中國(guó)鞋業(yè)：尚乏品牌“主動(dòng)權(quán)”

     昨日歐盟宣布，開(kāi)始對(duì)中國(guó)出口皮鞋加收臨時(shí)性反傾銷(xiāo)稅，并計(jì)劃到今年10月份，這項(xiàng)反傾銷(xiāo)稅將會(huì)增加到19.4%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，這對(duì)中國(guó)鞋企來(lái)說(shuō)，有可能成為致命的一擊。不久前，在珠三角舉行的兩個(gè)涉及鞋業(yè)的展會(huì)上，中國(guó)鞋產(chǎn)品出口訂單就遭遇了“寒春”：出席第99屆廣交會(huì)歐盟鞋商的訂單與上一屆相比急劇減少了40%；而參加?xùn)|莞國(guó)際鞋展的企業(yè)也稱(chēng)，今年來(lái)自歐盟的訂單也降了40%的額度，歐盟對(duì)中國(guó)鞋業(yè)的反傾銷(xiāo)，早已成為了中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)遭遇反傾銷(xiāo)的典型案例。面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國(guó)鞋業(yè)的國(guó)際化之路該如何走，中國(guó)出口鞋企又將會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？針對(duì)以上問(wèn)題，本報(bào)記者采訪了中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李玉中。出口鞋企命運(yùn)難測(cè)李玉中向記者分析說(shuō)：“據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，皮革工業(yè)主要商品進(jìn)出口均繼續(xù)增長(zhǎng)，出口額為48.6億美元，比上年同期增長(zhǎng)了15.1%。鞋類(lèi)產(chǎn)品出口47.1億美元，比上年增加了19%。但這些數(shù)字是在歐盟還沒(méi)有對(duì)中國(guó)皮鞋征收臨時(shí)反傾銷(xiāo)稅時(shí)取得的，還看不出反傾銷(xiāo)稅給行業(yè)帶來(lái)的影響。但從今年4月7日至10月6日期間，歐盟對(duì)中國(guó)皮面鞋將實(shí)施從4.8%到19.4%臨時(shí)反傾銷(xiāo)稅的滾動(dòng)增長(zhǎng)，所以說(shuō)，今年中國(guó)皮鞋出口量將有所降低是必然的，但總體影響幅度目前還難以估計(jì)�！�
 
　　在中國(guó)鞋出口區(qū)域中，歐盟市場(chǎng)占到14%至17%，出口到歐盟的品種主要包括各種勞保鞋、紡織面料鞋、皮鞋。歐盟此次征收臨時(shí)反傾銷(xiāo)稅的對(duì)象是產(chǎn)品附加值較高的皮鞋，因此，中國(guó)的皮鞋生產(chǎn)商將受重創(chuàng)是可以預(yù)見(jiàn)的。如果到10月份，歐盟把反傾銷(xiāo)稅提高到19.4%，中國(guó)出口企業(yè)的命運(yùn)將會(huì)如何？李玉中坦言：“因?yàn)樵诔隹谄髽I(yè)中，大多數(shù)企業(yè)都是以O(shè)EM的形式出口的，所以說(shuō)，他們的命運(yùn)并不掌握在他們自己的手里。由于反傾銷(xiāo)稅的納稅人并不是我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)，而是國(guó)外的訂貨商，如果反傾銷(xiāo)稅高達(dá)19.4%，國(guó)外的訂貨商很有可能因?yàn)椴荒艹惺軆r(jià)格壓力，從而停止從中國(guó)的進(jìn)口，并會(huì)考慮從越南等其他發(fā)展中國(guó)家進(jìn)口。要知道，我們的企業(yè)已經(jīng)是薄利了，根本不可能再承擔(dān)如此之高的反傾銷(xiāo)稅。如果這樣的話，這些企業(yè)將會(huì)面臨倒閉的厄運(yùn)�！�
 
　　據(jù)了解，廣州、溫州、泉州三大產(chǎn)鞋基地已紛紛組成了“歐盟反傾銷(xiāo)應(yīng)對(duì)聯(lián)盟”，目前正收集有關(guān)資料，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)10月6日之后的歐盟終裁。除此之外，由中國(guó)皮革協(xié)會(huì)籌辦的中國(guó)國(guó)際皮革展將于9月在上海舉行，目前組委會(huì)已邀請(qǐng)到世界五大洲鞋業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)參與，以期共商貿(mào)易摩擦對(duì)策。從OEM轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主品牌受到重創(chuàng)的中國(guó)皮鞋業(yè)，似乎從教訓(xùn)中看出了“門(mén)道兒”。出口量相對(duì)較大的中山鞋已不再“玩”價(jià)格戰(zhàn)，并正在試圖提高對(duì)歐盟出口鞋的價(jià)格。4月份，中山鞋出口歐盟的平均價(jià)格比前3個(gè)月的平均價(jià)格上漲了17.2%。這表明，中山制鞋企業(yè)正在逐步提高輸歐鞋的檔次，以增加鞋的附加值。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，此舉似乎還是晚了點(diǎn)兒。當(dāng)然，有更多的企業(yè)到今天才領(lǐng)悟到，打造一個(gè)屬于自己的自主品牌是如此的重要。于是，一批有一定實(shí)力的貼牌企業(yè)，已開(kāi)始加大高科技產(chǎn)品的研發(fā)，以期向打造自主品牌轉(zhuǎn)型。李玉中認(rèn)為，企業(yè)有品牌才會(huì)有主動(dòng)權(quán)，出口企業(yè)之所以有今天的被動(dòng)，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有自己的品牌。這些企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)只是一種依附關(guān)系，更沒(méi)有絲毫的話語(yǔ)權(quán)，其命運(yùn)當(dāng)然不可能由自己掌握。如果他們出口的是自己的品牌，那么，只要有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，企業(yè)都會(huì)有生命力。從另一個(gè)角度而言，一些OEM企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)ψ灾髌放频拇蛟�，必然�?huì)使現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生一場(chǎng)變革，由此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局在不久的將來(lái)，也必將會(huì)產(chǎn)生變化。同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)中國(guó)皮鞋業(yè)的發(fā)展也將會(huì)起到快速推動(dòng)作用。李玉中分析，對(duì)于OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?yōu)樵S多世界級(jí)品牌做貼牌，在技術(shù)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，只要在設(shè)計(jì)方面加大投資力度，并吸引一些高端的設(shè)計(jì)人才，其打造自主品牌的起點(diǎn)會(huì)很高。當(dāng)然，重新打造一個(gè)品牌也并不是件容易的事，所以說(shuō)，在轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，并不是所有的企業(yè)都能成功。談到自主品牌的建設(shè)，李玉中說(shuō)：“品牌附加值越高，品牌的影響力就越大。那么，如何在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自己的品牌定位呢？隨著消費(fèi)需求的差異化，產(chǎn)品也從大而全向差異化發(fā)展，品牌市場(chǎng)也將被細(xì)分，商務(wù)鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋還將被進(jìn)一步細(xì)化，如運(yùn)動(dòng)鞋，還將會(huì)被細(xì)分為籃球鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、高爾夫球鞋等等。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)分類(lèi)都將會(huì)產(chǎn)生不同的知名品牌，這是一種發(fā)展趨勢(shì)。就像寶潔和聯(lián)合利華一樣，旗下的洗發(fā)、牙膏、美容等各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的名牌都很多，但各自的定位卻不同，其實(shí)，其他行業(yè)也是如此。企業(yè)只要抓住機(jī)遇，給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，打造自主品牌就不是一件高不可攀的事�！�