小護(hù)士的方向

    以大寶為代表的本土護(hù)膚品牌主要集中在大眾市場，而且主要品牌之間的競爭已經(jīng)達(dá)成一種動(dòng)態(tài)平衡；但伴隨這種平衡的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)在規(guī)模、經(jīng)營、營銷各方面都缺乏重大突破。這種停滯不前的集中表征就是，以大寶為先導(dǎo)的主要化妝品品牌多年來在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面一直缺乏鮮明的主張和理念，在整合行業(yè)力量與市場資源方面未發(fā)揮應(yīng)有的功能。整個(gè)產(chǎn)業(yè)長期缺乏強(qiáng)有力的整合者，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的散亂局面很難得到改變，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)化緩慢，這反過來又制約了大寶等品牌的發(fā)展，相互之間的競爭平衡并未促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整體提升。

    因?yàn)闅W萊雅2003年底對小護(hù)士實(shí)施的品牌收購行為，這一長期停留在初級水平的競爭平衡將被打破，眾多受到刺激的大眾品牌將實(shí)施品牌升級策略，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級。可以說，整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)的WTO效應(yīng)從這一事件起，方才真正開始釋放。

    這一收購行為，最初是引發(fā)不少行業(yè)人士的杞人之憂，翻出諸如白貓、美加凈等國產(chǎn)品牌被吃掉的陳年舊帳，大作懷舊文章，并且將國產(chǎn)品牌被吃掉的原因簡單地歸結(jié)為類似于“帝國主義亡我之心”的一貫邏輯，視之為合作“陷阱”，卻沒有意識到這些產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌先天不足之“內(nèi)因”及因此而滋生的“投靠”心態(tài)，可見“斗爭”哲學(xué)對我們的影響還是頗為深遠(yuǎn)。

    實(shí)際上，無論品牌的含金量、市場適應(yīng)性，還是合作的心態(tài)，如今身處其中的企業(yè)均已發(fā)生顯著變化，這從此次聯(lián)姻漫長的“求婚”過程可以見出。歐萊雅向來以品牌收購見長，其資本運(yùn)作行為往往會(huì)促進(jìn)收購對象的進(jìn)一步發(fā)展，美國美寶蓮就是在歐萊雅收購后引入新的品牌策略成長為全球知名品牌。以其全球經(jīng)營戰(zhàn)略來考量，歐萊雅應(yīng)該不會(huì)以專家們所臆測的“厚黑”策略來處置小護(hù)士，即使在其旗下存在與小護(hù)士定位相近的品牌，相信也會(huì)通過市場板塊的錯(cuò)位經(jīng)營來解決這一問題。

    由全球化妝品第一產(chǎn)業(yè)巨子操盤小護(hù)士，意味著集結(jié)了大量本土一線品牌的大眾護(hù)膚品領(lǐng)域在營銷層面將出現(xiàn)與國際品牌接軌的可能，以往在這一領(lǐng)域本土品牌在大眾營銷傳播方面乏善可陳，相信作為外來勢力的歐萊雅將為產(chǎn)業(yè)競爭升級點(diǎn)上一把火。這從歐萊雅已有的市場動(dòng)作即可見出端倪。

    歐萊雅使出的第一招，就是明確賦予小護(hù)士“中國第一護(hù)膚品牌”戰(zhàn)略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營意識，首先給向來缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識的大寶帶來重大打擊。作為連續(xù)多年全國市場同類產(chǎn)品中銷量第一名的品牌，大寶在市場溝通方面始終未傳達(dá)打造第一護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略意圖。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。

    就以往的市場業(yè)績而言，大寶始終保持領(lǐng)先，而且在大眾市場的基礎(chǔ)十分良好。可以說，始終貼近中國大眾消費(fèi)市場是大寶成功的關(guān)鍵因素，大寶并未參照專家們開出的種種“定位”藥方將自己的品牌釘死在某一細(xì)分市場，而是有效地堅(jiān)持了當(dāng)初通吃一家老少的策略。但是，作為行業(yè)冠軍，大寶并未能通過導(dǎo)入有效的品牌規(guī)劃將已有市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，進(jìn)而將品牌經(jīng)營提升到更高層面。同時(shí)，大寶在營銷傳播方面表現(xiàn)也很單一，未能整合多種傳播手段與方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，消費(fèi)者對品牌信息的了解相當(dāng)有限，大多限于“大寶天天見”這一廣告語，這對品牌的持續(xù)發(fā)展顯然十分不利。小護(hù)士以往也是不溫不火地跟在大寶后面，在品牌方面也一直沒能顯露崢嶸氣象。正是因?yàn)檫@兩大領(lǐng)先品牌之間缺乏高強(qiáng)度的競爭，也因?yàn)槿狈��?qiáng)有力的外來競爭刺激，整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級動(dòng)力不足。

    歐萊雅的進(jìn)入不僅改變了現(xiàn)有格局，也將刺激大寶升華其多年來未有大改觀的品牌經(jīng)營思路，提升品牌管理水平。在未來的發(fā)展當(dāng)中，大寶的市場份額雖然不一定會(huì)落后于小護(hù)士，但其在品牌經(jīng)營與營銷傳播必然要師法后者，否則，落后將成為必然。

    從其對產(chǎn)業(yè)升級所作出的示范意義而言，小護(hù)士的新生代表著新的方向。（張兵武）