北京市場品牌男裝數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告

　　一.基本情況

　　1.國外品牌數(shù)量高于國內(nèi)，北京本地品牌排名第四

　　此次調(diào)研的17家商場中，共有男裝品牌236個(gè)，分別來自10個(gè)不同的國家，其中，國外品牌數(shù)量173個(gè)，整體市場覆蓋率為73%；國內(nèi)品牌數(shù)為63個(gè)，整體市場覆蓋率僅為27%。國內(nèi)品牌的整體市場覆蓋率不及國外品牌的1/2。(品牌來源地的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：在國外有注冊的品牌計(jì)為國外品牌；只在國內(nèi)注冊的品牌計(jì)為國內(nèi)品牌。)

　　在236個(gè)品牌中，意大利的品牌最多，達(dá)到了91個(gè)，市場覆蓋率為38.6%；法國品牌41個(gè)，市場覆蓋率為17.4%，位居第二；英國的品牌排在第三位，品牌數(shù)量21個(gè)，市場覆蓋率為8.9%；北京的品牌19個(gè)，以8.1%的市場覆蓋率排在了第四位；中國香港的品牌數(shù)量12個(gè)，市場覆蓋率為5.1%，排在第五位；美國品牌11個(gè)，以4.7%的市場覆蓋率排在了第六位；浙江的品牌則以10個(gè)品牌，4.2%的市場覆蓋率排在了第七位；上海的品牌排在第八位，其品牌數(shù)為6個(gè)，市場覆蓋率為2.5%；廣東的品牌排在第九位，品牌數(shù)量5個(gè)，市場覆蓋率2.1%；福建、江蘇的品牌數(shù)相同，為4個(gè)，市場覆蓋率為1.7%，排在了第十位；日本、德國的品牌并列第十一位，品牌數(shù)量3個(gè)，市場覆蓋率1.3%；中國臺(tái)灣、遼寧、山東的品牌與韓國、西班牙、新加坡的品牌同時(shí)排在第十二位，品牌數(shù)量均為1個(gè)，市場覆蓋率均為0.4%。

　　2.單一品牌商場覆蓋率差距較大

　　●236個(gè)品牌男裝相比，大部分品牌的商場覆蓋率偏低。

　　從整體的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表中可以看出，在236個(gè)品牌男裝中，商場覆蓋率在50%(含50%)以上的品牌數(shù)量僅為12個(gè)，只占了整個(gè)品牌數(shù)量的5%左右。而進(jìn)駐1家商場，覆蓋率為6%的品牌男裝數(shù)量卻高達(dá)107個(gè)，占品牌總數(shù)的45%以上。

　　●商場覆蓋率過半的國內(nèi)品牌數(shù)量僅為2個(gè)。

　　從品牌男裝的品牌來源地方面來分析，在商場覆蓋率在50%(含50%)以上的12個(gè)品牌中國外品牌數(shù)量高于國內(nèi)品牌。國內(nèi)品牌僅為2個(gè)：金利來和觀奇洋服；國外品牌10個(gè)：皮爾卡丹、都彭、尼諾里拉、圣大保羅、薩里奧托、夢特嬌、羅茜奧、歌德克依、薩巴蒂尼、金狐貍。

　　具體情況為：皮爾卡丹、金利來的商場覆蓋率為71%，進(jìn)駐12家商場，排在第一位；都彭、尼諾里拉、圣大保羅的商場覆蓋率為65%，進(jìn)駐11家商場，排在第二位；薩里奧托、夢特嬌、羅茜奧、觀奇洋服的商場覆蓋率為59%，進(jìn)駐了10家商場，位居第三；歌德克依、薩巴蒂尼、金狐貍的商場覆蓋率為53%，進(jìn)駐了9家商場，排在第四。

　　3.各商場內(nèi)國內(nèi)品牌數(shù)量不及國外

　　●商場之間品牌擁有量有一定的差距。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，17家商場除新東安商場在裝修調(diào)整以外，其余的16家商場品牌擁有量之間還是存在著一定差距的。從商場品牌擁有量排名前三位的情況來看，排名第一的翠微大廈擁有品牌數(shù)量57個(gè)，排名第三的西單商場和當(dāng)代商城品牌擁有數(shù)量為48個(gè)，兩者之間品牌擁有量差距為9個(gè)。而方莊貴友與翠微大廈更是相差了36個(gè)品牌。

　　●各商場內(nèi)國外品牌數(shù)量高于國內(nèi)品牌。

　　從各商場品牌擁有數(shù)量的統(tǒng)計(jì)表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，各商場內(nèi)國內(nèi)、國外男裝品牌的數(shù)量有著很大的差距。國內(nèi)品牌的數(shù)量遠(yuǎn)不及國外品牌。尤其是在燕莎友誼商城、賽特購物中心這樣的高檔商場中，國內(nèi)的品牌數(shù)量更是少只有少。其中，燕莎友誼商城只有2個(gè)國內(nèi)品牌，而賽特購物中心也只有4個(gè)國內(nèi)品牌。相對而言，國內(nèi)品牌多趨向于中檔商場。

　　二.市場分析

　　北京17家商場中男裝品牌的產(chǎn)品包含西服、襯衫、T恤、休閑褲、領(lǐng)帶、腰帶、皮鞋等，產(chǎn)品線都比較的齊全，大部分品牌的男士產(chǎn)品在專柜中都可以買得到。由于各品牌主打產(chǎn)品的不盡相同，因此品牌間主推的產(chǎn)品也有所不同。但是在春夏季T恤、襯衫、休閑褲成為各品牌的主打產(chǎn)品。而西服的銷售相對來說比較平穩(wěn)，但主要還是集中在8月底至5月初。以下對產(chǎn)品的分析也主要集中在品牌的主打產(chǎn)品T恤、襯衫、西服上。

　　1.產(chǎn)品情況

　　●消費(fèi)者更加追求面料的功能性。

　　結(jié)合調(diào)查結(jié)果，從營銷的角度來看，北京市場品牌男裝產(chǎn)品的面料呈現(xiàn)趨同化狀態(tài)。面料運(yùn)用上均鐘情于天然材質(zhì)，麻、棉、絲則是首選。男裝都有了防縮水、耐磨、防蟲蛀、抗靜電等功能。西服的面料強(qiáng)調(diào)進(jìn)口，采用毛料、仿毛類面料，質(zhì)地細(xì)膩的嗶嘰和花呢組織中加入傳統(tǒng)典雅的細(xì)條紋，新穎的人字紋復(fù)合組織、席紋組織中加入明暗相間的寬條紋，突出表面的肌理，展現(xiàn)服裝立體感和動(dòng)感的凸條效果。另外，棉或亞麻與錦綸混紡的條紋西裝面料占有一定的比例；T恤產(chǎn)品以桑蠶絲、牛奶絲、絲光棉等面料為主，強(qiáng)調(diào)透氣性；襯衫以棉織面料為主，大量使用纖維之王的棉織物，包括精紡棉、捻紗棉和絲光棉。

　　一位有品位的男士在選擇服裝的時(shí)候不僅要求穿得大方好看，更要求服裝的精致面料能讓他們在出席各種場合的時(shí)候都舒適自然，充滿自信。因此，男士們對于服裝的面料要求總是很嚴(yán)苛，襯衫的防皺免燙功能一直以來都是男士追求的面料效果之一，高檔襯衫的主流也轉(zhuǎn)向集商務(wù)與時(shí)尚為一身、舒適與抗皺于一體的方向。據(jù)調(diào)查得知，今年以雅戈?duì)枮榇�表的純棉免熨襯衫的不褶皺在市場中很受消費(fèi)者的歡迎。他們推出的有國際領(lǐng)先水平的DP免熨精品純棉襯衫，以其無時(shí)無刻都筆挺舒適的特性引出了"新襯客"概念。據(jù)店員介紹，DP純棉免熨襯衫經(jīng)過先進(jìn)技術(shù)處理，可經(jīng)30次水洗且無需熨燙仍能達(dá)到4級抗皺水平(最高5級)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通純棉襯衣的2級，令DP系列精品襯衣的穿著者無論出現(xiàn)在哪一個(gè)場合，都是無可挑剔的整潔形象與時(shí)尚焦點(diǎn)。

　　●商務(wù)休閑款式的產(chǎn)品比例加大。

　　雖然北京市場各品牌男裝產(chǎn)品的款式相對較為趨同，但是整體的款式變化更加趨向于休閑化。各品牌的款式風(fēng)格更加趨向于以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有較高的附加價(jià)值。

　　西服以合體的單排三粒扣、四�？劢�(jīng)典西服，領(lǐng)位上移的平駁領(lǐng)和小槍駁領(lǐng)西服，側(cè)開衩、單開衩，明袋、暗袋，針跡明顯的拱針款式為主，重點(diǎn)體現(xiàn)在寬條紋，細(xì)條紋，斜條紋，橫條紋，豎條紋齊等時(shí)尚條紋面料的運(yùn)用上。襯衫、T恤的款式中條紋和方格的產(chǎn)品居多。

　　通過調(diào)查得知，正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，"新正裝"概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于"知識(shí)精英族群"的社會(huì)主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男士、女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。隨著"知識(shí)精英族群"日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為"新正裝"系列。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以在8小時(shí)外著裝，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于"新正裝"繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化，"新正裝"的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。

　　●色彩明快、鮮亮。

　　從整體調(diào)查結(jié)果的反映來看，男裝產(chǎn)品整體色彩較為明快、鮮亮。

　　品牌男裝的西服產(chǎn)品也已開始在灰、藍(lán)、黑等基調(diào)色上搭配亮麗色彩，傾向于淺淡柔和、明亮干凈的色彩，使服飾的視覺效果更加明亮。這在休閑西服的色彩中，表現(xiàn)更加地突出。

　　在今年襯衫和T恤產(chǎn)品流行色系中，粉紅、粉黃到粉藍(lán)、粉綠，粉色系等亮麗的色彩大行其道。如POLO的T恤中，大膽采用了湖藍(lán)、嫩黃、鮮橙、豆綠等鮮亮的顏色。

　　在店員的訪談中，不少售貨員反映，男裝的色彩在銷售中的影響相對還是比較大的。尤其是色彩在陳列上的運(yùn)用意義很大。通過用不同色系的產(chǎn)品進(jìn)行配色陳列，可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。而在我們對整個(gè)市場情況的比對后也發(fā)現(xiàn)，有此趨向的品牌銷售相對沒有的品牌要好，因此可以看出色彩在男裝銷售中的重要性，企業(yè)應(yīng)該多注意終端色彩陳列的問題。

　　2.價(jià)格分高、中、低三檔

　　從17家商場的價(jià)格調(diào)查統(tǒng)計(jì)來看，北京市場商場品牌男裝的整體價(jià)格分高、中、低三種檔次。燕莎友誼商城、賽特購物中心等高檔商場中，各類產(chǎn)品平均的標(biāo)簽價(jià)位在1000元-7000元之間。翠微大廈、當(dāng)代商城等中高檔商場中，各類產(chǎn)品的平均標(biāo)簽價(jià)位在300-3000元之間。城鄉(xiāng)貿(mào)易中心等中檔商場的產(chǎn)品平均標(biāo)簽價(jià)位在150-2000元之間。

　　產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位應(yīng)該吻合的定論，品牌應(yīng)該遵循產(chǎn)品價(jià)位與目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)能力、商場的整體目標(biāo)群定位相結(jié)合吻合的原理，在北京商場中表現(xiàn)得較為明顯。這也是形成了北京市場男裝價(jià)格層次明顯的原因。首先，北京的高檔商場的目標(biāo)消費(fèi)群是以品牌消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加看重的是品牌文化，并且有著高端品牌，尤其是對國外品牌的消費(fèi)習(xí)慣；中高檔商場的消費(fèi)群則是抱有兼顧著品牌文化和價(jià)格的消費(fèi)理念；中檔商場的目標(biāo)消費(fèi)群以工薪階層為主。這樣一來，各商場的品牌溢價(jià)能力和價(jià)格檔次就很明顯了。另外，各商場中的品牌檔次也是不一樣的，各品牌基本上是能夠各歸其位，在合適的商場中做銷售，比如像在燕莎友誼商城這樣的高檔商場中，主要以國外品牌和一線品牌為主，這其中的部分品牌在其他商場中是沒有的。

　　3.渠道情況

　　目前北京商場中的服裝品牌的銷售方式主要為自營和代理為主。另外，國內(nèi)品牌和國外的一線品牌有著一定的差別。國外的一線品牌多以高檔商場專柜銷售為主，不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力(或品牌影響力)制勝。據(jù)調(diào)查得知，一些國外品牌在北京乃至全國僅僅只有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大。

　　根據(jù)對商場負(fù)責(zé)人和店員的訪談得知，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于服裝品牌而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力。但是，并不是說品牌只要進(jìn)駐了銷售好的商場就能夠取得良好的業(yè)績。在我們的調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，有的品牌盲目進(jìn)行渠道擴(kuò)張，雖然在有的商場中銷售得非常好，但是在有些商場中卻不盡人意。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是渠道成本加大，實(shí)際利潤降低的局面。由此來看，商場和品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成的，商場在提升品牌形象的同時(shí)，品牌也在提升著商場的檔次。一個(gè)品牌只有選擇與自身品牌的風(fēng)格、價(jià)格等綜合定位相符的商場才能使產(chǎn)品的銷售有的放矢。

　　4.促銷情況

　　●打折、返券為主要促銷手段

　　在17家商場關(guān)于促銷方式的調(diào)查中，大部分商場品牌男裝都以打折和返券為主要的促銷方式。且在市場競爭中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣等，幾乎天天都有打折的機(jī)會(huì)，而且打折的幅度也越來越大，相當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。另外，除了一些品牌知名度高、形象較好的男裝品牌對商場的促銷活動(dòng)有選擇性的參加以外，大部分品牌在商場有統(tǒng)一的促銷活動(dòng)時(shí)候都會(huì)參加。

　　據(jù)深訪得知，僅少部分男裝品牌對于打折這種常見的促銷手段持保留態(tài)度，這些品牌都少有打折的情況，促銷更多的是以客戶VIP形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期,但折扣幅度較小，整體感覺文化與情感方面的投入更多。這種現(xiàn)象更多的是存在中高檔商場中的國外品牌。

　　●品牌男裝終端廣告以平面廣告為主。

　　在整個(gè)調(diào)查中，品牌男裝的終端廣告主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜志為主。其中，一些高端品牌，尤其是國外品牌更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上，更加注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ァ６�品牌的渠道招商廣告則依然以服裝行業(yè)內(nèi)影響力較大的專業(yè)報(bào)紙為主。

　　另外，賣場廣告由于在傳達(dá)商品信息方面其效果更為直觀而出現(xiàn)于商品陳列區(qū)。在調(diào)查中，我們隨處可見在賣場顯著位置制作的廣告宣傳畫，如樓層之間、試衣間附近、立柱及商品附近，這些廣告好比賣場中的指示牌，容易使顧客在遠(yuǎn)處就對品牌引起注意，同時(shí)對暢銷款及流行款也有著明顯的推介作用。所以對于賣場廣告企業(yè)一定要對其進(jìn)行精致的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意要突出，畫面應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，這樣品牌才能從萬花叢中躍然眼前，給顧客留下較深的印象。

　　三、值得企業(yè)關(guān)注的問題

　　前面所提及的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四方面都對品牌男裝的銷售有著不同程度上的影響。但是，單個(gè)企業(yè)若要尋找、制定營銷策略還是應(yīng)該運(yùn)用SWOT的方法從自身企業(yè)出發(fā)結(jié)合整體外部的情況進(jìn)行更加詳細(xì)的分析，才能找出品牌制勝的要素，同時(shí)擬定出合理的營銷策略。我們以下的分析是針對在特定的條件下，初次購物的消費(fèi)者進(jìn)行的研究。通過我們調(diào)查得出的對影響其購買決策因素的梳理，希望能夠給進(jìn)駐北京商場的新的品牌男裝企業(yè)一些啟示。

　　1.面對相同知名度的品牌，消費(fèi)者購買行為分析

　　產(chǎn)品陳列＞產(chǎn)品號(hào)碼齊全＞銷售員的服務(wù)＞產(chǎn)品促銷

　　從我們的調(diào)查結(jié)果可以找出大致于以上的消費(fèi)心理，在面對相同品牌知名度，消費(fèi)者做出此購買的時(shí)候，影響到消費(fèi)者購買行為的因素主要由產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品款式、銷售員的導(dǎo)購服務(wù)水平和產(chǎn)品的促銷構(gòu)成。

　　從其對購買決策的制約力度的排序上，陳列是吸引顧客目光的首要因素，由于品牌男裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為趨同，因此，產(chǎn)品的陳列在這種因素下成為了第一要素，色彩搭配和賣場氛圍等起到吸引停留的重要作用。

　　其次就是產(chǎn)品號(hào)型的問題。這同樣是因?yàn)槟醒b產(chǎn)品趨同的原因。在此情況下，產(chǎn)品號(hào)型的齊全成為購買因素之一，很多時(shí)候達(dá)不成購買往往就是因?yàn)楫a(chǎn)品的號(hào)碼不全。調(diào)查過程中，我們聽到店員說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號(hào)不齊。這其實(shí)是服裝銷售的一句老話了，意思是：價(jià)格高一點(diǎn)還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號(hào)，縱有再大本領(lǐng)也無法促銷。我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場上凡是銷得比較好的品牌，都具有一些共同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷售管理完善，控制能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時(shí)，信息反饋迅速(在此需要提到的一點(diǎn)是，北京市場的地產(chǎn)品牌，像依文品牌等，賣得較好的原因與其貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時(shí)，價(jià)格合理，信任度高有著一定的關(guān)系)。

　　銷售員的服務(wù)水平和促銷分列消費(fèi)者購買決策的最后，不說明其不重要，如果說前者為鋪墊的話，這兩者反而成為購買決策的重要環(huán)節(jié)。作為終端銷售人員，促銷員的口頭推介將是終端廣告最為關(guān)鍵的一環(huán)。在與顧客面對面的交流中，優(yōu)秀的促銷員能夠很快洞察顧客的心情，通過對顧客消費(fèi)心理的理解，便可以順藤摸瓜地去引導(dǎo)去暗示，最終使顧客完成銷售過程。另外，前面所提及的促銷方式中，打折和返券為目前北京品牌男裝市場主要的促銷方式，也是十分有效的方法。從調(diào)查結(jié)果來看，在同一商場，每個(gè)品牌的折扣情況有時(shí)候會(huì)有所不同，折扣商品的款式也會(huì)有所不同，因此打折拼殺也并不是最好的、正常的競爭方式，要想贏得消費(fèi)者的最終購買，品牌應(yīng)該想出除折扣以外的新的促銷方法，如體驗(yàn)式營銷等等，關(guān)鍵是在促銷方式的設(shè)置上要避開同質(zhì)化的手段。

　　2.面對相同的產(chǎn)品品質(zhì)(時(shí)尚性、質(zhì)量等)的品牌，消費(fèi)者購買行為分析

　　品牌知名度＞銷售員的服務(wù)＞產(chǎn)品的促銷

　　雖然調(diào)查的結(jié)果表明，很多初次購買的消費(fèi)者對品牌男裝產(chǎn)品品質(zhì)暨時(shí)尚性、質(zhì)量認(rèn)可的情況下，影響到其購買決策的因素主要由品牌的知名度、銷售員的服務(wù)水平和產(chǎn)品的促銷三者構(gòu)成。前面提到了銷售員的服務(wù)和產(chǎn)品促銷方面的因素，以下就不再提及。

　　現(xiàn)隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購買時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求(如商務(wù)活動(dòng))、心理需求(如羨慕尊重)、生活需求(如時(shí)尚裝飾)以及社交需求(如品位交流)之時(shí)，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品位的品牌產(chǎn)品則是必然。男裝消費(fèi)市場正沿著：需求消費(fèi)-＞時(shí)髦消費(fèi)-＞時(shí)尚消費(fèi)-＞個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。

　　這時(shí)候，品牌所能夠給其帶來何種的附加價(jià)值就成了影響其在選擇何種品牌進(jìn)行消費(fèi)的主要因素。在同質(zhì)化的競爭情況下品牌的力量就凸顯出來了，品牌知名度也就成為影響銷售的主要因素之首。