張志勇：拼價(jià)格不是李寧的目標(biāo)

    3月7日晚11點(diǎn)，一場(chǎng)特殊的對(duì)話通過(guò)衛(wèi)星開(kāi)始直播：一邊是哈佛商學(xué)院MBA課堂上的學(xué)生，一邊是李寧體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱李寧）的CEO張志勇。

　　課堂上，這位38歲的CEO顯得十分興奮，雖然還是一身李寧運(yùn)動(dòng)裝，但是可以看出，這是經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的款式：左胸前是國(guó)旗、右胸前是李寧標(biāo)志。

　　清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“一個(gè)中國(guó)民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，還是很值得驕傲的�！�

　　王高將李寧能受到哈佛如此關(guān)注的原因歸為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的商機(jī)以及李寧公司獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境和成功經(jīng)驗(yàn)。

　　在將近一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間里，學(xué)生們除了對(duì)李寧表現(xiàn)出很大的關(guān)注和了解之外，他們提出的問(wèn)題也很尖銳：

　　“雖然李寧的增長(zhǎng)速度很快，但是NIKE（耐克）和ADIDAS（阿迪達(dá)斯）在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度更快，這會(huì)不會(huì)使你們之間的差距拉大？”

　　“李寧的廣告把東方元素和國(guó)際印象相結(jié)合可能很會(huì)吸引外國(guó)人，可是李寧的主要市場(chǎng)還是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，這真的能夠起到很好的效果嗎？”

　　“李寧花那么多錢(qián)去請(qǐng)NBA球星做廣告，還不如把這些錢(qián)花在渠道建設(shè)上�！�

　　“李寧在運(yùn)動(dòng)和休閑上定位很模糊，哪里才是李寧的重點(diǎn)？”……

　　與哈佛MBA學(xué)生的對(duì)話結(jié)束后，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》對(duì)張志勇進(jìn)行了專訪。

　　從做衣服到做運(yùn)動(dòng)

　　“很多年前，我們認(rèn)為自己就是一個(gè)做服裝、做鞋的公司。”張志勇說(shuō)�！岸�現(xiàn)在，李寧是一家做運(yùn)動(dòng)的公司。”

　　創(chuàng)辦于1990年的李寧公司，經(jīng)過(guò)1995年到1997年的高速發(fā)展期，成為國(guó)內(nèi)體育用品的主導(dǎo)品牌。然而，1997年的亞洲金融危機(jī)使李寧出現(xiàn)了第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)，在隨后的1998～1999年，公司一共經(jīng)歷了26個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)。

　　“危機(jī)感讓我們意識(shí)到除了有來(lái)自經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問(wèn)題，和我們自身的定位也有很大關(guān)系。”張志勇回憶。

　　當(dāng)年李寧有一款T恤衫，一年要賣上百萬(wàn)件，“但它僅僅就是一件夏季的平紋T恤衫，跟運(yùn)動(dòng)根本沒(méi)有聯(lián)系，只要價(jià)格低任何人都可以做�！�

　　當(dāng)時(shí)，廣東有很多公司的價(jià)格要比李寧低得多，于是到了第二季度，李寧的銷售被沖減得一塌糊涂，“我記得當(dāng)時(shí)的庫(kù)存積壓就有60多萬(wàn)件。”

　　“從那時(shí)候起，我們才真正開(kāi)始考慮什么叫做運(yùn)動(dòng)公司？什么叫做運(yùn)動(dòng)品牌？它和做鞋、做衣服的公司是完全不一樣的�，F(xiàn)在我們做體恤之類的東西，一定是有一些功能在里面，比如說(shuō)排汗、速干，拼價(jià)格不是李寧的目標(biāo)�！�

　　據(jù)張志勇介紹，李寧一直在提升產(chǎn)品的價(jià)格，“我們最近一季球鞋的基本銷售價(jià)格在440元人民幣，跑鞋是330元人民幣，這比兩三年前提升了50％以上。在中國(guó)目前的市場(chǎng)上，低價(jià)商品的市場(chǎng)在逐漸縮減，我們的戰(zhàn)略和定價(jià)必須隨著消費(fèi)者的選擇而變化�！�

　　如今，李寧公司已經(jīng)完全成為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)和管理公司，他沒(méi)有自己的工廠，而是選擇全球最大的制鞋企業(yè)——裕元集團(tuán)（YY2）來(lái)代工，這家企業(yè)同時(shí)也是NIKE和ADIDAS的OEM（貼牌）廠商。

　　張志勇告訴記者，“李寧的銷售只有20％左右是自營(yíng)的，大部分是由別人替我們來(lái)完成的，這意味著我們的核心戰(zhàn)略定位必須在品牌上�！�

　　李寧公司提供的數(shù)據(jù)顯示，李寧公司的銷售團(tuán)隊(duì)不到300人，但有4000多名直營(yíng)人員。2005年，李寧70％左右的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自特許經(jīng)銷商，“2006年的比例會(huì)更高�！睆堉居抡f(shuō)。

　　在采訪中，張志勇談?wù)撟疃嗟囊粋�(gè)詞就是品牌，“以前我們基本上靠機(jī)會(huì)掙錢(qián)，真正知道如何做品牌也就五六年�！�

　　“一切皆有可能”會(huì)有變化

　　對(duì)于上世紀(jì)70年代出生的人來(lái)說(shuō)，一提到李寧牌就會(huì)想起它的創(chuàng)始人、曾經(jīng)的“體操王子”李寧，而對(duì)于“80后”來(lái)說(shuō)，可能想到的只是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　據(jù)介紹，李寧公司內(nèi)部盛傳這樣一件軼事：一日，一位頭發(fā)花白、四十多歲的中年男子，沒(méi)有門(mén)卡卻要硬闖公司，還聲稱自己是來(lái)開(kāi)年會(huì)的。結(jié)果被“80后”的前臺(tái)小姐堅(jiān)決地?fù)踉诹碎T(mén)外，這個(gè)人后來(lái)被證明是李寧公司的董事長(zhǎng)李寧。
　　雖然有演繹的可能，但這也恰恰從一個(gè)側(cè)面反映了一個(gè)影響李寧品牌發(fā)展道路的問(wèn)題：過(guò)去，李寧本人和他的運(yùn)動(dòng)精神是李寧品牌的靈魂與核心，但個(gè)人化的品牌形象會(huì)隨著時(shí)間逐漸退色，無(wú)法繼續(xù)吸引消費(fèi)者，這十分不利于李寧公司的長(zhǎng)期發(fā)展和成長(zhǎng)。

　　但是，重新打造品牌形象和內(nèi)涵并不容易，需要一個(gè)尋找、調(diào)整和逐漸清晰的過(guò)程。從個(gè)人到品牌，從民族到國(guó)際，從愛(ài)國(guó)到酷，李寧要做的還有很多。

　　如今，在李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，會(huì)越來(lái)越多地融入時(shí)尚元素。李寧現(xiàn)在的品牌口號(hào)（SLOGAN）“一切皆有可能”也十分迎合年輕人的心理。

　　但是“越來(lái)越洋”、“越來(lái)越酷”的李寧也因此遭到了一些質(zhì)疑：“現(xiàn)在李寧越來(lái)越像NIKE和ADIDAS跟隨者”、“變來(lái)變?nèi)ィ�缺乏鮮明性格”……

　　在過(guò)去的十幾年里，李寧換過(guò)很多品牌口號(hào)：從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。

　　目前的“一切皆有可能”還會(huì)改變嗎？問(wèn)及這樣的問(wèn)題，張志勇對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“在一段時(shí)間以后，可能也會(huì)發(fā)生一些變化。”

　　“目前這個(gè)SLOGAN是在2002年拿出來(lái)的，我們內(nèi)部也在檢討。我認(rèn)為它更像一個(gè)企業(yè)的SLOGAN，而不是一個(gè)消費(fèi)者的SLOGAN。”

　　目前，李寧2006年的年報(bào)尚未公布，但從2006年上半年和2005年的數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售額只占到總銷售額的1.1％和1.3％。分析人士指出，李寧的國(guó)際化似乎更多的是一個(gè)品牌的國(guó)際化，而不是一個(gè)市場(chǎng)上的國(guó)際化。

　　內(nèi)外夾擊下的“迂回”策略

　　對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，未能成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，肯定是十分遺憾的。畢竟自從1992年開(kāi)始，歷屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)都會(huì)穿著李寧領(lǐng)獎(jiǎng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)�？墒窃诩议T(mén)口的奧運(yùn)會(huì)上，李寧卻失去了這樣的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)悉，ADIDAS為成為北京奧運(yùn)贊助商所投入的8000萬(wàn)美元，比李寧全年的市場(chǎng)費(fèi)用還要高。

　　壓力之下，李寧在奧運(yùn)策略上采取了“迂回”的手段，也使出了很多“新鮮”的招數(shù)：如不贊助整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員；不能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，就與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)對(duì)就贊助外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)……

　　張志勇把這種方式形容為“花小錢(qián)、辦大事”，畢竟，李寧面對(duì)的生存環(huán)境是：前有NIKE和ADIDAS等國(guó)際品牌的攔截，后有安踏等國(guó)內(nèi)品牌的追趕。

　　根據(jù)2005年的數(shù)據(jù)，NIKE目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年銷售額為4.1億美元，ADIDAS是3.85億美元，李寧是3億美元，居第三，其后是緊緊咬住的其他中國(guó)本土公司，如安踏年銷售額也達(dá)到了1億美元。

　　分析人士稱，市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)顯示了這個(gè)市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，趕超難度很大，被繼續(xù)拋后的風(fēng)險(xiǎn)也不小。

　　2005年，李寧公司銷售增幅為33％，雖然遠(yuǎn)超其它國(guó)產(chǎn)品牌，但與世界體育用品巨頭NIKE和ADIDAS在中國(guó)市場(chǎng)上56％和46％的大幅增長(zhǎng)相比，仍稍遜一籌。尤其是“功能性”產(chǎn)品的銷量差距比較大。

　　事實(shí)上，在2001年，李寧的年銷售額在達(dá)到7億元人民幣的時(shí)候，NIKE在中國(guó)還只有3億元，ADIDAS是1億元。1997年到2002年，李寧連續(xù)保持了6年的中國(guó)市場(chǎng)份額第一，但在2003年后，李寧就跌到了第三名。

　　雖然安踏等其他本土品牌的份額還不大、增長(zhǎng)也并不快，但是在個(gè)別品類上已經(jīng)非常有優(yōu)勢(shì)�！拔磥�(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是相當(dāng)激烈的�！睆堉居抡f(shuō)。

　　“國(guó)際化大公司所做的‘金字塔營(yíng)銷’，就是把最好的運(yùn)動(dòng)員和賽事都拿下，也有很多公司是通過(guò)‘草根’營(yíng)銷成功的�！睆堉居抡f(shuō)，“但是一定要和運(yùn)動(dòng)在一起，否則不可能成功�！�

　　張志勇認(rèn)為，體育品牌可以分為專業(yè)體育用品品牌，比如NIKE，和以時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)品牌，比如PUMA。

　　“它們核心能力的驅(qū)動(dòng)是完全不一致的，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)，講求的是專業(yè)；一個(gè)是時(shí)尚，講求的是設(shè)計(jì)。NIKE和ADIDAS之所以能夠這么多年來(lái)一直持續(xù)成長(zhǎng)，就是因?yàn)樗麄円恢焙瓦\(yùn)動(dòng)在一起�！�