阿瑪尼的“中國失落”

    回顧展只被年輕人光顧，但他們又并不是阿瑪尼生意里所在意的核心群體，

　　阿瑪尼的這番“中國失落”該有多深。

　　今年早些時候，路過上海，正好碰上阿瑪尼時裝回顧展在上海美術(shù)館開展。權(quán)威級別的美術(shù)場館被用做服裝設(shè)計師的作品回顧展，這種高規(guī)格的接待在中國除了20多年前的皮爾·卡丹，這是第二次。不光所有的時尚媒體都一致隆重報導(dǎo)，就連日報也加入了歡迎的隊伍。

　　上海報社記者問我對回顧展的觀感，我說: 有個有趣的發(fā)現(xiàn)，上海的展館里，觀眾幾乎清一色，全是追逐時尚的年輕人；可是，這種展覽要是放在巴黎舉行，來看展的雖然也會有年輕人，但是占主流的是那些社會中流砥柱——衣著考究、講究品位的中年人。

　　如果阿瑪尼本人看到參觀展覽的都是年輕人，不見中國中年人的身影，一定有種深深的失落。

　　阿瑪尼品牌能夠成功，關(guān)鍵就是抓準(zhǔn)了其核心的消費群體：收入中上層的職場成功人士, 達到這個階層的人十之八九已步入中年。正是為了貼近這個中年階層，阿瑪尼才會刻意凸顯其設(shè)計的經(jīng)典和經(jīng)營的穩(wěn)健。所以，服飾的款式與設(shè)計每年變化不太大，經(jīng)常被追逐時尚的人士評價為“時尚度不高”。 實際上，阿瑪尼更是一個“經(jīng)典”品牌，而不是被中國媒體所宣傳的“時尚帶頭人”。

　　在阿瑪尼六大品牌系列中，最貴的高級訂制時裝Armani Prive系列，一套動輒二三十萬人民幣；Giorgio Armani是成衣系列中的最高端，以高收入層的中年人為主, 一套西裝價格也要3萬人民幣；Armani Collezioni更是只鎖定職場的中年人，針對他們的強大購買力與購買習(xí)慣，專門在高端百貨里開店中店。從品牌發(fā)展策略上清楚看出，中年人才是構(gòu)筑阿瑪尼品牌城堡的基石。

　　阿瑪尼王國贏得了全球公眾的尊重，毋庸置疑，是被劃定在奢侈品級別的時裝品牌。要維護奢侈品的定位，不至于被低價產(chǎn)品線給稀釋掉，所以，定位在高端的品牌線必須贏得高收入階層的擁護。而這些高收入的客人最重要的群體就是中年人，只有他們的購買支持才能維系住一個奢侈品的堅實地位。要做到這種高收入，年輕人沒有能力達到。難以想象，都是年輕人支持的一個品牌，能否持續(xù)它的奢侈地位。

　　阿瑪尼品牌線里也有專門針對年輕人的系列，比方說Armani Exchange，與高端產(chǎn)品線比較，價格是“相當(dāng)”便宜，幾百元就能搞定一身。年輕人夠著了A/E，就認為自己實現(xiàn)了夢想。但是，分析品牌的內(nèi)涵，從產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)到商店的裝修陳列，在阿瑪尼的品牌王國里，A/E是最沒有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)。這跟品牌的來源有關(guān)。新加坡一對夫妻大亨，從做阿瑪尼的代理開始，與阿瑪尼建立起良好的私交。為了挖掘更多的市場份額，他們提出走普通老百姓都能消費得起的低價路線，專門在美國與部分亞洲市場推出A/E。在公司年報上A/E的業(yè)績顯示在批發(fā)類里，是批發(fā)生意的最大頭，其實質(zhì)更是一種授權(quán)生意。有了這種背景，我們?nèi)菀桌斫猓瑸槭裁磸腁/E上看不到阿瑪尼設(shè)計的痕跡。

　　可是，阿瑪尼王國里，最沒有阿瑪尼氣質(zhì)的A/E在中國卻最有知名度。到淘貨的網(wǎng)站上看看，到處都在售賣亦真亦假的A/E產(chǎn)品。

　　年輕人離真正的奢侈品購買力還差很遠，但為了用外在的東西來增添自己的形象，年輕人追逐夢想，還想盡辦法。他們聰明能干，成天在小店里出沒，專門搜尋名牌的仿冒品，成了假冒名牌貨市場的主力軍。

　　也有動真槍實彈的年輕人，沒有奢侈消費能力就超前消費, 心里哆嗦著，豪氣地甩出一兩個月的工資，投注在名牌服飾上，之后過著省吃儉用的日子。這種非理性的消費都成了西方媒體上所熱衷的討論話題。

　　回顧展只被年輕人光顧，但他們又并不是阿瑪尼生意里所在意的核心群體，阿瑪尼的這番“中國失落”該有多深。