成都女鞋：牽手國(guó)際市場(chǎng) 碰壁國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    作為中國(guó)鞋業(yè)“三州一都”（廣州、溫州、泉州和成都）四大產(chǎn)區(qū)的成都，與其他地區(qū)相比，專注女鞋生產(chǎn)的發(fā)展思路可謂是劍走偏鋒。成都有生產(chǎn)鞋的悠久歷史，2002年后，在政府的規(guī)劃和引導(dǎo)下，成都制鞋企業(yè)迅速整合到建在武侯區(qū)的現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)，昔日散兵游勇即刻形成集群效應(yīng)，成都鞋業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展。伴隨“東鞋西移”，依托1700家制鞋工廠，2006年成都制鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)年產(chǎn)皮鞋1.2億多雙、產(chǎn)值100億元以上，成為成都主要支柱產(chǎn)業(yè)之一，成都市武侯區(qū)也被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)女鞋之都”稱號(hào)。 

    目前，成都女鞋已步入全球117個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯兩億多美元。從2005年開始，美國(guó)鞋業(yè)經(jīng)銷與零售商協(xié)會(huì)以及派拉蒙等巨型采購(gòu)商先后到武侯的鞋廠看廠下單。現(xiàn)在有近10家企業(yè)做美單。美國(guó)的訂單量大、穩(wěn)定，但美國(guó)的訂單還只是起步階段，成都鞋70%的出口還在俄羅斯和東歐。今年三到五月，俄羅斯在西部鞋都采購(gòu)總額突破三億美元！然而在成都各大商場(chǎng)卻買不到“成都造”女鞋，成都本地品牌鞋卻長(zhǎng)期難以進(jìn)入本地大型商場(chǎng)銷售：長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)武侯鞋業(yè)企業(yè)都是重外銷而輕內(nèi)銷，重貼牌而輕創(chuàng)品牌，無(wú)形中產(chǎn)生了“成都無(wú)名鞋”的市場(chǎng)誤導(dǎo)，加之宣傳沒有跟上，很多大型商場(chǎng)對(duì)成都鞋業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不了解，對(duì)成都鞋的質(zhì)量也沒有深入的研究，成都女鞋往往被本地的大商場(chǎng)拒之門外。如何解決其中的難點(diǎn)，推動(dòng)“成都鞋”進(jìn)入本地商場(chǎng)，對(duì)于成都鞋業(yè)的品牌建設(shè)具有重要意義。 

    一、成都制鞋業(yè)的發(fā)展情況 

    近幾年來(lái)，隨著沿海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐步向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢(shì)企業(yè)和國(guó)際低端低價(jià)市場(chǎng)，通過(guò)開展貼牌代工、來(lái)料加工、來(lái)樣訂做等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)�？焖賶汛�。目前，成都已形成由近4000家相關(guān)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品年銷售收入逾100億元人民幣，其中出口10億美元，約占80%。成都鞋業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，已形成了“四川鞋業(yè)在成都，成都鞋業(yè)看武侯”的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，武侯區(qū)鞋都工業(yè)園區(qū)及其周邊聚集了四川省80%以上的制鞋企業(yè)，形成了配套成龍、產(chǎn)銷一體化、年產(chǎn)皮鞋過(guò)億雙、年產(chǎn)值過(guò)70余億元的規(guī)模產(chǎn)業(yè)；其中女鞋產(chǎn)量位居全國(guó)第三位。 

    與此同時(shí)，成都涌現(xiàn)出一批明星制鞋企業(yè)，如艾民兒鞋業(yè)、卡美多鞋業(yè)、依蘭鞋業(yè)、圣妮婭鞋業(yè)，其中“艾民兒”品牌女鞋2006年獲得了西部唯一一張國(guó)家出口產(chǎn)品免驗(yàn)證書。這些企業(yè)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)水平相對(duì)較高，已不滿足于貼牌代工業(yè)務(wù)，迫切要求發(fā)展自有品牌，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2006年11月，成都鞋業(yè)成立了“中國(guó)女鞋之都品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟”，共同推進(jìn)“成都女鞋”的品牌形象。 

    二、成都鞋摸準(zhǔn)了“俄羅斯號(hào)碼” 

    據(jù)了解，成都女鞋60―70%的產(chǎn)品是出口俄羅斯，實(shí)際貿(mào)易在10億美元左右，主要以中低端市場(chǎng)為主，難以進(jìn)入商場(chǎng)、百貨超市等主流消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以零售的形式存在，更為令人擔(dān)憂的是為了抵消2004年4月俄羅斯海關(guān)對(duì)從中國(guó)商品提高關(guān)稅帶來(lái)的成本提升，成都女鞋的出口產(chǎn)品90%以上是通過(guò)“灰色清關(guān)”的邊貿(mào)方式！ 

    “禁商令”逐客成都女鞋遭遇寒冬。去年11月，俄總理弗拉德科夫簽署“禁商令”，從2007年1月15日到4月1日，外國(guó)人在售貨攤、市場(chǎng)以及商店以外的場(chǎng)所進(jìn)行零售業(yè)的人數(shù)應(yīng)限制在零售業(yè)總?cè)藬?shù)的40%，從2007年4月1日到12月31日，外國(guó)人將被禁止從事零售業(yè)。

    這項(xiàng)法令對(duì)于長(zhǎng)期依賴在俄羅斯的外國(guó)“自由人”渠道出貨的成都鞋業(yè)猶如晴天霹靂，在俄羅斯銷售成都女鞋的零售商開始揮淚甩賣，折扣甚至打到10%，國(guó)內(nèi)個(gè)別鞋廠一度停產(chǎn)觀望。 

    “國(guó)家年”搭臺(tái)企業(yè)唱戲成都女鞋“陽(yáng)光”走進(jìn)俄羅斯。今年3月，武侯區(qū)鞋都管委會(huì)、西部鞋都公司決定借助四川省赴俄羅斯參加“俄羅斯中國(guó)年”活動(dòng)，推廣中國(guó)女鞋之都品牌；4月21日，“中俄鞋業(yè)貿(mào)易洽談會(huì)”如期舉行，俄羅斯60余家采購(gòu)商組團(tuán)來(lái)到成都與當(dāng)?shù)刂菩�企業(yè)直接對(duì)話，現(xiàn)場(chǎng)看樣、簽單，促成雙邊貿(mào)易合作，適應(yīng)俄羅斯“新政”。 

    貿(mào)易洽談會(huì)上，武侯區(qū)還與俄羅斯達(dá)成了鞋業(yè)貿(mào)易發(fā)展合作協(xié)議，在俄羅斯有關(guān)方面的協(xié)助下，成都將組團(tuán)參加莫斯科國(guó)際專業(yè)鞋展（MOSSHOES），并以獨(dú)立展位亮相。據(jù)悉，國(guó)際專業(yè)鞋展MOSSHOES自1997年開始舉辦，1999年開始在莫斯科市中心舉辦，現(xiàn)在每年舉辦四次（每季度一次），是具有國(guó)際性、高水準(zhǔn)的專業(yè)鞋業(yè)展銷盛會(huì)。走進(jìn)MOSSHOES，就可以獲得更多的信息和訂單，不僅表明了俄羅斯市場(chǎng)對(duì)成都女鞋的肯定和認(rèn)可，更表明了成都女鞋以‘大貿(mào)’為依托開始閃亮國(guó)際舞臺(tái)。 

    洽談會(huì)上，成都市與俄羅斯有關(guān)方面簽訂了《成都－俄羅斯鞋業(yè)貿(mào)易發(fā)展合作框架性協(xié)議》。該協(xié)議約定：成都鞋業(yè)以后每年定期兩次亮相全球最高水平之一的鞋業(yè)展會(huì)——莫斯科國(guó)際專業(yè)鞋展，這意味著成都鞋業(yè)找到了進(jìn)入俄羅斯鞋業(yè)市場(chǎng)的‘金鑰匙’，標(biāo)志著成都鞋業(yè)即將走出‘灰色清關(guān)’的困境，步入正規(guī)的國(guó)際貿(mào)易之路。 

    這是俄羅斯實(shí)行“禁商令”后，中俄鞋企首次舉行的面對(duì)面貿(mào)易洽談，會(huì)議期間俄方采購(gòu)額即突破2000萬(wàn)美金，最終截止5月底，三個(gè)月時(shí)間里，吸引俄方訂單3億美金。受此次貿(mào)易洽談會(huì)的影響，這期間，美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家相關(guān)部門、貿(mào)易企業(yè)也組織了考察團(tuán)前往“中國(guó)女鞋之都”進(jìn)行實(shí)地考察參觀。 

    三、成都女鞋進(jìn)入本地商場(chǎng)難的怪現(xiàn)象 

    成都年產(chǎn)皮鞋過(guò)億雙，女鞋產(chǎn)量高居全國(guó)第三，然而在成都各大商場(chǎng)卻買不到“成都造”女鞋。與成都各大商場(chǎng)難覓“成都造”女鞋形成鮮明對(duì)比的是，“成都造”女鞋在國(guó)內(nèi)其他城市銷售勢(shì)頭喜人。包括北京、廣州、南京在內(nèi)的大中城市的商場(chǎng)、超市，都有成都鞋專柜，銷量相當(dāng)不錯(cuò)。曾經(jīng)有很多外地客人，在成都出差時(shí)想帶回幾雙成都鞋，卻很奇怪地在大型商場(chǎng)中根本買不到成都女鞋，成都鞋業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“墻內(nèi)開花墻外香”現(xiàn)象大大限制了成都鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。成都女鞋的款式和質(zhì)量都不錯(cuò)，但一直不能在大商場(chǎng)里上柜，問(wèn)題到底出在哪兒呢？ 

    四、成都女鞋進(jìn)入本地商場(chǎng)難的原因 

    據(jù)悉，成都女鞋銷售一直呈兩極分化狀態(tài)：因?yàn)闆]有多少出色的自主品牌，絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品選擇以邊貿(mào)的形式將產(chǎn)品銷往世界各地，而在成都乃至全國(guó)，卻找不到多少成都造女鞋的身影。近兩年，推動(dòng)“成都鞋”進(jìn)入本地商場(chǎng)已成為成都鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的著力點(diǎn)之一。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門、制鞋企業(yè)為此付出了不少努力，多次與成都的各大商場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通，送鞋上門，但結(jié)果并不理想。直到今年3月，才實(shí)現(xiàn)了零的突破。究其原因，主要有以下三方面： 

    “成都鞋”雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，但設(shè)計(jì)水平薄弱，生產(chǎn)方式落后，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，整體形象欠佳。

    相當(dāng)大一部分制鞋企業(yè)依然處在家族式管理的手工作坊狀態(tài)，規(guī)模小、數(shù)量多，前店后廠、上店下廠的現(xiàn)象十分普遍。同時(shí)，信息交流、人才培訓(xùn)等配套嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 

    “成都鞋”雖然出現(xiàn)明星企業(yè)，但品牌不硬，叫的不響。長(zhǎng)期以來(lái)，重貼牌而輕創(chuàng)牌，重外銷而輕內(nèi)銷，使消費(fèi)市場(chǎng)形成了“成都無(wú)名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企業(yè)中，自有品牌在行業(yè)中有知名度的僅“艾民兒”、“卡美多”等十來(lái)個(gè)，全國(guó)知名、國(guó)際知名的一個(gè)沒有。大商場(chǎng)直接面向中高端消費(fèi)市場(chǎng)，更愿意選擇比較成熟的品牌。曾經(jīng)有成都品牌鞋企把產(chǎn)品的圖片資料送到商場(chǎng)，商場(chǎng)一看到是本地企業(yè)的產(chǎn)品，根本不仔細(xì)看就直接就推掉了。 

    不良的商場(chǎng)消費(fèi)文化不利于新生品牌進(jìn)入。在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)形成了一種并不十分健康的消費(fèi)文化。部分消費(fèi)者以買洋品牌、高價(jià)位的商品為榮，對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的本土品牌不感興趣。大商場(chǎng)則迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 

    五、推動(dòng)“成都鞋”進(jìn)本地商場(chǎng)的幾個(gè)建議 

    成都女鞋的品質(zhì)其實(shí)并不比名牌女鞋差，關(guān)鍵是要在包裝、品牌塑造方面發(fā)力，要?jiǎng)?chuàng)造流行的趨勢(shì)，吸引消費(fèi)者。成都女鞋還要追求品牌附加值，盡快形成成熟的品牌并進(jìn)一步提升品牌，同時(shí)也要注重商品本身的質(zhì)量。加強(qiáng)品牌建設(shè)，是推動(dòng)“成都鞋”進(jìn)本地商場(chǎng)的根本。為此，建議政府、行業(yè)、企業(yè)共同做好以下工作： 

    政府有關(guān)部門應(yīng)充分聽取企業(yè)、行業(yè)意見。完善成都鞋業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，準(zhǔn)確定位產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，引入淘汰機(jī)制，塑造產(chǎn)業(yè)新形象。成都鞋業(yè)應(yīng)該圍繞“建立以品牌為中心、以優(yōu)秀企業(yè)為核心、產(chǎn)業(yè)配套完備、優(yōu)勢(shì)突出的有機(jī)產(chǎn)業(yè)集群”這個(gè)目標(biāo)，加強(qiáng)規(guī)劃，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，盡快改變產(chǎn)業(yè)“簡(jiǎn)單集合”的散、亂、落后現(xiàn)象，塑造新形象。一要繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和女鞋生產(chǎn)的特色，圍繞“中國(guó)女鞋之都”做足文章；二要加快培養(yǎng)和引進(jìn)品牌企業(yè)的步伐，逐步淘汰和整合作坊式的生產(chǎn)方式，大幅提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷水平；三要加快人才培訓(xùn)、信息交流、品牌營(yíng)銷等方面的配套規(guī)劃，提高產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

    鼓勵(lì)創(chuàng)新，開發(fā)特色產(chǎn)品。政府、行業(yè)、企業(yè)都應(yīng)該落實(shí)創(chuàng)新鼓勵(lì)計(jì)劃，從資金、信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面支持科研部門、資訊機(jī)構(gòu)、企業(yè)聯(lián)手，開發(fā)出一批有影響力的“特色成都鞋”，從而贏取市場(chǎng)。 

    監(jiān)管部門、行業(yè)、企業(yè)共同努力，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。確保“成都鞋”不出假冒偽劣產(chǎn)品。“成都鞋”要?jiǎng)?chuàng)品牌，就必須改變目前產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象。首先，企業(yè)必須樹立質(zhì)量第一的意識(shí)，加強(qiáng)管理，提高工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量；其次，行業(yè)內(nèi)要加強(qiáng)自律，聯(lián)合抵制假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)，杜絕危害“成都鞋”形象的生產(chǎn)行為；第三，當(dāng)?shù)刭|(zhì)量監(jiān)管部門要加大質(zhì)量監(jiān)管力度，確保劣質(zhì)“成都鞋”不出工廠，不進(jìn)市場(chǎng)；商務(wù)部門要督促企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 

    建立品牌推廣機(jī)制，加大“成都鞋”整體品牌和個(gè)體品牌的宣傳力度。政府部門需要協(xié)調(diào)行業(yè)和企業(yè)個(gè)體的利益，落實(shí)資金，建立政府、行業(yè)、企業(yè)一起參與的品牌推廣機(jī)制，形成具有公信力的品牌推廣平臺(tái)，對(duì)“成都鞋”整體品牌和優(yōu)勢(shì)個(gè)體品牌進(jìn)行推廣。 

    商務(wù)部門要著力營(yíng)造有利于本土品牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。一是要對(duì)大商場(chǎng)的不合理規(guī)則展開清理，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的假冒偽劣、虛假宣傳等不法行為進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

    二是要充分發(fā)揮政府公信平臺(tái)的作用，搭建企業(yè)與大商場(chǎng)的溝通平臺(tái)，讓二者充分協(xié)商，找到最佳的營(yíng)銷方式；三是要建立輿論平臺(tái)，引導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)觀念。 

    后記 

    不斷地走出去，把成都女鞋的優(yōu)勢(shì)亮出來(lái)，是成都鞋業(yè)發(fā)展的必然；推動(dòng)“成都鞋”進(jìn)入本地商場(chǎng)，加強(qiáng)品牌作戰(zhàn)，是成都鞋業(yè)提檔升級(jí)的必然。成都鞋業(yè)，沿著“內(nèi)外兼修”的方向，一直走下去，一定會(huì)獲得意外的驚喜。