世界杯 運(yùn)動品牌的對決

    2006年夏日，世界杯足球賽的滾滾熱浪席卷德國，32支球隊(duì)為捧回大力神獎(jiǎng)杯而“決戰(zhàn)沙場”。當(dāng)足球場內(nèi)硝煙彌漫時(shí)，或許你已經(jīng)留意到，很少有兩支足球隊(duì)的比賽能像耐克和阿迪達(dá)斯的場外品牌大戰(zhàn)（battleofbrands）那么激烈。從6月9日世界杯開場到7月9日鳴鑼收兵，兩大公司估計(jì)共要投入5.14億美元打市場戰(zhàn)。它們要爭的不是世界杯冠軍的殊榮，而是世界運(yùn)動市場的霸主地位。 
    “對阿迪達(dá)斯而言，足球意味著一切。如果你想推銷全套的運(yùn)動產(chǎn)品，最好的方法是將它們?nèi)�部帶到德國的世界杯上來，”阿迪達(dá)斯總經(jīng)理赫伯特·海納(HerbertHainer)說。另一邊，耐克的總裁查理·登森(CharlieDenson)也不甘示弱，他放出話來：“足球是世界第一大運(yùn)動。如果我們想坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的寶座，就必須在足球的世界中當(dāng)?shù)谝��！?nbsp;
    面對這針鋒相對的兩大品牌，美國西北大學(xué)傳播研究教授歐文·瑞恩（IrvingJ.Rein）對《華盛頓觀察》周刊說：“我從沒有看到哪個(gè)公司同時(shí)在這么多的國家身上投下如此的巨資宣傳自己。耐克和阿迪達(dá)斯非常愿意拓展多種資源，投資世界足球市場。這是一個(gè)信號，說明體育行業(yè)與10年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，商機(jī)無限。在這場對決中，最本質(zhì)的問題不是哪個(gè)品牌會取勝，而是足球市場的競爭意味著體育品牌對整個(gè)體育世界的爭奪�！� 
    世界杯：搶注新媒體 
    阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志幾十年來一向主導(dǎo)著全世界的足球賽。該公司的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯?fàn)枺ˋdiDassler）先生在80年前就做出了自己的第一雙足球鞋。1970年以來，阿迪達(dá)斯一直為世界杯提供所用足球。2005年，阿迪達(dá)斯與國際足聯(lián)（FederationInternationaledeFootballAssociation,或者FIFA）簽了3500萬美元的合同，將它們和世界杯的合作延續(xù)到2014年。正如國際足聯(lián)的主席約瑟夫·塞普·布拉特（JosephSeppBlatter）說：“足球和阿迪達(dá)斯已經(jīng)融為一體�！� 
    也許是因?yàn)樽婕�德國的緣故，阿迪達(dá)斯在以歐洲為主導(dǎo)的世界杯比賽中一向備受青睞。作為其官方贊助商，阿迪達(dá)斯在各個(gè)體育館打廣告時(shí)享有獨(dú)一無二的特權(quán)。在今年世界杯全部64場比賽中，全球?qū)⒂谐�過10億的觀眾看到阿迪達(dá)斯的商標(biāo)頻繁出現(xiàn)在足球上、裁判員的制服上、世界杯志愿者的配備上，還有德國各大運(yùn)動場的布告欄上。阿迪達(dá)斯還取得了在美國廣播電視網(wǎng)（ABC）和ESPN頻道轉(zhuǎn)播世界杯的獨(dú)家廣告播放權(quán)，成功地將耐克廣告屏蔽到觀眾的視線之外。 
    與之相比，耐克是足球世界的后起之秀。在穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)上世界第一大籃球運(yùn)動品牌后，它并沒有放棄自己的足球夢。本屆世界杯上，耐克搶到了上屆冠軍巴西隊(duì)的贊助權(quán)，觀眾將在8支球隊(duì)（其中包括巴西、美國、墨西哥和葡萄牙隊(duì)）的隊(duì)衣上看到耐克鮮明的“對勾”標(biāo)志。這也是有史以來第一次，耐克在世界杯上贊助的球隊(duì)數(shù)量多于阿迪達(dá)斯（6支球隊(duì)）。另外，耐克還獨(dú)辟蹊徑，為球迷們建立了網(wǎng)站，讓球迷隨時(shí)可以在網(wǎng)上交流互動，分享最新的足球信息�！癹oga”在葡萄牙語中的含義就是“踢得漂亮”之意。 
    來自美國的耐克一向以其游擊戰(zhàn)式（Guerrilla-marketing）的牛仔營銷風(fēng)格著稱。在以往的奧運(yùn)會或足球賽上，如果沒有爭到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大奧運(yùn)會城市貼滿其品牌的布告牌。要是沒有在運(yùn)動場內(nèi)打廣告的授權(quán)，耐克就請來大牌體育明星在場外代言。2004年歐洲杯上，葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告，倫敦滿大街隨處可見英格蘭球星韋恩·魯尼（WeinRuni）在推銷耐克新的足球鞋。 
    “兩大品牌運(yùn)用的營銷戰(zhàn)略不同，很難說誰最終會在本屆世界杯上嶄露頭角。有些市場戰(zhàn)略能幫助一種品牌打敗另一種，關(guān)鍵要看其目標(biāo)市場和其產(chǎn)品的導(dǎo)向，在競爭激烈的運(yùn)動市場上，與球迷融為一體、占領(lǐng)有利的場地，還有與明星簽約，都是非常關(guān)鍵的，”瑞恩分析說。 
    瑞恩認(rèn)為，“耐克的游擊市場戰(zhàn)略基于兩種聯(lián)系：贊助與其母國有極強(qiáng)聯(lián)系的球隊(duì)和這些球隊(duì)的明星。最好的例子，就是耐克在巴西隊(duì)及其球星羅納爾多（Ronaldinho）身上投下的巨資。這不僅僅使之在一支球隊(duì)上獲益，而且驗(yàn)證了耐克以‘造星’做廣告的公式。其次，利用新聞媒體和消費(fèi)者建立聯(lián)系也是十分重要的。就是一種有效的品牌宣傳戰(zhàn)略�！� 
    瑞恩即將于2006年7月出版與人合著的新書《難以琢磨的球迷：體育在擁擠的市場重新復(fù)蘇》（TheElusiveFan:ReinventingSportsinaCrowdedMarketplace(McGraw-Hill）。該書重點(diǎn)分析了競技體育是如何創(chuàng)造了一個(gè)全球性高利潤的運(yùn)動市場，同時(shí)為各種運(yùn)動品牌吸引球迷提供多種途徑。 
    “耐克能想到運(yùn)用新媒體的力量接近受眾的策略值得我們注意。”該書的另一位作者本·賴安·施爾德斯（BenRyanShields）在接受《華盛頓觀察》周刊采訪時(shí)說，“這樣的互聯(lián)網(wǎng)或是個(gè)人媒體為球迷們提供了親自接觸世界杯的平臺，你可以了解球賽之后的內(nèi)部信息，也可以隨時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、甚至手機(jī)將信息下載，傳送給朋友。當(dāng)整個(gè)體育市場進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)的環(huán)境時(shí)，誰想到先利用這一手段，誰就更具有競爭力。我想，阿迪達(dá)斯也已經(jīng)意識到這一點(diǎn)：如果不利用新媒體的力量，最終吃虧的是自己�！�    全球戰(zhàn)：抽取彼此的DNA 
    如果說足球是阿迪達(dá)斯賴以生存的DNA，那么耐克的DNA就是籃球。自從耐克簽約NBA巨星邁克爾·喬丹（MichaelJordan）之后，耐克在全球籃球商品市場的地位穩(wěn)若泰山。特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購運(yùn)動鞋制造商匡威（converse）公司，一下拉開了與競爭對手之間的距離。但是，當(dāng)耐克在世界足球市場圍攻阿迪達(dá)斯的時(shí)候，阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了耐克的籃球大本營。2006年年初，阿迪達(dá)斯花了38億美元的天價(jià)并購全球第三大的體育品牌銳步（Reebok），已將矛頭直指耐克。雙方正擺開架勢，分別要“抽取”對方的DNA。 
    “阿迪達(dá)斯和耐克都想搶占對方的傳統(tǒng)體育市場，在全球展開市場戰(zhàn)，2006年世界杯的較量只是這場大戰(zhàn)役中的一場小戰(zhàn)斗而已�！笔�爾德斯如是說，“由于互攻形勢已成，阿迪達(dá)斯和耐克的品牌大戰(zhàn)可以說才剛剛開始，同時(shí)，它們的爭奪將帶動全球的體育市場動蕩搖擺。包括足球、籃球在內(nèi)的各種項(xiàng)目的聯(lián)賽、球隊(duì)和體運(yùn)明星們都將被卷入其中。兩大體育公司已開始在全球市場展開了勢均力敵的較量�！� 
    美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)副教授約翰·張（Z.JohnZhang）對《華盛頓觀察》周刊說，“在全球足球市場的爭奪戰(zhàn)中，耐克公司的整體規(guī)模更大，可用的資源也更多。但是，耐克生產(chǎn)的產(chǎn)品五花八門，在推出最好的產(chǎn)品給足球球迷時(shí)，身后背負(fù)的輜重也更多。而阿迪達(dá)斯已經(jīng)把銷售重點(diǎn)放在足球產(chǎn)品上，更像孤注一擲。因此，阿迪達(dá)斯會死守自己的地盤，保護(hù)其利益。我們只能希望消費(fèi)者最終不會為這場世界運(yùn)動品牌的爭霸戰(zhàn)買單。” 
    “到目前為止，還沒有證據(jù)顯示兩大品牌哪一招營銷術(shù)最好用，只有市場是最終的評判。耐克聲稱其足球產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，而阿迪達(dá)斯也在理直氣壯地說著相反的話，”張教授解釋說 
    按統(tǒng)計(jì)，在全球的足球市場上，阿迪達(dá)斯占有35%的份額，而耐克占有30%。但是耐克說，這個(gè)統(tǒng)計(jì)是不完全的，沒有將專業(yè)零售商店的進(jìn)貨額包含在內(nèi)。耐克公司聲稱，它即將實(shí)現(xiàn)15億的足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售，比2002年增長了一倍有余，更不用說1994年當(dāng)美國首次主辦世界杯時(shí)，耐克的足球產(chǎn)品銷售量僅有4千萬美元。長期壟斷這一市場的阿迪達(dá)斯今年的銷售業(yè)績也不俗，預(yù)期將增長30%以上，超過15億美元的銷售額。 
    同時(shí)，阿迪達(dá)斯從沒有放棄過籃球市場。早在上個(gè)世紀(jì)30年代，它就開始在全球市場上銷售籃球鞋，現(xiàn)在更與眾多NBA球星簽了長約，要和耐克大打一場籃球人氣戰(zhàn)。據(jù)說，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是在2006年將自己在全球籃球產(chǎn)品市場的份額從目前的20%提升至30%。 
    “我們無法斷言，未來世界體育市場就會被這兩大巨頭瓜分。在未來5到10年中，或許耐克和阿迪達(dá)斯會占領(lǐng)整個(gè)市場，或許是5～6家體育公司在競爭。無論如何，在未來15年中，全球的體育市場都在迅速增長中，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展勁頭令人嘆止，”施爾德斯感嘆道。 
    足球，日漸震撼美國人心 
    “在全球市場的份額中，美國仍然是最大的一塊餅。這里的競爭更加激烈，除了足球的地位在上升，各種新的體育項(xiàng)目也在不斷涌入，賽車、撲克等新興體育項(xiàng)目都進(jìn)入市場競爭，讓人們對運(yùn)動項(xiàng)目、運(yùn)動產(chǎn)品的選擇更加豐富了，”施爾德斯說。 
    然而，毋庸置疑，美國仍然是籃球的國度，但2005年美國的足球鞋銷量為1億2千5百萬美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們花在籃球鞋上的21億美元。最大的原因是，足球的鞋底主要是為草地運(yùn)動設(shè)計(jì)，而籃球鞋卻方便人們平時(shí)在路上行走。 
    但是，這并不妨礙耐克和阿迪達(dá)斯推動其足球運(yùn)動產(chǎn)品。除了鞋和球之外，兩大公司還搶著推銷它們的足球運(yùn)動衫。美國越來越多的拉美裔移民將他們對足球的鐘愛也帶到了籃球場上，對全美足球市場造成了極大的沖擊，耐克自然是受益匪淺。正如耐克所言，美國市場上十分暢銷的運(yùn)動衫就是墨西哥國家足球隊(duì)穿的那一種。當(dāng)然，這支球隊(duì)也是由耐克贊助的。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也沒有放棄美國的足球市場，2004年阿迪達(dá)斯花了1億5千萬美元和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MajorLeagueSoccer）簽了10年的贊助條約，同時(shí)也在加強(qiáng)和美國青少年足球隊(duì)的“友情”。 
    “足球到達(dá)美國的時(shí)間比較晚。但是在過去10年中，這項(xiàng)運(yùn)動開始?xì)⑷脒@塊混亂的市場，”瑞恩說。 
    瑞恩舉例道，“美國足球職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)已經(jīng)開始建立自己的體育館，增加年收入，樹立其在體壇的地位。在這些新建的足球體育場中，美國足聯(lián)有權(quán)決定如何張貼廣告和信息，美國的青少年中踢足球的人也越來越多。最終，足球?qū)⒃诿绹�，特別是在拉美裔的社區(qū)當(dāng)中，持續(xù)不斷地發(fā)展。但是，如果要讓足球和美國人建立起一種真正的聯(lián)系，這項(xiàng)運(yùn)動及它的推動者們必須在美國國家隊(duì)和美國的球迷之間建立起一種緊密的聯(lián)系，就像世界杯上幾乎每一場比賽顯現(xiàn)的那樣�！� 
    “從消費(fèi)投入上，拉美裔的美國移民的確把他們對足球的熱愛帶到了美國。這也是為什么耐克在世界杯中贊助巴西和墨西哥球隊(duì)的原因�！睆垖Α度A盛頓觀察》周刊說，“這是占領(lǐng)市場的一招妙棋：快速而有效。我相信遲早－－也許不是在世界杯上－－足球的魅力將抓住美國人，就像它讓全世界其它地方的人瘋狂一樣。當(dāng)美國足球隊(duì)的勝利伴隨著足球媽媽們的歡呼降臨美國時(shí)，這一天也就到來了�！�