三大運(yùn)動(dòng)品牌包裹世界杯 Puma成黑馬

    足球比賽是無形的戰(zhàn)爭，世界杯則是無形的世界大戰(zhàn)。但看歷年的世界杯賽場，相互廝殺角逐的絕不僅是各支球隊(duì)，還有球員身上的不同球衣供應(yīng)商。從本屆德國世界杯來看，世界第3大運(yùn)動(dòng)品牌制造商、德國的本土品牌Puma終于打了一場漂亮的翻身仗，沖破了Adidas和Nike以往一統(tǒng)江湖的局面。

    Puma是真正的黑馬

    Puma今年的策略是“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”，一共贊助了12支球隊(duì)，其中有5支非洲球隊(duì)，還有意大利、捷克、巴拉圭、波蘭、瑞士、伊朗和沙特，可見，Puma的投資重點(diǎn)在非洲。早在今年的2月2日，總裁蔡茨在接受德國《經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)就曾宣布，今年的世界杯任務(wù)就是占領(lǐng)非洲市場。最新的Puma廣告也以非洲球員為主角，他們在片中大聲疾呼：“我們?yōu)榉侵拮院�。”去年年底，Puma還曾與MTV合作，為非洲足球?qū)ふ掖�言歌曲，由Puma代言人貝利參與拍攝的廣告也已經(jīng)在MTV歐洲和非洲臺播出。還有最近三屆的非洲杯冠軍球隊(duì)，穿得都是Puma的球衣，為了保險(xiǎn)，上屆決賽的兩支球隊(duì)，Puma也全給贊助上了。

    人們會(huì)問，Puma為何要在非洲下此工本？因?yàn)?年后,非洲將首次舉辦世界杯，主辦國就是非洲大陸的首富南非，可見Puma是放長線釣大魚。到時(shí)，Puma有望把收入翻上一番，蔡茨還希望，在南非世界杯結(jié)束后的一到兩年時(shí)間內(nèi)，把非洲市場的銷售額翻兩番。實(shí)際上，這屆德國世界杯Puma的收入已經(jīng)創(chuàng)下新高：最保守的統(tǒng)計(jì)是，經(jīng)營性盈利從3億美元提高到了3.5億，銷售額也增加了30％，達(dá)到23億美元。蔡茨動(dòng)情地說：“非洲足球可以讓每一個(gè)球迷陶醉�！�

    另外值得一提的是，在非洲球隊(duì)以外的國家，Puma只贊助了一支種子隊(duì)，就是意大利。從意大利的本土品牌Kappa手里搶過意大利可不容易，可意大利卻不爭氣，沸沸揚(yáng)揚(yáng)鬧起了丑聞，還害怕被人揭丑刺激，就算抵達(dá)德國，里皮也堅(jiān)持遠(yuǎn)離球迷，關(guān)門訓(xùn)練，這就相應(yīng)地減少了Puma新款與意大利球迷近距離接觸的機(jī)會(huì)。一直到2014年，這期間每年，Puma都要給意大利足協(xié)1150萬的贊助費(fèi)，所以對Puma意大利區(qū)的常務(wù)董事富薩羅來講，最擔(dān)心的就是見不到回報(bào)。不過從Puma廠商得到的消息是：意大利球衣在全世界的銷量并非受丑聞的影響，而且不降反升。光今年上半年，藍(lán)色Puma已經(jīng)賣掉了10萬件，在3月份推出新款后，不光是意大利本土和中日等“哈意”的亞洲國家，就連阿根廷這樣的足球強(qiáng)國也出現(xiàn)了搶購狂潮。

    富薩羅說：“我們也不掩飾，意大利足球發(fā)生了這么多事，我們確實(shí)害怕銷量下滑，但實(shí)際上卻比兩年前買得還好。當(dāng)時(shí)，我們第一次在歐洲推出藍(lán)軍的商品，并吸引了廣泛的注意，現(xiàn)在我們只想保持住這一水平，沒想到卻多出了20%的銷量。意大利在世界杯走得越遠(yuǎn)，我們的旺銷就會(huì)越長久�！�

    當(dāng)Puma向各分銷商供貨時(shí)，球衣上是不印號碼和名字的，所以并沒有官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，究竟誰的球衣最好賣。但從各分銷商得到的反饋信息是，托蒂的10號最受歡迎，接著是托尼的9號、皮耶羅的7號、加圖索的8號和卡納瓦羅的5號。富薩羅還透露道，由布豐代言的門將服裝也很暢銷，甚至包括手套，看來人們不光喜歡傳統(tǒng)的藍(lán)色，也喜歡波爾多葡萄酒般的紅色，而且布豐是否賭球，在一個(gè)普通球迷眼里，又有誰在乎呢？

    如今Puma的風(fēng)格以時(shí)尚結(jié)合，這尤其吸引了一些歐美年輕女性的目光。而且Puma本次贊助的9支球隊(duì)更是大量采用各國象征品的暗花圖案作為設(shè)計(jì)，例如科特迪瓦的象、多哥的雕、加納的星星、突尼斯的鷹、捷克的獅子、瑞士的國旗，以及沙特阿拉伯的劍刺棕櫚樹。另外，Puma給意大利設(shè)計(jì)的球衣也很特殊：主場球衣，全藍(lán)色設(shè)計(jì)，隊(duì)徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA圖案�？蛨銮蛞乱园咨珵橹�，藍(lán)色V型領(lǐng)內(nèi)繡有隊(duì)徽。門將球衣是長袖設(shè)計(jì)，領(lǐng)子初的的樣式與客隊(duì)球衣相似。

    Adidas和Nike還包豪門

    相比Puma，同為德國的Adidas只贊助了6支球隊(duì)，不過都是熱門隊(duì)，所以銷路也比較有保證，比如德國、阿根廷、西班牙及法國，剩下的兩支是日本、特立尼達(dá)和多巴哥。Adidas這一品牌歷來是專業(yè)、高效、樸實(shí)的代名詞，但從公司最近推出的幾個(gè)產(chǎn)品系列，比如+F50Tunit來看，他們也在朝著時(shí)尚和個(gè)性化的方向發(fā)展，只不過因?yàn)榇笄蜿?duì)有諸多限制，而且國際足球聯(lián)多年前就已定下球衣款式規(guī)則，而且去年補(bǔ)充成的48頁新規(guī)則更是針對大球隊(duì)居多，所以Adidas在設(shè)計(jì)上不能大玩花哨，所以像西班牙的球衣依舊是紅黃間條衫。Adidas的球衣部經(jīng)理本德也很無奈：“我們贊助的球隊(duì)大多非常傳統(tǒng)，可以大玩花款的尼日利亞今年都沒有入圍�！盇didas剩下的改變只有將球衣正面的號碼由正中移到右邊胸口位置，以便于球迷認(rèn)清場上跑的誰是誰，還有在球衣袖口印上世界杯獨(dú)有的大會(huì)指定足球標(biāo)志，把球衣新加上的波浪條圖案延伸至短褲。Nike也在面對同樣的問題，所以與舊款的分別只能是將原置于球衣的衣領(lǐng)下、中間部分的足總會(huì)徽，改為在球衣胸前左方，以方便球員以傳統(tǒng)方法，按著左胸前唱國歌。另外就是為各國設(shè)計(jì)屬于自己的球衣號碼字體，改變以往千篇一律的款式。

    Nike比Adidas多贊助了2支球隊(duì)，巴西、韓國、美國、墨西哥、荷蘭、葡萄牙、克羅地和澳洲。感覺上，從1994年美國世界杯就開始的、與Adidas對立的理念并沒有變，舉幾個(gè)例子看得就更明顯了：Adidas贊助東道主德國，Nike就贊助五星上將巴西；Adidas丟了上屆的世界杯冠軍巴西，就轉(zhuǎn)而贊助大上屆的冠軍法國，而Nike則贊助上屆歐洲杯冠軍葡萄牙；Adidas搶到亞洲的日本，Nike就選擇韓國。另外，就算為同一國家效力的隊(duì)友，也要為選擇Adidas還是Nike而苦惱，比如英格蘭的貝克漢姆和魯尼，巴西的卡卡和羅納爾迪尼奧，荷蘭的魯本和范尼，法國的齊達(dá)內(nèi)和亨利等等。

    從各公司對本屆世界杯的廣告投放來看，Nike火力十足，18億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩家德國企業(yè)的總和（Adidas是10億美元，Puma是2.2億美元)，Nike希望能借此機(jī)會(huì)超越Adidas，成為世界足球產(chǎn)品市場的老大。在柏林的奧林匹克球場，Nike舉行新款球衣發(fā)布會(huì)時(shí)，公司的發(fā)言人就曾信心十足地表示：“這個(gè)發(fā)布會(huì)顯示了我們的決心，無論在球場還是街頭，我們的目標(biāo)就是要做足球領(lǐng)域的老大！”

    具體該怎么實(shí)施呢？Nike秉承了“超級巨星+顧客互動(dòng)”的一貫宣傳策略，不僅擁有小羅和魯尼等一線球星，在過去的半年里還大力推廣其“美麗足球（JogaBonito）”的理念。如今，Nike的足球產(chǎn)品收入已經(jīng)從10年前的每年4000萬美元狂飆到眼下的15億美元。最新的市場調(diào)查結(jié)果顯示，Nike的全球市場份額為33%，僅比Adidas少2個(gè)百分點(diǎn)。

    Adidas也不甘示弱，不僅把總部從德國遷到了巴黎，不久前還成功地以22億英鎊收購了Reebok。面對本屆世界杯，Adidas集團(tuán)的CEO海納在不久前表示，公司營銷團(tuán)隊(duì)“不可能盼到更好的商機(jī)了”。而且，自從1970年世界杯以來，Adidas就一直是國際足聯(lián)的官方贊助商，為世界杯提供官方用球，并向裁判、官員和工作人員提供裝備，還因此享有在其產(chǎn)品上使用國際足聯(lián)和世界杯標(biāo)志的特權(quán)，而且國際足聯(lián)還放出話來要“保護(hù)贊助商的利益”。雖然本屆世界杯Adidas贊助的希臘、尼日利亞和中國等球隊(duì)均未能出線，但在世界杯的12個(gè)賽場內(nèi)，Adidas將壟斷所有體育用品類的廣告牌，這完全可以彌補(bǔ)贊助球隊(duì)數(shù)量少的弱點(diǎn)。今年年初，Adidas又與國際足聯(lián)續(xù)約到了2014年，這也是他們對這個(gè)夏天充滿期待的原因之一。再考慮到Adidas與德國足球的淵源可以追溯到貝肯鮑爾、蓋德·穆勒那個(gè)年代，比起并非以足球產(chǎn)品起家的Nike，他們這一次確實(shí)擁有巨大的“主場優(yōu)勢”。

    除去以上三位巨頭，本屆世界杯還有4家球衣贊助商，英國的本土品牌Umbro不久前剛與英足總續(xù)約到2014年，本屆世界杯也贊助了包括英格蘭和瑞典的兩支球隊(duì)，Lotto也有兩支球隊(duì)，烏克蘭和塞黑，Joma贊助了哥斯達(dá)黎加，Marrathon贊助了厄瓜多爾。