渠道暗戰(zhàn)：體育品牌資本“鴻門宴”

    身在資本，心在渠道；資本易得，渠道難求。在距離2008年北京奧運(yùn)會開幕只有400多天的現(xiàn)在，體育用品的巨頭們都在厲兵秣馬———LI-NING和百麗的成功上市，鴻星爾克在新加坡買殼成功，動向和安踏即將開赴香港，特步和361度等正積極籌備……資本的力量似乎正對高速發(fā)展而又競爭激烈的體育用品行業(yè)起著推波助瀾的作用。

　　渠道和品牌無疑是體育用品公司的兩大殺手锏，得品牌者得天下還是得渠道者得天下暫且不論，渠道永遠(yuǎn)是體育用品公司的兵家必爭之地。眼下，體育用品巨頭們紛紛選擇在資本市場這個大舞臺演繹各自拿手的好戲，無論是合縱連橫的渠道自保，還是資本大旗之下?lián)]舞著霍霍戰(zhàn)刀的攻城略地，都在向世人昭示著渠道暗戰(zhàn)的慘烈。一場新時代的資本佑護(hù)下的渠道之爭已拉開序幕。

　　品牌暗戰(zhàn) 三分天下

　　從市場細(xì)分來看，體育用品行業(yè)主要分三大類：綜合體育、專項(xiàng)體育和時尚體育；這些公司的典型代表如(右圖)所示。從產(chǎn)品特性來看，這些公司更多地將自己定位為品牌公司，品牌的競爭是他們在各個領(lǐng)域內(nèi)競爭的法寶。從渠道擴(kuò)張上來看，縱觀國內(nèi)體育用品市場，目前主要有三路諸侯活躍在市場上：

　　第一路是從農(nóng)村包圍城市的民族品牌。以LI-NING和安踏為代表，經(jīng)過十多年的發(fā)展，以創(chuàng)業(yè)為根基，經(jīng)歷了從總代理、分公司、城市代理到自建渠道的歷練，戰(zhàn)場也從三線市場到二線市場，正努力進(jìn)入一線市場；這路大軍似乎骨子里所凝聚著打造民族品牌的基因，戰(zhàn)術(shù)上決定了他們終成一方勢力。

　　第二路是從城市走向農(nóng)村的外資品牌。以耐克和阿迪達(dá)斯為代表，經(jīng)過十多年的摸索，以香港市場為跳板，直接殺入上海和北京這樣的特大城市，然后再招兵買馬，以“厚祿”招“良將”，以“金錢”收編“山大王”，憑借雄厚的資本實(shí)力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，潛伏若干年之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線市場、二線市場。在這一過程中，也讓民族品牌真正領(lǐng)教到了“戰(zhàn)略”的巨大威力。

　　第三路是從工廠走向市場的零售品牌。以百麗和寶元為代表，經(jīng)過十幾年的征戰(zhàn)，以資本為舞臺，奉行的是“鬼子進(jìn)村靜悄悄”的戰(zhàn)略，在全國各地不斷地蠶食銷售渠道的終端，牢牢地控制住一個又一個小戰(zhàn)場。

　　正因如此，越來越多的零售品牌躍躍欲試，一場渠道大戰(zhàn)如火如荼：

　　☆以耐克、阿迪達(dá)斯這兩大超級巨頭對代理商的操控能力，逼迫代理商相互競爭而快速擴(kuò)張，大幅擴(kuò)大自身品牌的市場占有率，是其拿手好戲和樂見局面。

　　☆以三大渠道巨頭（百麗、寶元、領(lǐng)跑）的角力慘烈而精彩，各持優(yōu)勢，一時間涌向全國富裕的一、二級城市，奪城拔店，你退我進(jìn)，寸土寸金。

　　☆安踏基于充實(shí)上市題材等考慮，也加入了多品牌角力的游戲。幾經(jīng)周折和努力，安踏已經(jīng)成為阿迪達(dá)斯上海的總代理和KAPPA福建的總代理。

　　渠道成引資最大題材

　　在北京奧運(yùn)大概念的強(qiáng)力支撐下，LI-NING在香港上市后的風(fēng)聲水起，2006年市值增長128.5％（達(dá)到16.29億美元），不僅造就百億級運(yùn)動品牌旗艦和一批貼著LI-NING牌的超級富翁，更讓海內(nèi)外資本市場看到中國運(yùn)動品牌及運(yùn)動市場的巨大空間。于是，就在這短短兩三年間，中國運(yùn)動市場與資本市場激情擁抱，全力整合數(shù)家運(yùn)動概念的企業(yè)在2008年趁熱打鐵陸續(xù)上市。

　　由耐克、阿迪達(dá)斯領(lǐng)銜的中國運(yùn)動市場熱潮，這次甘作幕后導(dǎo)演，積極推動百麗、寶元、領(lǐng)跑這三大國內(nèi)運(yùn)動零售巨頭站在臺前拼殺，無論誰勝誰負(fù)，外資仍然是贏家。

　　渠道和品牌總是體育用品公司上市拿錢的資本，而渠道的整合之勢也難以阻擋，百麗上市之后，身價500多億，從股市拿回100億的現(xiàn)金，收購整合新渠道已經(jīng)是勢不可擋；寶元原本就出身貴族，早已有同門裕晟（CONVERSE中國總代理）在戰(zhàn)場上廝殺，且小有斬獲；領(lǐng)跑則也在市場歷練中不斷成長，前途不可小覷。此外，還有散落在各地不大不小的經(jīng)銷商們，經(jīng)歷了冰火兩重天的不同境遇，是接受招安還是堅(jiān)持到最后，除了市場，沒有人能給他們答案。

　　百麗：龍頭代理商

　　由百麗女鞋起家的百麗公司，僅用了數(shù)年時間就將女鞋品牌推上了中國第一的交椅，完成了巨額資本的積累。1992年創(chuàng)建后，迅速另辟蹊徑投身運(yùn)動品牌代理行業(yè)。短短數(shù)年就躍居耐克、 阿迪達(dá)斯 、LI-NING、KAPPA、NEW BALANCE、“世界第一條牛仔褲”Leli’s、香港美麗寶公司（CAT等多個戶外品牌總代理）等國際知名品牌的中國地區(qū)最大合作伙伴。

　　正是這幾年間，當(dāng)各地諸侯還在自我壯大或小心翼翼地過界謀劃之際，百麗就憑借其女鞋積累起來的財(cái)富與人脈，尤其是各地知名商場的緊密關(guān)系，一舉成為國際運(yùn)動品牌不可質(zhì)疑的龍頭代理商。2006年百麗僅耐克一個品牌的銷售額，據(jù)稱已達(dá)到該品牌在中國總銷售額的1/4，而國內(nèi)絕大多數(shù)運(yùn)動品牌的全國銷售額只是其零頭而已。2005年，百麗以赴港上市為前提，對集團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行了重組；2007年5月23日在香港高調(diào)上市，拿回近百億現(xiàn)金，目前，百麗正準(zhǔn)備拿出25%也就是25億現(xiàn)金擴(kuò)張渠道，充實(shí)終端。

　　百麗的成功在于堅(jiān)持“一個中心兩個基本點(diǎn)”，即渠道是核心，女鞋與運(yùn)動品是其兩個基本點(diǎn)。

　　寶元：最有錢的運(yùn)動品牌代理商

　　作為中國最有錢的運(yùn)動品牌代理商，寶元背后的龐大勢力是臺灣寶成集團(tuán)。目前，寶成是全球最大的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，控制了全球近1/4的知名品牌運(yùn)動鞋的生產(chǎn)，僅東莞和中山的工人就達(dá)到12萬人，每天上百萬雙貼著耐克、阿迪達(dá)斯、CONVERSE等商標(biāo)的運(yùn)動鞋從這里發(fā)往全球。

　　對寶元而言，“互動體育”任務(wù)相對簡單：即極力擴(kuò)張地盤。在2008年奧運(yùn)會之前，或直營或收編，能快速收編最好，不行就重金投入直營。2006年，寶元以2億元現(xiàn)金將LI-NING在昆明地區(qū)的經(jīng)銷商收歸旗下。而在廣州和泉州地區(qū)，在暫時無法收編競爭對手的情況下，直接重金切入當(dāng)?shù)刈罘比A商圈，快速完成布局。其重結(jié)果而不在乎過程的戰(zhàn)略行動，立竿見影，將為上市報(bào)表提供良好業(yè)績數(shù)據(jù)。

　　領(lǐng)跑：抱團(tuán)壯大 聯(lián)合上市

　　即使對于圈內(nèi)人士來說，領(lǐng)跑也相對陌生。因?yàn)闆]有堅(jiān)定的逐鹿中原的野心和決心，2006年深圳龍浩、沈陽鵬達(dá)、四川勁浪等天南地北的諸侯們不愿放棄自己盤踞多年的地盤，而委身新品牌另起爐灶，成立“領(lǐng)跑”。領(lǐng)跑的目標(biāo)很明確，抱團(tuán)壯大，聯(lián)合上市，將利益最大化。

　　然而事實(shí)上領(lǐng)跑的出現(xiàn)也是無奈之舉。單做零售，要么被百麗或?qū)氃�收購，要么自尋出路，與其坐視吞并，不如相互扶持再立山頭。

　　整合后的領(lǐng)跑，不僅有難于入侵且不斷擴(kuò)大的地緣優(yōu)勢，年銷售額也突破20億的規(guī)模，后勁十足，加上耐克、阿迪達(dá)斯的鼎力支撐，已完全有實(shí)力抗衡大風(fēng)大浪。它與百麗、寶元的斗爭，從市場業(yè)務(wù)層面延伸到資本市場，多家諸侯的整編融合需要時間，三家公司上市前的綜合實(shí)力比拼及上市時機(jī)的把握，將是領(lǐng)跑的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　體育用品巨頭渠道與上市時間表

    公司名稱    定位    上市時間    性質(zhì)    總部    品牌名稱     梯隊(duì)     門店總數(shù)    自營店數(shù)

    耐克體育    品牌    ———     外資    美國    NIKE         第一     2000左右    300左右

    阿迪達(dá)斯    品牌    ———     外資    德國    ADIDAS        第一     1500左右    300左右

    美 津 濃    品牌    ———     外資    日本    MIZINO        第二     1200左右    300左右

    彪馬體育    品牌    ———     外資    美國    PUMR         第二     1000左右    300左右


    耐克匡威    品牌    ———     外資    美國    CONVERSE     第二     1500左右    100左右


    阿迪銳步    品牌    ———     外資    德國    REEBOK        第二     1400左右    300左右

    李寧體育    品牌    2004．10    民營    北京    LINING        第一     3000左右    800左右

    動向體育    品牌    2007．7     民營    北京    KAPPA         第二     2000左右    100左右

    安踏體育    品牌    2007．8     民營    晉江    ANTA         第二     6000左右    1500左右

    特步體育    品牌    2008左右    民營    晉江    XTEP         第三     6000左右    200左右

    三六一度    品牌    2008左右    民營    晉江    361°         第三     5000左右    200左右

    鴻星爾克    品牌    2006．8     民營    晉江    鴻星爾克     第三     4000左右    200左右

    匹克運(yùn)動    品牌    2008左右    民營    晉江    PEAK         第三     3000左右    200左右

    喬丹運(yùn)動    品牌    2008左右    民營    晉江    QIAODAN     第三     2500左右    200左右


    百麗體育    零售    2007．5     港資    深圳    代理多品牌    ———    1500左右    1500左右

    領(lǐng)跑體育    零售    2008左右    民營    深圳    代理多品牌    ———    3000左右    3000左右

    互動體育    零售    ———     臺資    北京    代理多品牌    ———    3500左右    3500左右

　　備注：資料來源于AMT體育用品發(fā)展研究中心；截至日期2007年2月6日，如有出入，以實(shí)際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

　　其他品牌：資本救贖

　　連同港資的百麗、臺資的寶元、內(nèi)資的領(lǐng)跑等等，渠道與資金雙管齊下的上市風(fēng)潮及并購沖擊，對于地方中小諸侯而言，無異于洪水猛獸，殺傷力極強(qiáng)。相比之下，其余的運(yùn)動品牌也望風(fēng)而動。無論是廣東盛世長運(yùn)、上海文武體育等地方霸主，還是361度、特步等本土品牌的領(lǐng)頭羊，在應(yīng)對強(qiáng)勢競爭壓力的同時，等待被收購成了不可逆轉(zhuǎn)的選擇。

　　☆KAPPA：在2006年之所以能創(chuàng)造二十多億的業(yè)績，迅速拋離CONVERSE、PUMA等第二集團(tuán)軍，榮登中國市場國際品牌季軍寶座，很大一部分原因緣自當(dāng)初下嫁中國總代理北京動向公司。長久的聯(lián)姻使北京動向安心把KAPPA當(dāng)自己的品牌，毫無顧慮地下決心經(jīng)營，使整體營運(yùn)發(fā)揮出較高的水平。

　　市場推廣、商品開發(fā)上的竭盡所能，直接推動KAPPA渠道建設(shè)水到渠成，2006年業(yè)績超過1億元的客戶達(dá)到12位，而他們2007年定單超過2億元，KAPPA全年業(yè)績超過30億大關(guān)已不讓人驚訝。不過，KAPPA在渠道建設(shè)中與百麗等渠道的關(guān)系是以合為貴，合作營造新的生命線。有良好的業(yè)績及成長率支撐，“北京動向”再創(chuàng)市場奇跡指日可待。

　　☆安踏：涉足多品牌渠道建設(shè)、進(jìn)行自我救贖。一方面是在國際品牌壓迫下，品牌短期內(nèi)難再上臺階；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道模式無法融入國際化的大潮；再者在品牌能量及渠道制度等因素制約下，新興渠道建設(shè)上缺乏主動權(quán)�；�于以上硬傷，安踏選擇開辟第二條戰(zhàn)線，打通綜合品牌渠道。利用富余資金與人脈，在將安踏做深的同時，拓展品牌寬度，當(dāng)前，安踏的規(guī)劃已取得阿迪達(dá)斯的強(qiáng)力支持，安踏順利取得其代理資格，邁出了混合雙打的第一步。不久，又獲得KAPPA的福建市場整編許可，安踏那福建商人特有的靈動觸角開始由福建起步向華南、全國延伸。

　　此外，361度與特步在2008年前依然力拼終端，將數(shù)以千計(jì)的二、三線店鋪牢牢地掌握在自己手上。不過這種對傳統(tǒng)模式的偏執(zhí)，很可能導(dǎo)致361度們失去與國際品牌并肩前進(jìn)的大好機(jī)會。

　　資本似乎越來越垂青體育用品公司，經(jīng)營UMBRO的廣州白云公司被香港某上市公司收購，不僅領(lǐng)先其它品牌一步提前進(jìn)入資本市場，而且營銷中心將搬遷到最靠近香港的深圳羅湖。而經(jīng)營曼聯(lián)、巴薩、米蘭等超級俱樂部授權(quán)品牌的富堡公司，與白云同屬香港天生集團(tuán)，資金充裕后兩線合一，使其品牌、渠道、資本等多方面的威力更好地釋放出來，表現(xiàn)出坐二望一（耐克等第一軍團(tuán)，KAPPA等第二軍團(tuán)）的決心，不容小視。相信同為第二軍團(tuán)的PUMA、REEBOK等眾多國際品牌，參與奧運(yùn)角力的決心并不亞于UMBRO，這必然給本土品牌憑添更猛烈的競爭壓力。