中小型鞋企如何善用明星攻略

    自2000年起泉州一帶的鞋企聘請(qǐng)明星擔(dān)當(dāng)品牌代言人就象一陣風(fēng)似的，到今天已經(jīng)愈刮愈烈，差不多知名的明星都已在泉州逐一登場(chǎng)了，并且逐漸擴(kuò)展到服裝、食品等行業(yè)。甚至有的一線品牌從一個(gè)明星增加到三個(gè)，如特步從2001年開(kāi)始啟用當(dāng)紅明星謝霆鋒后，幾年當(dāng)中又聘請(qǐng)了TWINS和BOY`Z；安踏更是把體育界和娛樂(lè)圈的明星都找來(lái)了，除孔令輝外，相繼簽下了巴特爾、蕭亞軒、李學(xué)慶、馮坤、王虎等。而眾多的二三線品牌雖沒(méi)有超豪華的明星團(tuán)助陣，但所聘請(qǐng)的明星出價(jià)也不菲。還有一些鞋企就象走馬燈似的替換品牌代言人，有的品牌甚至簽約期還未結(jié)束，成為福建鞋企造牌運(yùn)動(dòng)中最為獨(dú)特的風(fēng)景之一。

    在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)迅速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，鞋企要想長(zhǎng)久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。很多鞋企都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而執(zhí)行明星代言策略恰恰是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的方式。

    品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的固有觀念。那么如何善用明星攻略來(lái)提升品牌的認(rèn)知度呢？請(qǐng)?jiān)趯?shí)際操作中注意把握好以下幾點(diǎn)。

    財(cái)務(wù)預(yù)算：糧草先行
    聘請(qǐng)明星需要有科學(xué)的財(cái)務(wù)預(yù)算支持，也就是說(shuō)至少必須把握好１︰3︰１的關(guān)系。舉例說(shuō)，你花一塊錢去聘請(qǐng)某個(gè)明星做你的品牌代言人，那么你至少還要花三塊錢進(jìn)行整合推廣，另外再花一塊錢去維護(hù)你與明星以及因?yàn)槊餍呛湍憬�立關(guān)系的客戶。惟有如此，明星與品牌的密切聯(lián)系才可以在消費(fèi)者的心中建立起來(lái)，明星定位品牌幫助銷售才有實(shí)現(xiàn)的可能性。

    同時(shí)，我們必須看到明星的數(shù)量畢竟是有限的，很多明星同時(shí)或先后代言了多個(gè)品牌。比如說(shuō)謝霆鋒既是特步運(yùn)動(dòng)鞋的形象大使，也是可口可樂(lè)、柏麗詩(shī)洗發(fā)水、愛(ài)浪音響、森馬服飾等的品牌代言人，那么在消費(fèi)者的心里面，謝霆鋒到底是代表著哪個(gè)品牌呢？這就造成了認(rèn)知上的混淆，先前代言的品牌勢(shì)必對(duì)后來(lái)代言的品牌產(chǎn)生干擾作用，影響明星與后來(lái)品牌關(guān)系的建立。最好的解決辦法莫過(guò)于盡可能投放更多的資金來(lái)做推廣，這樣才能讓消費(fèi)者最終接收到謝霆鋒傳達(dá)的是這個(gè)品牌的信息。特步在2001-2003年通過(guò)電視廣告和謝霆鋒參與核心市場(chǎng)的多次現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)（并經(jīng)媒體的充分報(bào)道），其表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但這一切都是建立在其財(cái)務(wù)預(yù)算充分的基礎(chǔ)上。

    明星選擇：定位優(yōu)先
    許多鞋企選用品牌代言人，只是注重明星的名氣，而不去考慮明星氣質(zhì)與品牌定位的關(guān)聯(lián)性，最終造成選擇失誤。

    明星代言人的作用有賴于明星與品牌之間建立密切的關(guān)系。舉例說(shuō)，如果消費(fèi)者見(jiàn)到謝霆鋒沒(méi)有聯(lián)想到其代言的特步廣告，或者說(shuō)消費(fèi)者見(jiàn)到特步時(shí)無(wú)法想到謝霆鋒，那么特步的時(shí)尚個(gè)性運(yùn)動(dòng)鞋定位就是空泛的，特步對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力也將大打折扣。

    另外，明星的可信度和人格魅力有助于提升其影響力，并對(duì)所代言的品牌帶來(lái)加分效應(yīng)。因此鞋企品牌在選擇形象代言人時(shí)應(yīng)確認(rèn)若干人選之后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查來(lái)確定最終的人選。

    媒體宣傳：借勢(shì)炒作
    聘請(qǐng)明星作為形象代言人，在新聞媒體眼中就是一個(gè)娛樂(lè)事件。但媒體是否會(huì)對(duì)這類事件產(chǎn)生興趣、是否作出相應(yīng)的報(bào)道、是否把它作為焦點(diǎn)新聞，一方面要看明星是否有炒作價(jià)值，媒體可以通過(guò)對(duì)某明星的報(bào)道來(lái)提高收視率（收聽(tīng)率或閱讀率）。另一方面要看鞋企對(duì)媒體的公關(guān)工作是否得力，如果鞋企重視媒體公關(guān)，媒體就有可能加大報(bào)道力度，否則效果一般。在這方面值得一書的如特步、德?tīng)柣莸取?/P>

    除了新聞媒體外，企業(yè)還可以策劃一個(gè)傳播主題通過(guò)戶外看板、軟文宣傳等地面媒體來(lái)告之外界，比如說(shuō)黃奕代言小金鳥運(yùn)動(dòng)休閑鞋就可以“‘黃’‘金’組合，亮劍中國(guó)”的推廣主題來(lái)炒作造勢(shì)，以醒目的信息和當(dāng)年度最熱播的電視劇聯(lián)系在一起進(jìn)行品牌傳播。

    觀察眾多的中小鞋企聘請(qǐng)明星代言后，并不善于通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或主題推廣等有效形式來(lái)借勢(shì)炒作自己，以吸引目標(biāo)群體的注意力，實(shí)為浪費(fèi)和可惜。

    通路壓力：主動(dòng)釋放
    從某種意義上說(shuō)，眾多中小鞋企竟相聘請(qǐng)明星代言人，一部分是自創(chuàng)品牌的策略需要，但大部分卻是通路壓力下的結(jié)果。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋品牌通路普遍采取區(qū)域代理制，有資金、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和分銷網(wǎng)絡(luò)的代理商畢竟為數(shù)不多，所以大多數(shù)代理商都是同時(shí)代理兩三個(gè)品牌，因而討價(jià)還價(jià)的能力自然在代理商一方，他們可以在掌握的品牌之間做取舍。如果某品牌聘請(qǐng)了明星代言人，他肯定會(huì)加大對(duì)此品牌的投入，以獲取較高的利潤(rùn)。因此部分鞋企聘請(qǐng)明星是受通路驅(qū)使的，是以用來(lái)增強(qiáng)整個(gè)通路的經(jīng)營(yíng)信心。

    對(duì)于資金雄厚的鞋企來(lái)說(shuō)，借助明星代言人出席各種推廣活動(dòng)可以讓通路經(jīng)銷商、加盟商和消費(fèi)者了解企業(yè)各種強(qiáng)而有力的營(yíng)銷運(yùn)作，又能在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中拉動(dòng)終端銷售，從而獲得對(duì)通路的主動(dòng)掌控權(quán)。

    如今的鞋業(yè)市場(chǎng)已告別了憑借一兩個(gè)明星代言人就可以制造品牌熱銷的年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性是對(duì)鞋企在資金、技術(shù)、通路、產(chǎn)品、服務(wù)等全方位的考驗(yàn)，誰(shuí)能笑到最后？不是明星代言人，而是那些能善用明星攻略等各種有效資源的鞋企品牌。