利，但現(xiàn)在，年輕人如何看待李寧公司？2001年開始，你引導(dǎo)李寧公司品牌重塑，如何把握李寧個(gè)人品牌與公司品牌之間的關(guān)系？
   張志勇：我們這家公司比較特殊，公司名和現(xiàn)在的產(chǎn)品是結(jié)合在一起的。因?yàn)槔顚巶�(gè)人的原因，現(xiàn)在往往把他個(gè)人和我們的品牌聯(lián)系在一起。我們一年半前做了這方面的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)實(shí)際上現(xiàn)在中國大多數(shù)的消費(fèi)者，已經(jīng)把李寧作為一個(gè)品牌和他個(gè)人脫離了關(guān)系。
   這個(gè)現(xiàn)狀告訴我們，李寧個(gè)人作為一個(gè)公司產(chǎn)品的代言人，從消費(fèi)者的認(rèn)知來說，是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能的。
   李寧個(gè)人的價(jià)值到底是什么？李寧已經(jīng)把他個(gè)人的追求、夢想，對企業(yè)的一些文化的理解，帶給了公司，關(guān)鍵在于怎么樣把個(gè)人能力變?yōu)榻M織能力。
   《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：李寧公司15年來持續(xù)成長，是本土公司中比較少見的，成長的原因是什么？
   張志勇：成長首先要解決一些問題。第一個(gè)是公司的治理結(jié)構(gòu)。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司進(jìn)入李寧公司，并進(jìn)入董事會。通過引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了他們的先進(jìn)管理理念。這種一箭雙雕的策略，有效解決了公司發(fā)展中的管理問題。
   其次，要非常關(guān)心企業(yè)的核心競爭力。我們叫關(guān)鍵的驅(qū)動力。這包括四個(gè)方面。
   一是戰(zhàn)略管理，小的時(shí)候沒關(guān)系，反正大家都是速度快盈利就行，但是大了以后，方向稍微偏差，就全盤皆輸。二是財(cái)務(wù)，整個(gè)分點(diǎn)控制、內(nèi)控沒有的話，壓力也非常大。三是經(jīng)營系統(tǒng)，在大多數(shù)現(xiàn)代商業(yè)化的公司，經(jīng)營系統(tǒng)已經(jīng)變成整個(gè)企業(yè)再發(fā)展、規(guī)模化發(fā)展一個(gè)必備的要素。四是組織和文化，沒有組織和文化也不行。
   就李寧公司來說，在發(fā)展的不同階段，有不同重點(diǎn)，最初做好分銷就行，但是很快就出現(xiàn)了瓶頸，分銷也沒辦法驅(qū)動，必須用品牌驅(qū)動。
   李寧公司現(xiàn)在處于產(chǎn)品持續(xù)提升，品牌塑造的整合營銷階段。
  《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：從你上任的2001年開始，逐步開始品牌重塑強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，專業(yè)化是一個(gè)什么含義？李寧公司過去一直在專業(yè)運(yùn)動、休閑之間搖擺，最終如何確定做體育專業(yè)化的路線？
   張志勇：專業(yè)化簡單說就是我們的產(chǎn)品應(yīng)該讓專業(yè)運(yùn)動員和運(yùn)動愛好者免受運(yùn)動傷害，提高運(yùn)動表現(xiàn)。另外，從消費(fèi)者的使用場合來說，不光是運(yùn)動的時(shí)候才使用。比如我喜歡籃球，但不一定要在日常生活中穿籃球背心，我可以希望在衣服上有籃球圖案。
   事實(shí)上，所有的體育用品、休閑產(chǎn)品的生意比專業(yè)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好。但是，如果沒有專業(yè)化的表現(xiàn)，休閑產(chǎn)品可能也就不被認(rèn)可了。
  《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：隨著奧運(yùn)會臨近，大家都在看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會，李寧公司將如何進(jìn)一步提升自己的品牌？
   張志勇：隨著奧運(yùn)會的臨近，我相信這個(gè)競爭會越來越激烈，特別是國際品牌。作為李寧公司，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是更清晰地差異化品牌。
   我們希望在08年的時(shí)候，通過整合營銷，更加突出地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的個(gè)性。運(yùn)動營銷就是借助奧運(yùn)會的表現(xiàn)，來達(dá)成我們的品牌目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)就是差異化品牌形象，讓李寧成為中國人的一個(gè)國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。
   我們有些基本的個(gè)性，比如說更加時(shí)尚，更加專業(yè)�，F(xiàn)在我們更重視品牌個(gè)性情感與個(gè)性的差異化，我們希望更能夠體現(xiàn)東方的品牌特色。比如說我們今年開始的一個(gè)廣告，太極打籃球，所有的場景是用中國傳統(tǒng)的水墨山水。水墨，功夫，打籃球的動作，這樣就把中國概念元素跟現(xiàn)代的運(yùn)動結(jié)合在一起了。
  《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：客觀上說，消費(fèi)者心中，李寧品牌與阿迪、耐克還是有差距的，與阿迪、耐克的距離如何縮�。�
   張志勇：第一看“勢”，即整體環(huán)境。要看中國是不是有更多的品牌變?yōu)橹袊�消費(fèi)者喜歡的國際化的品牌。當(dāng)很多的本土誕生的國際品牌出現(xiàn)，中國的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)中國自己的品牌很不錯。
   第二要看我們跟時(shí)間賽跑的能力，要有開放的態(tài)度引進(jìn)更多的資源，包括合作，包括人才，包括品牌營銷，這樣能讓消費(fèi)者認(rèn)識到，我們是有自己個(gè)性的品牌。
   我們的差距不是單獨(dú)的一個(gè)方面的，但最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的再繼續(xù)開發(fā)，或者是品牌的營銷，這個(gè)方面他們有七八十年以上的經(jīng)驗(yàn)，但是我覺得不是不可戰(zhàn)勝的。只要不斷地學(xué)習(xí)，更加貼近了解中國的消費(fèi)者    我們有很多的機(jī)會做得更好，比如我們公司去年夏季的RUN FREE超輕跑鞋產(chǎn)品以及秋季的TOP GUN籃球鞋，取得了非常好的市場反應(yīng)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：你們的目標(biāo)是做全球的領(lǐng)先體育品牌，打算怎么做？在國際市場怎么做？
   張志勇：我們的整個(gè)戰(zhàn)略分三步走，第一步是08年的戰(zhàn)略，在品牌上希望達(dá)成中國人眼中的國際品牌；在2008年到2010年，希望成為全球領(lǐng)先的體育品牌公司。我們的策略有兩個(gè)，一個(gè)是多品牌，在不同的市場跟其他的體育國際品牌合作；第二個(gè)，在核心品牌李寧方面，會逐步國際化，在市場國際化里面，也會以合適的國際市場比例作為目標(biāo)。因?yàn)橹袊�的市場，是成長最快的市場，我們首先應(yīng)該抓住這個(gè)市場。