康奈：以品牌文化提高鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

    制鞋業(yè)作為中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近二十年間取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并順利承接了世界鞋類產(chǎn)業(yè)的大轉(zhuǎn)移，繼歐美、日韓之后，當(dāng)之無(wú)愧地成為世界最大的鞋類制造中心和出口基地，全國(guó)共有各類鞋企2萬(wàn)多家，其中皮鞋企業(yè)1萬(wàn)多家，占總數(shù)一半以上，主要集中在廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、重慶、四川一帶。2004年我國(guó)鞋產(chǎn)量達(dá)70億雙，近幾年每年消費(fèi)鞋類20億雙，每年以20%以上速度發(fā)展，產(chǎn)銷量居世界第一位。國(guó)際品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)少數(shù)知名牌占據(jù)中端市場(chǎng)，一些中小鞋企爭(zhēng)搶低端市場(chǎng)。中、低端產(chǎn)品為主流市場(chǎng)，高端市場(chǎng)近幾年有上升及擴(kuò)大趨勢(shì)。

    但中國(guó)是鞋業(yè)大國(guó)而不是鞋業(yè)強(qiáng)國(guó)，許多鞋企一味注重眼前利益，而忽視品牌的培育、文化的建設(shè)，致使品牌附加值極低，最多只賺得些低廉的加工費(fèi)。雖然前些年憑著低成本、低價(jià)格大量銷往國(guó)外、贏得了短期利益，但最近歐盟已認(rèn)為中國(guó)鞋業(yè)此舉構(gòu)成傾銷，并于近日啟動(dòng)征收近20%反傾銷稅，中國(guó)鞋業(yè)由此面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    鞋業(yè)強(qiáng)國(guó)的標(biāo)志就在于擁有一批享譽(yù)世界的鞋類名牌。而品牌背后是強(qiáng)大的、底蘊(yùn)豐厚的文化為支持。本文就擬如何從品牌文化的角度提升中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，談?wù)剛�(gè)人的淺見。

    中國(guó)鞋業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)

    隨著土地、能源、原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)資源的稀缺和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增加，再加上皮鞋制造業(yè)勞動(dòng)力的短缺，中國(guó)皮鞋制造業(yè)正面臨著新的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。原材料、產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道與管理水平的同質(zhì)化，以及制度創(chuàng)新與職業(yè)經(jīng)理人的匱乏，導(dǎo)致中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化程度很低。

    品牌文化影響顧客選擇

    皮鞋的產(chǎn)品特質(zhì)大體相似，皮鞋銷售的傳統(tǒng)要素是款式、材料、做工和價(jià)格。但是物理屬性相同的皮鞋被標(biāo)上不同的商標(biāo)在相同的商場(chǎng)出售，卻有很大的價(jià)格差別。只有追加附在產(chǎn)品身上的文化特質(zhì)，才能加以區(qū)分各自的定位層面。除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和款式上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化所產(chǎn)生的品牌價(jià)值的作用。那么消費(fèi)者又是怎樣作出他們的選擇的呢？品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。正是這種無(wú)形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！

    國(guó)際知名皮鞋品牌早已不滿足于單純地介紹自己的產(chǎn)品有那些特殊的功能，款式新穎和美觀大方，也不滿足于每季推出一些悅?cè)硕�目的主題或買點(diǎn)，他們紛紛注重品牌文化的塑造以提升品牌價(jià)值。我們仔細(xì)回顧國(guó)際皮鞋名牌如耐克、阿迪達(dá)斯走過的道路。不難發(fā)現(xiàn)他們都在漫長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)培植了自己的文化特質(zhì)，都經(jīng)歷了從銷售產(chǎn)品到銷售品牌的過程。正因?yàn)樗麄兌加凶约旱奈幕�特質(zhì)，并引起目標(biāo)消費(fèi)者的愛屋及烏，甚至是讓人被那種深沉的文化所感染甚至感動(dòng)，潛移默化地影響他們的消費(fèi)選擇，并漸漸產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)度，品牌價(jià)值就是這樣被塑造的。

    國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的品牌文化現(xiàn)狀

    以制造業(yè)為主導(dǎo)的皮鞋產(chǎn)業(yè)格局是低附加值的勞動(dòng)力加工經(jīng)濟(jì)，雖然有些企業(yè)也說自己在“做品牌”，但無(wú)非是千篇一律地在品牌標(biāo)志邊上標(biāo)注來(lái)自中國(guó)香港或歐美某個(gè)國(guó)家，或者請(qǐng)幾個(gè)外模拍幾本畫冊(cè)，沒有建立系統(tǒng)的品牌文化體系和價(jià)值體系，也沒有一個(gè)系統(tǒng)的品牌視覺傳達(dá)規(guī)劃，更談不上什么品牌性格，充其量只是為自己的產(chǎn)品標(biāo)上一個(gè)名稱。

    近年來(lái)，中國(guó)鞋業(yè)新品牌如雨后春筍令人目不暇接，也涌現(xiàn)出了諸如康奈、森達(dá)、金猴、百麗等知名品牌。但一部分中小鞋企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)仍處于簡(jiǎn)單抄襲、復(fù)制的低水平階段。從他們的宣傳資料上看，普遍存在小家碧玉式的孤芳自賞，過分追求表象的虛華而忽視品牌內(nèi)涵的塑造。殊不知，我們不但要和國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的品牌競(jìng)爭(zhēng)，要想吃到更大的蛋糕，沒有一定的品牌文化是行不通的。但大部分鞋業(yè)品牌形象普遍老化，理念貧乏，一些企業(yè)的品牌形象甚至干脆模仿知名品牌等等，讓企業(yè)損失了原本可以擁有的品牌資產(chǎn)。

    品牌文化淺析

    品牌這個(gè)名詞本身是一個(gè)沒有實(shí)在意義的意識(shí)臆造，它用商標(biāo)標(biāo)志為載體作視覺區(qū)別，但在人的意識(shí)形態(tài)里卻是一個(gè)復(fù)雜的體系，包羅了地位、修養(yǎng)、品位等。商品交換在低級(jí)階段中是沒有品牌這個(gè)意識(shí)范疇的，品牌是人類文明進(jìn)化在商品交換上發(fā)展的呈現(xiàn)出來(lái)文化學(xué)現(xiàn)象，品牌屬于研究人類精神世界的人文學(xué)科。產(chǎn)品的構(gòu)成原料與與藝術(shù)造型設(shè)計(jì)等是有形的物質(zhì)存在，而品牌是一種無(wú)形的心理認(rèn)知和無(wú)形的精神存在。擁有產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者為了和別的經(jīng)營(yíng)者區(qū)分開來(lái)，而在產(chǎn)品中融進(jìn)經(jīng)營(yíng)者自己的經(jīng)營(yíng)理念和文化涵養(yǎng)，并把這種理念用品牌的形式加以界定。經(jīng)營(yíng)者出售的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種文化，一種讓人深受感染、甚至感動(dòng)的品牌文化。

    品牌文化建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，品牌文化的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程更是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程，它有著豐富的深度和廣度，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度的必然產(chǎn)物；它是一種特定歷史條件下的市場(chǎng)行為；它是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位、廣告?zhèn)鞑サ募�合體；它以促進(jìn)銷售為目的但卻促進(jìn)了社會(huì)文明的進(jìn)步；它難于捉摸但無(wú)處不在、有章可循但招無(wú)定式；它無(wú)法用傳統(tǒng)的投入和產(chǎn)出的比率去衡量?jī)r(jià)值，但卻給企業(yè)帶來(lái)難于估量的效益；它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的尖端武器。

    以品牌文化來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額

    品牌文化從實(shí)效營(yíng)銷目的出發(fā)，一可以吸引注重品牌文化的潛在優(yōu)質(zhì)代理商資源，二是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，吸引注重品牌價(jià)值的那部分顧客，三是有利于品牌價(jià)值的升值，提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)。品牌文化的塑造和完善企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系之間是一個(gè)互動(dòng)的、相輔相成的關(guān)系，是唇齒之依的辨證存在。我們?nèi)绻�一直忽視塑造品牌文化，或者說是等賺了錢再做，可能會(huì)不知不覺地失去很大一部分場(chǎng)份額，但市場(chǎng)份額的滯后又將成為不做品牌文化的最大理由，造成一個(gè)矛盾的循環(huán)。

    品牌文化的落后不是技術(shù)和資金的瓶頸，而是觀念的瓶頸，很多鞋企巨資聘請(qǐng)代言人，大量投放廣告，但是在各種載體上卻沒有一個(gè)系統(tǒng)的品牌文化體系，沒有培養(yǎng)相配套的品牌理念獨(dú)特和視覺形象，造成資源的荒廢。造成品牌文化的塑造是是冰凍三尺非一日之寒的積累，品牌文化的塑造是根據(jù)品牌特質(zhì)而建立的整合傳播體系，在每一次的傳播行為中逐漸積累起來(lái)，包含了理念、視覺、終端、服務(wù)、廣告、公關(guān)的傳播規(guī)劃，貫穿于每一篇文案、每一個(gè)視覺載體、每一次活動(dòng)等。我們都知道要學(xué)習(xí)國(guó)際品牌，到底學(xué)習(xí)什么？古諺云：“授之于魚，不如授之于漁”，學(xué)習(xí)別人不是人云亦云邯鄲學(xué)步，而是要學(xué)習(xí)一種方法，我們和國(guó)際品牌的雖然定位不同，但方法可鑒。

    中國(guó)鞋業(yè)的未來(lái)之路

    我們不得不思考中國(guó)經(jīng)濟(jì)所處的時(shí)代與環(huán)境，我們低附加值的輕工制造產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致西方強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)倍于我們。西方品牌的用品牌價(jià)值創(chuàng)造利潤(rùn)，而我們用勞動(dòng)力創(chuàng)造利潤(rùn)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮以及貿(mào)易壁壘的沖擊下，我們是否要用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去權(quán)衡利益，以提升品牌價(jià)值去獲得更大的市場(chǎng)、吸引高素質(zhì)的人才和更好的融資，以此來(lái)打造中國(guó)鞋的百年基業(yè)！