浙江制造的品牌之痛

     貼牌生產(chǎn)、借牌生產(chǎn)；只顧價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不創(chuàng)自己品牌，面對(duì)生產(chǎn)成本高企，浙江人感受到——

　　在浙江桐鄉(xiāng)這個(gè)羊毛衫之鄉(xiāng)，現(xiàn)在正經(jīng)歷著一場(chǎng)品牌缺失之痛，不少貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所賺取的利潤(rùn)只是一個(gè)零頭。于是，近日他們正謀劃著請(qǐng)來(lái)各路專家為桐鄉(xiāng)羊毛衫生產(chǎn)診脈——如何打出自己的品牌。同樣的，在寧波襯衫生產(chǎn)企業(yè)里，我們聽到了這樣一句話：“在出口國(guó)外的襯衫里，目前很少有打著我們自己牌子的。”自主品牌的缺失，已經(jīng)讓越來(lái)越多的“浙江制造”感到剜心的疼痛。

　　“20年前，到上海買貼牌需要一元錢一個(gè)，而賣個(gè)儀表卻不過(guò)賺三角�！被貞浧鹉嵌钨N牌加工的經(jīng)歷，華立集團(tuán)董事長(zhǎng)汪立成在首屆馳名商標(biāo)企業(yè)大會(huì)上無(wú)奈地說(shuō)，貼牌生產(chǎn)不但利潤(rùn)低，而且還讓企業(yè)做個(gè)“默默奉獻(xiàn)者”。

　　于是，有著同樣貼牌經(jīng)歷的飛躍集團(tuán)董事長(zhǎng)邱繼寶如今大聲喊出：“打死我也不做貼牌了�！彼�認(rèn)為，打響“浙江制造”、代表“中國(guó)制造”，是每一個(gè)有雄心的浙江民營(yíng)企業(yè)家的共同心愿。浙江產(chǎn)品要“走出去”，站在世界制造業(yè)的前沿，靠什么？靠的是掌握關(guān)鍵技術(shù)，成為具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)；靠的是在此基礎(chǔ)上打響擁有獨(dú)特中國(guó)文化的自有品牌，浙江企業(yè)要積極走出無(wú)品牌的泥沼。

　　寧波惠康：“貼牌老大”要打品牌

　　在采訪中，我們了解到了這樣一組數(shù)據(jù)：慈溪現(xiàn)已有家電整機(jī)企業(yè)2000余家，配套企業(yè)8000余家，產(chǎn)品涉及空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、飲水機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗等十幾個(gè)系列，年銷售額已逾300億元！慈溪已成為國(guó)內(nèi)繼廣東順德、山東青島之后的第三大家電生產(chǎn)基地！可創(chuàng)造了300億元產(chǎn)值的慈溪家電業(yè)，貼牌生產(chǎn)卻是甩不掉的影子。

　　在表面的繁榮背后存在一個(gè)隱患：沒(méi)有品牌，而只是大量的“貼牌”。企業(yè)的生存掌握在渠道手中，慈溪有可能成為外國(guó)巨型企業(yè)的加工廠，或者成為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的加工基地。

　　2004年對(duì)惠康來(lái)說(shuō)，形勢(shì)很嚴(yán)峻，原料、電一起漲價(jià)，他們甚至不得已痛棄一張千萬(wàn)美元的訂單。

　　其實(shí)，從2003年起，在慈溪的家電業(yè)中，惠康就開始當(dāng)起了老大，銷售額達(dá)到了8.6億元，單從銷售量來(lái)看，他們已經(jīng)超過(guò)了赫赫有名的方太。然而在外界，惠康這個(gè)牌子知道的人并不多。因?yàn)樗�是以貼牌為主的一家企業(yè)。

　　2004年原材料的漲價(jià)，加上出口退稅的影響、電價(jià)的提升，對(duì)于貼牌生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，原先定好了售價(jià)的已經(jīng)沒(méi)有什么利潤(rùn)可言了。本來(lái)，如果能提高售價(jià)，惠康的日子也許就是天壤之別了。但因?yàn)榛菘凳且再N牌生產(chǎn)為主，大部分產(chǎn)品是通過(guò)沃爾瑪、HOMEDEPOT等大型超市外銷�；菘档纳�產(chǎn)很大程度上依賴于它們的定單，巨大的訂單給惠康帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，也造成了困境，因?yàn)橛唵卫锊�沒(méi)有為原材料上漲留下討價(jià)還價(jià)的空間。為此，公司只好放棄了一張1000萬(wàn)美金的訂單——如照這個(gè)訂單生產(chǎn)，惠康不但沒(méi)什么好賺的，甚至有可能還要賠本，而這時(shí)原材料價(jià)格高漲，賣賣材料反而可以賺錢！

　　“如今，公司已經(jīng)從原先單純的貼牌轉(zhuǎn)型成為自主設(shè)計(jì)，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是我們自己的�！痹诓稍L中，公司有關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。惠康董事長(zhǎng)陳啟惠希望通過(guò)一步步的變化，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

　　一位企業(yè)咨詢?nèi)耸空f(shuō)：如果一直按照原先那種定單模式，那背后的隱患就是企業(yè)的發(fā)展完全控制在對(duì)方手里，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，是不利的。

　　溫嶺鞋：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一起套牢

　　就在溫州鞋逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)，闖出不小名氣的時(shí)候，浙江另一塊土地——溫嶺制鞋業(yè)也開始四處出擊，就在短短的幾年時(shí)間里，溫嶺新增鞋企1000多家，作為當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，溫嶺市共有制鞋企業(yè)近4000家，每年為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)超百億元的產(chǎn)值。

　　但是溫嶺鞋業(yè)發(fā)展10多年來(lái)，品牌卻是它們的軟肋，幾乎當(dāng)?shù)厮�有的制鞋企業(yè)都沿襲低價(jià)低檔發(fā)展之道，即便是溫嶺赫赫有名的寶利特、奧利萊、浙諾爾、五洲、喜得寶這五大制鞋企業(yè)，雖然市場(chǎng)銷售情況不錯(cuò)，可也只是以價(jià)格來(lái)獲得份額，并非以品牌制勝。一雙鞋只賣幾十元，所有的競(jìng)爭(zhēng)手段就是“你便宜，我比你更便宜”。因?yàn)閹缀鯖](méi)有真正意義上的制鞋強(qiáng)企，幾乎沒(méi)有一個(gè)銳不可當(dāng)?shù)男瑯I(yè)名牌，品牌之痛讓產(chǎn)量驚人的溫嶺鞋表面繁榮之下危機(jī)暗藏。

　　從2004年開始，原材料成本、管理成本、工資成本不斷看漲，以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的溫嶺鞋，由于缺少品牌支撐，成本上升時(shí)利潤(rùn)即大幅縮水。

　　沒(méi)有品牌宣傳廣告，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)衍變成惡性循環(huán)。橫峰是溫嶺制鞋企業(yè)主要集聚區(qū)之一，小小的地方擠滿了制鞋廠，而這些廠其實(shí)就是自家開的作坊。很多作坊出來(lái)的產(chǎn)品都沒(méi)有什么商標(biāo)，更談不上什么名氣，惟一的賣點(diǎn)就是價(jià)格低。

　　當(dāng)?shù)匾患倚�企的�?fù)責(zé)人告訴記者，在溫嶺鞋走出國(guó)門剛起步的時(shí)候，這樣的低價(jià)正好迎合了中東市場(chǎng)的胃口，所以當(dāng)時(shí)很多企業(yè)奔赴中東，臺(tái)州奧利萊鞋業(yè)等4家溫嶺制鞋企業(yè)，率先在中東的迪拜設(shè)立企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)。其他企業(yè)看到他們搶占了國(guó)際市場(chǎng)，自然也很羨慕，于是紛紛到迪拜開辟辦事處和銷售點(diǎn)，一下子就設(shè)立了60多家，于是溫嶺鞋在國(guó)外市場(chǎng)上銷售火爆，一片紅火。

　　“但現(xiàn)在如果不打出自己的品牌，提升自己的品質(zhì)，無(wú)序發(fā)展會(huì)拖垮大家�！碑�(dāng)?shù)匾患倚�企的老板憂心忡忡地說(shuō)，現(xiàn)在在迪拜市場(chǎng)的溫嶺鞋企，只有一小部分能做到不虧本，更小的一部分擁有可觀的利潤(rùn)。

　　眼前的遭遇，給很多的溫嶺鞋企帶了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前的危機(jī)前所未有，這也進(jìn)一步暴露出了溫嶺鞋業(yè)發(fā)展的種種弊端，僅僅憑借以前那種靈活的機(jī)制恐怕難以過(guò)關(guān)，改變發(fā)展模式、打造品牌已成當(dāng)務(wù)之急。

  　愛仕達(dá)：貼牌不是長(zhǎng)久之計(jì)

　　在一年之前，美國(guó)環(huán)保署表示杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌。消息傳出后，不僅全部不粘鍋產(chǎn)品銷售均受到影響，國(guó)內(nèi)部分商場(chǎng)甚至干脆將使用了“特富龍”的不粘鍋撤下貨柜，有的消費(fèi)者還提出退貨要求。當(dāng)時(shí)，一場(chǎng)起于“特富龍”的危機(jī)開始全面蔓延，浙江臺(tái)州的愛仕達(dá)、蘇泊爾等相關(guān)制造企業(yè)首當(dāng)其沖。現(xiàn)在，雖然特富龍的危機(jī)漸漸淡去，主要出口依靠貼牌的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)模式卻在刺痛著愛仕達(dá)董事長(zhǎng)陳合林的神經(jīng)，“貼牌實(shí)在是無(wú)奈之舉�！�

　　愛仕達(dá)從起步就采取了一種搭車進(jìn)入市場(chǎng)的模式：先以擴(kuò)大出口貼牌產(chǎn)量來(lái)達(dá)到資本的迅速擴(kuò)張，然后貼牌與創(chuàng)牌并舉，使資本以更快速度擴(kuò)張。

　　董事長(zhǎng)陳合林向我們介紹了公司的銷售情況：50％外銷，其中絕大部分都是貼牌生產(chǎn)的。在公司專門開辟的產(chǎn)品展示區(qū)里，記者看到了各式各樣的貼牌產(chǎn)品，當(dāng)然這些產(chǎn)品都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上從未露過(guò)臉的，據(jù)說(shuō)這些設(shè)計(jì)都是來(lái)自國(guó)際大牌�！皣�(guó)際上前5位品牌都與我們有合作�！倍�事長(zhǎng)陳合林說(shuō)道，愛仕達(dá)做貼牌，那是因?yàn)楣饪孔约撼鮿?chuàng)的品牌走向國(guó)際，難度相當(dāng)大�，F(xiàn)在的愛仕達(dá)雖然在國(guó)外市場(chǎng)上銷售不錯(cuò)，但是自己的售價(jià)與貼牌后國(guó)外商家經(jīng)銷的價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)。一些業(yè)內(nèi)人士表示，愛仕達(dá)如果還不創(chuàng)造有力的品牌，將沒(méi)有足夠的自信去預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)自己的忠實(shí)度。

　　“如果長(zhǎng)期貼牌，企業(yè)生命力肯定會(huì)很短暫。”在陳合林的經(jīng)營(yíng)中這一點(diǎn)非常清晰。貼牌是很多企業(yè)無(wú)奈的選擇，現(xiàn)在愛仕達(dá)的目標(biāo)是在5年內(nèi)，形成三三制：三分之一內(nèi)銷，三分之一國(guó)際品牌，三分之一貼牌。但記者問(wèn)到什么時(shí)候會(huì)100％用上自己品牌的時(shí)候，這位憨厚的經(jīng)營(yíng)者沉思了一會(huì)，用堅(jiān)定的語(yǔ)氣回答：“在20年內(nèi)肯定會(huì)有這個(gè)實(shí)力�！�