安踏：以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力

    2007年4月8日,安踏與耐克分別獲得運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域內(nèi)鞋類和服裝類“市場(chǎng)占有率第一”的稱號(hào),這一稱號(hào)讓安踏穩(wěn)坐上了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一把交椅。

    事實(shí)如此,事實(shí)不只如此

    國(guó)內(nèi)許多運(yùn)動(dòng)品牌多半都把安踏的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。事實(shí)是如此。1999年,安踏聘請(qǐng)孔令輝為形象代言人,成為國(guó)內(nèi)最早走上“明星路線”的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。
事實(shí)也不只是如此。我們知道廣告能讓品牌的知名度獲得提升,請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明,信賴度更高,但這些不是品牌的全部,品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心,需要穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐,至于要讓消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值,就必須在內(nèi)涵上下工夫,這是一個(gè)日積月累的過程。一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過多年的內(nèi)涵累積與市場(chǎng)考驗(yàn)。

    草根精神貫徹廣告始終

    自從1999年,安踏聘請(qǐng)孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。其他國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛走上了“明星路線”。

    信息社會(huì)是個(gè) “眼球”的戰(zhàn)役的社會(huì),花樣繁多的廣告創(chuàng)意令人應(yīng)接不暇。安踏的一部《W e a re th e ch am p ions》抓住了觀眾的眼球——掛滿汗水的面龐,健康爽朗的笑容,沒有造作,沒有明星,朝氣蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地傳遞出永不止步的草根體育精神。背景音樂中,Q u een樂隊(duì)的一首《W e a re th e ch am p ions》也讓人激蕩,久久不能平靜。此則TVC不僅精彩,也傳遞出其廣告主安踏以草根精神打造國(guó)際品牌的美好愿景。

    在《讓世界的不公平在你的面前低頭》廣告片里,我們看到近乎黑白的廣告畫面,沉重的汗水,“你沒有他的天賦;世界,不公平?但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言;讓疤痕成為你的勛章;讓世界的不公平在你面前低頭�！卑蔡ま饤壛艘酝�鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關(guān)注平民的努力,草根精神再次完美詮釋了安踏的品牌精神。

    從全明星戰(zhàn)靴的《你認(rèn)真,愿望就實(shí)現(xiàn)》到最近的ACOOL系列《苦練,不怕熱的苦》我們?nèi)阅芮逦�的看到草根精神在安踏的廣告里發(fā)展的脈絡(luò)。

    以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力

    提及軍中國(guó)市場(chǎng)各大品牌,人們最先想到的也許是體育品牌的廣告詞。如耐克的“Just do it”、阿迪達(dá)斯的“Nothing impossible”,眾所周知,以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露,這些西方體育品牌毫不掩蓋展示妄為的個(gè)性主義。它們所代表的美國(guó)精神卻無法完全適合不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌,成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問題。

    如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國(guó)際舞臺(tái)上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求,但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國(guó)際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國(guó)巨頭更有信心以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力。

    從另一個(gè)層面看,安踏對(duì)于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的“永不止步”實(shí)際上是一脈相承的。

    與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國(guó)大眾的道德評(píng)價(jià),安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國(guó)際戰(zhàn)略,感受到了安踏“永不止步”的民族精神。