高的品牌溢價(jià)不一定是高端品牌

    實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)不一定都是高端品牌。具有高溢價(jià)的品牌可能是那種大眾消費(fèi)品，也有可能是那種高端消費(fèi)品

    “三瓶礦泉水：一瓶普通的娃哈哈礦泉水，一瓶來(lái)自阿爾卑斯的依云礦泉水，一瓶來(lái)自喜馬拉雅的世界上最純凈的礦泉水，他們分別賣多少錢？”中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)張維炯在由《北大商業(yè)評(píng)論》主辦的“2006年中國(guó)高端品牌管理峰會(huì)”上問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)的幾百位聽眾。

    謎底很快揭曉：娃哈哈礦泉水1.10元，依云礦泉水6.50元，喜馬拉雅礦泉水2.50元。張維炯對(duì)此解釋說(shuō)：“其實(shí)這三瓶水的水質(zhì)區(qū)別微乎其微，之所以出現(xiàn)這樣的價(jià)格差異，主要在于每個(gè)品牌的價(jià)值各不相同，不同的品牌能夠收取的品牌溢價(jià)各不相同�！�

    在他看來(lái)，一件物品的價(jià)格由四部分構(gòu)成：產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)制造費(fèi)用、銷售渠道費(fèi)用和品牌溢價(jià)。目前來(lái)看，產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)費(fèi)用和品牌溢價(jià)占價(jià)格的比例正在上升，而生產(chǎn)制造的費(fèi)用卻在下降，銷售渠道費(fèi)用相對(duì)不變。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌溢價(jià)效應(yīng)將更趨明顯。

    一雙在美國(guó)零售價(jià)100美元的耐克鞋的材料費(fèi)只有15.67美元,在中國(guó)的工廠出廠價(jià)也只有24.71美元，其中包括2.58美元的直接勞動(dòng)力成本、4.56美元的管理費(fèi)用和1.9美元左右的工廠利潤(rùn)。當(dāng)這雙出廠價(jià)24.71美元的耐克鞋運(yùn)到美國(guó)時(shí),耐克公司將這雙鞋的批發(fā)價(jià)定為52.03美元，當(dāng)這雙鞋到達(dá)消費(fèi)者手里的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)高達(dá)100美元。

    “在這個(gè)價(jià)值鏈中，品牌溢價(jià)和銷售渠道的成本和收益占到了總價(jià)格的70%，而中國(guó)生產(chǎn)耐克鞋的工廠的價(jià)值增值(包括直接勞動(dòng)力成本、管理費(fèi)用和工廠利潤(rùn))加起來(lái)所占的比例也不過(guò)9%左右，由此可見品牌和銷售渠道的力量�！睆埦S炯解釋說(shuō)。

    另外一個(gè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明品牌溢價(jià)的威力。根據(jù)張維炯的分析，中國(guó)上市公司的平均資本回報(bào)率(ROE)在各行各業(yè)中都很少超過(guò)7%，但“2005年世界最有價(jià)值的品牌”中的前20個(gè)品牌企業(yè)的平均資本回報(bào)率卻高達(dá)27.8%。

    香港大學(xué)的謝貴枝教授則認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)不一定都是高端品牌。具有高溢價(jià)的品牌可能是那種大眾消費(fèi)品，也有可能是那種高端消費(fèi)品。前者如大眾休閑品牌佐丹奴，它的品牌溢價(jià)高達(dá)15%到20%；后者如強(qiáng)調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)每一個(gè)環(huán)節(jié)都要盡善盡美的國(guó)泰航空，它連續(xù)兩年獲得了全球最佳航空公司的稱號(hào)，其品牌溢價(jià)也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類。

    無(wú)論是像佐丹奴一樣強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有陌生人的世界”的品牌理念和國(guó)泰航空有些“小題大做”的廣告宣傳理念，都在向消費(fèi)者傳達(dá)一種可以信賴的感覺。只有當(dāng)一個(gè)品牌真正獲得大眾的認(rèn)可和親近，才有可能獲得高過(guò)同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌溢價(jià)。所以說(shuō)，獲得高的品牌溢價(jià)的不一定是那些高端品牌，而是那些消費(fèi)者認(rèn)可并經(jīng)常消費(fèi)的品牌。