[鞋業(yè)市場]國際化舊鞋與本土化新路

    有些遺憾是難以忘懷的。譬如，11個月前，在北京2008年奧運會第七個合作伙伴的競標中，李寧公司非常遺憾地輸給了阿迪達斯。據(jù)說，中標價是13億元，而李寧開價10億元。這個遺憾還有可能演變成日甚一日的傷痛。距開幕每近一天，就好像有人往傷口上再撒一把鹽。

    “自從1992年開始，每一次奧運會的時候，中國奧運代表團都會在領(lǐng)獎臺上穿著李寧的領(lǐng)獎服�？蛇@次將在北京家門口舉行的奧運會上，李寧卻失去了這樣一個機會。我們感覺非常痛心！”上周五下午，在“全球化競爭中的民族品牌之路”專題研討會上，李寧公司政府及公關(guān)事務(wù)總監(jiān)張小巖舊事重提。

    據(jù)介紹，競標失敗后，李寧在接受采訪時曾說：“有關(guān)部門把標價、門檻定的太高，以至于一個本土的品牌無法進入這個門檻，這可以說是中國人的悲哀。”此番舊事重提，李寧公司是為了討論清楚中國的自主品牌如何讓更多人接受，如何讓更多人推崇、積極使用本土品牌。

    16歲，李寧公司和許多本土民營企業(yè)年齡相仿。1990年，李寧公司是體操王子李寧在廣東三水創(chuàng)辦的一家體育用品公司。1994年總部搬到北京、尤其在2004年6月公司在香港上市后，李寧公司成長為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一。年報披露，公司去年營業(yè)額達24.5億元。今年初簽約達蒙·瓊斯，李寧牌籃球鞋成功登陸NBA賽場，其運動鞋的專業(yè)性已達國際頂級水平。
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    應(yīng)主持人之邀也受他情緒感染，我在會上也作了即席發(fā)言，一者對競標事件表示了義憤和同情，一者對李寧公司的成長表達了由衷的敬意。眾所周知，體育用品市場是一個競爭高度國際化、白刃化的市場，“前有猛虎（國際品牌）、后有群狼（本土企業(yè)）”。

    按慣例，奧林匹克一向是耐克和阿迪達斯角逐的舞臺，而此次耐克卻在一旁觀火。美國一項研究發(fā)現(xiàn)，85％的消費者認為奧林匹克贊助商是該行業(yè)中的佼佼者，80％的消費者認為他們一定是優(yōu)秀的、品質(zhì)極高的。而對于李寧這個本土領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，中國首次舉辦奧運會的意義是不言而喻的。早在2002年底，李寧公司就專門請普華永道做了一個公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃，其核心之一就是2008奧運會。

    此前，從中國市場份額看，耐克第一，李寧其次，阿迪達斯第三。因此，耐克和李寧互相視為最有力對手，阿迪達斯只是第二對手�！安辉缸鲋袊�的耐克，要做世界的李寧”，這是李寧早年的公司野心。也許，此次失標多少與這個野心有關(guān)。

    市場分析人士認為，阿迪達斯此番重金出擊北京奧運會贊助商，表明其在華戰(zhàn)略由守轉(zhuǎn)攻。截至2004年底，阿迪達斯在中國250個城市擁有1300多個專賣店，銷售額達到了14億元人民幣。阿迪達斯志在2008年成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近三四年，阿迪達斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市，計劃到2010年，將專賣店數(shù)量擴充到4000家以上，覆蓋中國500個城市，銷售目標10億歐元。而作為老冤家，耐克也在推進類似的擴張計劃。其創(chuàng)始人奈特曾做過對中國市場的美好憧憬：“中國有20億只腳呢！我們要讓他們都穿上耐克！”

    丟了一個奧運標有遺憾，但不可怕�？膳碌氖撬麄兠突�撲食般的擴張態(tài)勢。據(jù)公司年報，截至2005年末，李寧店鋪總數(shù)量達3373間，包括98間第四代主題店和14間旗艦店。在耐克、阿迪達斯專注于在一線城市發(fā)展的時候，李寧就把觸角伸到了二三線城市，而李寧的迅速成長顯然與其在二三線市場的優(yōu)勢密不可分。還有更可怕的是，李寧雖然已經(jīng)擺脫本土群狼的包圍，但還沒有徹底甩開他們的追擊。

    對于許多本土企業(yè)而言，國際化新鮮而又陌生。有夢想者，也有勇敢實踐者；有少數(shù)成功者，也有大把只收獲教訓(xùn)者。其實，只要成為中國的，就可能成為世界的。只有成為中國的，才能成為世界的。而李寧的策略則很顯然，利用國際化提升民族品牌的本土形象。

    全球化給中國企業(yè)帶來了強勁對手，也送來了一流老師。耐克與劉翔的合作似乎在告訴國人：“耐克知道你們驕傲什么！”而阿迪巨資購并銳步后便擁有了在中國最具人氣的形象代言人姚明。他們系統(tǒng)的本土化戰(zhàn)略、策略和嫻熟的本土化手法，恰恰是中國企業(yè)國際化的現(xiàn)成教材。令人欣喜的是，近兩年的一連串動作和效果表明，李寧公司正在做一個好學(xué)生。