國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋：打響三大戰(zhàn)役

    話說(shuō)以晉江為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋歷經(jīng)三大戰(zhàn)役，打造出一批國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)踞霸主地位，在這過(guò)程中體育資源的有效組合，可謂是多數(shù)贏家的制勝法寶。欲知三大戰(zhàn)役其中的玄機(jī)，且聽我慢慢道來(lái)。

    一、造牌運(yùn)動(dòng)

    晉江鞋業(yè)的造牌傳奇很多人都耳目能詳，但還是要請(qǐng)各位看官聽我再說(shuō)一遍。

    2001年，伴隨著2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)花落北京，13億中國(guó)人心頭上的奧運(yùn)圣火一下子被點(diǎn)燃了。打開被稱為“晉江專用頻道”的CCTV5，人們不時(shí)可以看到當(dāng)時(shí)那些人氣正旺的明星們穿著晉江產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)著“我選擇，我喜歡”、“運(yùn)動(dòng)美時(shí)美克”、“非一般的感覺(jué)”、“運(yùn)動(dòng)就要酷到底”、“別克（361度 前身）新一代，運(yùn)動(dòng)更精彩”等充滿青春活力的廣告口號(hào)躍過(guò)屏幕飛馳而去…….這場(chǎng)轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間，頓時(shí)晉江運(yùn)動(dòng)鞋聞名中國(guó)，誕生出十多個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌。

    這場(chǎng)造牌運(yùn)動(dòng)的始作俑者是當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的安踏。1999年，安踏沿襲國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌NIKE、ADIDAS等屢試不爽的名人策略作為突破口，希望利用消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的喜愛(ài)，來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。因此，安踏以兩年80萬(wàn)元的代價(jià)簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，安踏運(yùn)動(dòng)鞋首位簽約代言人誕生了！當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻征服了不同階層消費(fèi)者的心，也使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場(chǎng)銷量排名榜的第一位。僅此一招，安踏在當(dāng)年的市場(chǎng)占率便迅速攀升至13.4%，安踏因此囊括了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的第一塊“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

    榜樣的力量是無(wú)窮的，安踏的成功立即引來(lái)了同城其他企業(yè)的爭(zhēng)先效仿。這種“明星+廣告”的造牌模式立即席卷了整個(gè)晉江市，從2000年至2003年兩年多，續(xù)安踏之后，361度、特步、CBA雷速、喜得龍、愛(ài)樂(lè)、恩樂(lè)、金蘋果、貴人鳥等30多個(gè)晉江鞋業(yè)品牌在CCTV1和CCTV5不斷亮相。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，在CCTV5廣告亮相的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)到了44個(gè)，每年在CCTV的投播費(fèi)用總量均超過(guò)了兩億人民幣。這種簡(jiǎn)單模仿的營(yíng)銷手法面對(duì)不太成熟的消費(fèi)群體，很難說(shuō)會(huì)讓大家真正記住這些活動(dòng)鞋品牌，一舉獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力等多項(xiàng)第一。

    晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的造牌運(yùn)動(dòng)，你可以從營(yíng)銷上、產(chǎn)品技術(shù)含量等方面說(shuō)它粗糙料制，也可以說(shuō)它先勢(shì)奪人名不實(shí)至，但它畢竟成功了。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋通過(guò)一次整體的造牌運(yùn)動(dòng)展示了雄心和實(shí)力，掀開了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋由產(chǎn)品加工走向品牌建立的第一波營(yíng)銷浪潮。

    評(píng)說(shuō)：在這場(chǎng)以名人為策略的造牌運(yùn)動(dòng)中，演義到最后，有的鞋企甚至跳過(guò)了前期的調(diào)研策劃，使得代言人與品牌之間缺少關(guān)聯(lián)，投入了大量資源卻收效甚微，這就解釋了為何安踏選擇孔令輝（大眾流行定位）、特步選擇謝霆鋒（時(shí)尚個(gè)性定位）等成功了，而眾多晉江鞋卻湮沒(méi)有明星代言人和CCTV5的原因。德爾惠后期使用周杰倫做足娛樂(lè)文章，便是得益于對(duì)資源與行銷傳播的創(chuàng)新整合。

    二、圈地運(yùn)動(dòng)

    話說(shuō)明星大戰(zhàn)熱鬧了一陣子后，晉江運(yùn)動(dòng)鞋的“江湖”又開始了新一波營(yíng)銷同質(zhì)化的拼搶擄殺，不過(guò)這次起火是在專賣體系的發(fā)展上。

    就專賣體系而言，晉江鞋業(yè)在產(chǎn)品多樣化、活化賣場(chǎng)氣氛、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)這幾個(gè)方面都是容易操作的，而在戰(zhàn)略圖上安營(yíng)扎寨卻是最為艱難的。常規(guī)的做法是，能占領(lǐng)主商圈肯定不挑選次商圈；商場(chǎng)肯定是首選全國(guó)百大商場(chǎng)，品牌位置最好是在黃金分割線上；如果是專店，當(dāng)然要選在人流量最好的街道陽(yáng)面，一般要雙門頭的，有三門頭更佳。但這樣的戰(zhàn)略意圖如何體現(xiàn)到執(zhí)行中呢？讓我們來(lái)看看晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)“圈地運(yùn)動(dòng)”的“A”店計(jì)劃。

    執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計(jì)劃，是對(duì)原有的流通渠道進(jìn)行改造和提升，實(shí)行了統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的模式。當(dāng)時(shí)，各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領(lǐng)KA賣場(chǎng)的制高點(diǎn)全國(guó)前一百名大商場(chǎng)，象特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進(jìn)一家“百大”商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一年期限以上，當(dāng)年年底至少就能享有總公司15萬(wàn)元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，這一下子就打通了晉江鞋業(yè)品牌最難到達(dá)的KA頂尖渠道，使“名牌進(jìn)名店”得以名利雙收。

    “A店工程”的另一個(gè)力度是針對(duì)各省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)市的主商圈內(nèi)步行街的專賣店往往在當(dāng)?shù)丶�中著大人流量的�?yōu)勢(shì)，如成都春熙路、沈陽(yáng)中街和太原街、長(zhǎng)沙步行街等，對(duì)每個(gè)專賣店的補(bǔ)貼額度也是至少在5萬(wàn)元。A店計(jì)劃的精彩之處還在于，幾個(gè)品牌均不異在各個(gè)步行街的首尾兩頭以及中間路段各開一家專賣店對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分段攔截，給人造成了“運(yùn)動(dòng)品牌店多于銀行”的感覺(jué)。這種占地為王的專店投資力度并非其他品牌可以隨便仿效的，這也是晉江一線品牌苦煞心思要跳出低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)魔咒的好絕招，其明顯的結(jié)果就是立刻與其他二三線品牌大地位拉開了距離。

    評(píng)說(shuō)：雖說(shuō)參加這種地面肉博戰(zhàn)的主角還是這幾個(gè)明星鞋企，所遵循的游戲規(guī)則是比投資、比速度，但是從這點(diǎn)上就要看出誰(shuí)輸誰(shuí)贏，現(xiàn)在做結(jié)論還為之尚早。從某種意義上說(shuō)，誰(shuí)掌握了強(qiáng)大的終端銷售資源，誰(shuí)就能笑到最后！但從運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展階段看，現(xiàn)在還只是處在高速成長(zhǎng)期，那些會(huì)造成行業(yè)大幅度洗牌的行銷戰(zhàn)還沒(méi)有出現(xiàn)…..有人說(shuō)了，2008年就是一個(gè)坎！

    是嗎？資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是第一波行銷戰(zhàn)的前兆。

    三、資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

    資源，還是資源！除了終端銷售資源外，擺在晉江鞋企面前的資源不可謂不多，令決策的老總眼花繚亂的有些招架不住了。

    觀察近兩年晉江鞋業(yè)新態(tài)勢(shì)，最明顯的資源用爭(zhēng)奪戰(zhàn)集中在一個(gè)方面上，一個(gè)是概念訴求，一個(gè)是體育贊助，還有一個(gè)是新興傳媒。

    概念訴求　特步當(dāng)年以“風(fēng)火”的產(chǎn)品外觀概念一招鮮，在當(dāng)年吃遍天后，隨后模仿出的類似概念始終沒(méi)有特別之處。后來(lái)大家雙瞄上了NIKE、ADIDAS使用過(guò)的招術(shù)以商品科技訴求策略作為賣點(diǎn)。比如說(shuō)NIKE全球首創(chuàng)了“AIR”技術(shù),安踏則推出了“芯”技術(shù),361度制造了“獵豹仿生”技術(shù)，鴻星爾克用了個(gè)“GDS全掌地面減震”技術(shù)，愛(ài)樂(lè)干脆就叫“氫動(dòng)力”….一時(shí)間概念營(yíng)銷充斥市場(chǎng)，搞得缺少專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。概念喊出去了，接下來(lái)該如何使用，在產(chǎn)品上成功地活化起來(lái)，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

    體育贊助 其實(shí)在安踏通過(guò)高額贊助，全系統(tǒng)地包裝CBA、CUBA聯(lián)賽之前，泉州地區(qū)最早與體育攜手合作的鞋企、也是當(dāng)時(shí)最早聞名全國(guó)的品牌匹克。當(dāng)時(shí)匹克已是全國(guó)最好的籃球隊(duì)八一球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，卻最終沒(méi)有把資源利用好�，F(xiàn)階段，匹克在體育方面的推廣力度陸續(xù)在加大。從去年開始，匹克對(duì)澳洲和美國(guó)的籃球項(xiàng)目分別投入了巨資，期待“墻外開花墻內(nèi)香”，但是其效果應(yīng)該不大可能在近期內(nèi)發(fā)酵。

    同樣是晉江明星鞋企之一的361度，經(jīng)過(guò)了幾年的實(shí)力積蓄后，有關(guān)投資大型體育項(xiàng)目的好消息就開始在去年接連不斷。先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂(lè)籃球”互動(dòng)節(jié)目，接著又連接三年贊助廈門國(guó)際馬拉人松賽和A1世界杯國(guó)家隊(duì)，但始終是游走在主流職業(yè)賽事的邊緣，其體育溝通策略并非是“贏”的力量可以比擬的。

    鴻星爾克挾著新加坡上市的光芒，重金贊助了2006-2008年國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽。因網(wǎng)球一向只是貴族運(yùn)動(dòng)，并不是備有主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目那么普及的目標(biāo)群體，因而在短期內(nèi)并不會(huì)帶來(lái)實(shí)際的促銷結(jié)果。

    其他的品牌諸如特步，一直是游離在娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷之間，雖然在2002年贊助了全國(guó)大學(xué)生三人籃球賽，但很快就偃旗息鼓了，始終未能在體育營(yíng)菹熱潮中搶到一杯羹，在2005年，特步據(jù)說(shuō)以1620萬(wàn)元贊助了第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，但短暫的的廣告效應(yīng)是否值得如此破費(fèi)？相信答案自在特步高層管理者的結(jié)論中。

    新興的傳媒  除了電視、雜志、報(bào)紙、電臺(tái)等之外，網(wǎng)絡(luò)已是排在第五大類的媒體。目前安踏與搜孤體育、361度與騰訊QQ等已形成排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而特步跟隨可口可樂(lè)與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游對(duì)運(yùn)營(yíng)代理商盛大網(wǎng)絡(luò)，成為了另區(qū)運(yùn)動(dòng)品牌的唯一合作伙伴。由此可見(jiàn)新興媒體資源在混亂的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中居然也成為了炙手可熱的推手。

    評(píng)說(shuō)：資源在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌白熱化的競(jìng)爭(zhēng)游戲中，已經(jīng)不再是以“有用”和“無(wú)用”來(lái)定義的。看誰(shuí)出手迅速，看誰(shuí)搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在通路擴(kuò)張和消費(fèi)者溝通中為自己贏得滿堂喝彩。但那些明顯能分清“有用”、“無(wú)用”資源的品牌，注定會(huì)比別人走的更遠(yuǎn)，在此我們祝福她在未來(lái)的行銷戰(zhàn)中走得更好！