透視品牌戰(zhàn)略后的縫機企業(yè)文化

    我國已成為世界縫制機械生產(chǎn)中心和制造大國，在國際縫機市場有著良好的發(fā)展前景。但是由于對某些高附加值產(chǎn)品的核心技術國內(nèi)鮮有自主知識產(chǎn)權，導致了本土產(chǎn)品自主創(chuàng)新的力度較弱。基于這個原因，在綜合實力上國產(chǎn)品牌與國際品牌尚存在著一定差距。著眼今天的縫機市場，不難發(fā)現(xiàn)一些國外的品牌在市場中占據(jù)了相當可觀的份額，這一現(xiàn)象敦促著我國縫機企業(yè)必須在民族品牌的建設上加大力度。

    中國縫制機械協(xié)會一直非常重視行業(yè)民族品牌的培育與推進工作，多次向國家名牌戰(zhàn)略推進委員會匯報行業(yè)發(fā)展情況和開展縫紉機中國名牌培育工作的必要性和重要性，并評選了行業(yè)大型骨干企業(yè)西安標準、飛躍、上工、中捷、寶石等5家企業(yè)為“中國名牌”，此舉在行業(yè)中產(chǎn)生了重要影響。

    自“中國名牌”評選以來，各企業(yè)充分認識到品牌對于企業(yè)形象和持續(xù)發(fā)展的重要促進作用，紛紛制定了創(chuàng)自主品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。各企業(yè)通過多樣化的品牌形象和內(nèi)涵，向國際市場進軍。飛躍每年都有20多個新產(chǎn)品研發(fā)成功，新品產(chǎn)值率達70％，依靠擁有自主知識產(chǎn)權的多功能家用機和光機電氣一體化自動開袋機、高速電子鎖眼機、數(shù)控伺服系統(tǒng)等核心產(chǎn)品的研制成功，在調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結構的同時打響了“中國制造”的自主品牌。中捷則選擇與中國服裝協(xié)會合作，至今已斥巨資贊助了兩屆中國服裝品牌年度大獎評選，使中捷的品牌形象得到了提升。寶石不久前舉行了“寶石品牌‘亮劍’2006新品推廣會”，以加快科技創(chuàng)新和新品推廣來深化品牌的建設。標準則堅持“以高質量產(chǎn)品快速拓展國外市場”為方針來提升中國品牌的國際話語權。諸如此類的例子，在行業(yè)中不勝枚舉。

    企業(yè)文化是根植品牌形象的土壤

    如今，“品牌是企業(yè)核心競爭力”的口號在縫機行業(yè)中已深人人心。雖然品牌形象是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，但要使品牌真正成為企業(yè)的核心競爭力，則必須有賴于企業(yè)文化的建設。因為企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展過程中逐步積累、形成的，如果我們把優(yōu)質的品牌形象比作“常青樹”，企業(yè)文化則恰似培植“常青樹”的土壤。

    品牌形象與企業(yè)文化相互依存，相得益彰。如果一個企業(yè)沒有自己的文化，那么品牌戰(zhàn)略根本無從談起，正所謂“皮之不存，毛之焉附”。企業(yè)文化對于豐富和培育企業(yè)核心競爭力具有不可替代的作用，核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競爭力的核心內(nèi)涵。反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進而豐富、更新企業(yè)文化，使之形成企業(yè)文化——核心競爭力——品牌形象——企業(yè)文化螺旋式上升的良性循環(huán)。

    鑒于我國許多大型縫機企業(yè)對多功能家用機和光機電氣一體化自動開袋機、高速電子鎖眼機、數(shù)控伺服系統(tǒng)等核心產(chǎn)品的研制成功，當下縫機企業(yè)間的競爭不再局限于單純的技術層面，也不僅僅是核心競爭力本身的競爭，而是演化成了企業(yè)文化、核心競爭力、品牌形象三維復合態(tài)勢的競爭。

    這種多維復合態(tài)勢的競爭在表現(xiàn)形式上聚焦為品牌之爭。

    企業(yè)文化喚醒品牌的內(nèi)涵與生命力

    在國內(nèi)，很多品牌都是依靠廣告宣傳打知名度。對于縫機行業(yè)這個相對微利的行業(yè)而言，打造企業(yè)的品牌知名度應該更多地致力于企業(yè)自身的品質提升。另外，知名度也并不能讓企業(yè)的品牌“常青”，只有建立了完善的企業(yè)文化，培養(yǎng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，才能使企業(yè)“常青”。

    如今，企業(yè)文化是創(chuàng)造百年企業(yè)和百年品牌的關鍵所在，沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化就沒有優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，對此相信已得到企業(yè)的認同。品牌是文化的載體，而文化則是凝結在品牌中的企業(yè)精華，并滲透到品牌經(jīng)營的全過程。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務，實際上，品牌所表達和傳遞的是企業(yè)價值觀、理念和精神，也就是企業(yè)的文化。正如前面所說，企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是其所代表的文化的競爭。而世界名牌在發(fā)展過程中更是深諳此道，無一不閃耀著名牌文化的光芒。

    品牌是企業(yè)文化的外層，一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)出其企業(yè)文化的外在張力。同理，一個企業(yè)的品牌是其企業(yè)文化的外延。品牌戰(zhàn)略的制定，往往是以企業(yè)文化的現(xiàn)狀為參考依據(jù)。實施品牌戰(zhàn)略，就不得不考慮向外界展示的是一個什么樣的企業(yè)。因為一個企業(yè)要讓外界了解自己，了解自己的介質、評判自己的依據(jù)就是企業(yè)文化，這對不管是實施品牌戰(zhàn)略還是實施名牌戰(zhàn)略都是一樣的。相應地，實施品牌戰(zhàn)略應有助干企業(yè)文化的鞏固和發(fā)展。

    企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略中的作用

    首先，企業(yè)使命和愿景是企業(yè)文化的首要內(nèi)容。

    一個沒有一定追求的國家是沒有希望的國家，一個沒有一定追求的民族是沒有希望的民族，對一個企業(yè)來說，更是如此。因此，把一個企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)，這是任何企業(yè)不能回避的問題，也是首先需要解決的問題。使命感指引走向，以西安標準股份公司為例，公司提出了“你的滿意，我的標準”這一理念，并積極貫徹到生產(chǎn)服務中去。標準公司以“客戶滿意”為企業(yè)愿景，讓每一個標準的員工都建立起“一切為顧客著想”的企業(yè)使命感。正是有了這樣的準確的企業(yè)文化定位，標準公司成為中國縫制機械行業(yè)的“排頭兵”企業(yè)。    其次，員工價值觀的共同取向是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。

    企業(yè)有了愿景，接著就是如何實現(xiàn)愿景的問題。這其實就是企業(yè)價值觀的問題，是企業(yè)文化的核心。正如美國通用公司前總裁韋爾奇所說：“使命感將指引你向何處走，而價值觀所描述的則是引領你到達目的地的行動�！睂毷�公司對員工提出了“以人品制造精品”的素質要求，讓每個員工明白做生意固然重要，但與此同時更為緊要的是做人，在精神層面高屋建瓴地對員工的價值觀進行良性的引導�；ㄟ@么多的心思在企業(yè)文化的建設上究竟值得嗎?事實勝于雄辯，寶石公司的成績是有目共睹的，在今年3月的臺州市品牌建設工作會議上，寶石榮獲"2005年度臺州市十強品牌企業(yè)”。

    最后，員工的行為規(guī)范是企業(yè)文化的重要內(nèi)容。

    企業(yè)文化要求企業(yè)除了鍛造自己的核心價值觀，指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動外，還要建立一套指導企業(yè)開展各種具體業(yè)務的規(guī)章制度，規(guī)范企業(yè)全體員工的行為，把價值觀落實到具體的業(yè)務當中。這一點，許多大型縫機企業(yè)比如堅持“品質成就卓越”的中捷，提倡“親和、親近、親情”的通宇等都做得非常出色。走進他們的企業(yè)，不論辦公室還是車間，嚴謹?shù)膭趧涌己酥贫染托涯康貟煸谘┌椎膲γ嫔�，時刻規(guī)范著員工的生產(chǎn)紀律。