安踏跟隨并挑戰(zhàn)著

    當(dāng)你面對強(qiáng)敵，你所能做的是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機(jī)攻擊并取代領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    在營銷戰(zhàn)史上，由于跟隨而成功的案例很多：百事可樂過去是可口可樂最忠實(shí)的跟隨者，而今成了可口可樂最強(qiáng)大的競爭對手；肯德基一直是麥當(dāng)勞最難纏的跟隨者，而今已成了麥當(dāng)勞寢食難安的替代者，通常是有麥當(dāng)勞的地方，就會(huì)有肯
德基；過去日本的汽車品牌一直在美國和德國汽車品牌的后面亦步亦趨，而今卻成了這兩個(gè)國家汽車品牌的夢魘。

    在體育運(yùn)動(dòng)品牌之中，耐克和阿迪達(dá)斯，代表的是美國和歐洲兩種不同的體育文化和體育精神。但事實(shí)上，我們總可以在阿迪達(dá)斯身上找到跟隨耐克的影子，無論是從其營銷戰(zhàn)略還是廣告表現(xiàn)上……

    安踏廣告的新面孔

    2006年臨近年底，多哈亞運(yùn)會(huì)拉開戰(zhàn)幕，幾乎全中國人的眼球都被吸引到了電視機(jī)前，鎖定在央視的體育頻道。人們在關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的同時(shí)，也關(guān)注到了一條非常獨(dú)特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。這個(gè)由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認(rèn)為是重新詮釋了此前推出的“永不止步”(Keepmoving)的品牌理念。

    這個(gè)出自著名4A廣告公司智威湯遜之手的廣告作品，一改晉江運(yùn)動(dòng)品牌都有的明星代言的特點(diǎn)，仿佛一下子從過去躍升到了未來，令人耳目一新。事實(shí)上，安踏也正是在素有“鞋都”之稱的福建省晉江市一大堆良莠不齊的運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的。

    智威湯遜廣告公司此前是耐克公司在中國區(qū)的廣告代理。2005年11月，耐克中國移情別戀W&K公司(Wieden&Kennedy)之后，智威湯遜接受了安踏公司拋來的繡球。安踏公司品牌總監(jiān)徐陽在接受《中外管理》記者采訪時(shí)坦承：聘請智威湯遜廣告公司作為安踏的廣告代理，確實(shí)有學(xué)習(xí)耐克的考慮。

    換一個(gè)標(biāo)桿繼續(xù)前行

    如果說2005年僅僅是提出“永不止步”的口號(hào)，人們還可以發(fā)現(xiàn)其跟隨李寧的影子———在2002年的時(shí)候，李寧提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自行業(yè)“高人”李?yuàn)W貝納廣告公司之手。那么，在聘請智威湯遜廣告公司制作的新版廣告來重新詮釋“永不止步”這一品牌理念的時(shí)候，丁志忠已經(jīng)將安踏跟隨的標(biāo)桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)一線的國際品牌。

    丁志忠在接受媒體采訪時(shí)公開聲稱：“不做中國的耐克，要做世界的安踏�！比藗儾粫�(huì)忘記，很多年前，李寧公司也發(fā)出過類似的聲音：“不做中國的耐克，要做世界的李寧�！边@兩句出自兩家國內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)領(lǐng)袖之口的豪邁宣言，只有兩個(gè)字的不同，而已經(jīng)是時(shí)移事易了———盡管他們的品牌離耐克還有很遙遠(yuǎn)一段路要走。

    安踏將標(biāo)桿瞄準(zhǔn)耐克和阿迪達(dá)斯，似乎并不僅僅體現(xiàn)在品牌理念的傳播方面。事實(shí)上，我們?nèi)缃駚矸治霭蔡さ膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以發(fā)現(xiàn)，在體育營銷方式的使用上，包括各類運(yùn)動(dòng)賽事的贊助、不同系列產(chǎn)品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織以及公益事業(yè)等方面，安踏都已不再是昔日的“吳下阿蒙”。

    安踏的成功之處在于采用了一種穩(wěn)健的挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略是一種主動(dòng)的戰(zhàn)略，其目的在于通過蠶食標(biāo)桿品牌的市場，逐步提高市場份額。在積累到一定程度的時(shí)候，一舉跟上甚至超越標(biāo)桿品牌，成為標(biāo)桿品牌的一個(gè)替代品，或者至少是一個(gè)備選，使得品牌在消費(fèi)者心智模式中和標(biāo)桿品牌占有相同的地位。采用這種戰(zhàn)略，往往需要企業(yè)具有非常高超的品牌學(xué)習(xí)能力，并需要均衡優(yōu)秀品牌的共性與自身品牌的個(gè)性特點(diǎn)。