紅蜻蜓：低端走向高端的鞋業(yè)樣本

    成立于溫州的皮鞋制造商紅蜻蜓集團正在試圖拉開自己與其他溫州同行們的差距。

　　在向二、三級市場進發(fā)的過程中，借著“走過四季都是情”這樣煽情的廣告語，以及超強的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力，紅蜻蜓用無所不在的專賣店，迅速成長為二級城市第一品牌。但是如果向一級市場發(fā)起挑戰(zhàn)，除了一貫的文化訴求，紅蜻蜓必須尋找一些別的什么。

　　2007年6月，紅蜻蜓第一次將中國皮鞋業(yè)合作的觸角伸到了海外。紅蜻蜓和比利時運動鞋技術(shù)研發(fā)企業(yè)愛思康（RSs－can）公司正式進行科技方面的合作，聯(lián)手研發(fā)運動皮鞋。在紅蜻蜓看來，這個目前市場上鮮有同行涉足的領(lǐng)域或許會成為紅蜻蜓決戰(zhàn)一級市場的法寶。

　　文化搭臺，營銷唱戲

　　1995年紅蜻蜓誕生的時候，中國鞋業(yè)已是高手如林。要從同類的產(chǎn)品競爭中脫穎而出，紅蜻蜓鞋業(yè)董事長錢金波想出的辦法是讓鞋變得有“文化”，比如設(shè)立全國第一家鞋文化研究機構(gòu)，創(chuàng)建全國第一家鞋文化展館，編撰出版全國第一部鞋文化辭典，等等。

　　雖然紅蜻蜓一直強調(diào)研究鞋文化是為了賦予紅蜻蜓文化內(nèi)涵，但明眼人無需費力即可看出，其真正用意是迅速搭建起農(nóng)村包圍城市的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　紅蜻蜓很清楚自己的位置，與知名品牌相比，誕生于溫州的紅蜻蜓受益于成本低，配套成熟、市場經(jīng)濟發(fā)達等溫州經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境，但是也與諸多溫州皮鞋的同行一樣，發(fā)愁于擺脫不了“低檔貨”的形象。

　　紅蜻蜓最初選擇立足二、三級市場，走“農(nóng)村包圍城市”的市場競爭策略，提出“低價位，大市場”的競爭理念。1998年，紅蜻蜓開始全面拓展綠草地市場網(wǎng)絡(luò)�！熬G草地”喻意紅蜻蜓專賣店將如同一片片綠草地，只要有陽光和春雨，就能茁壯成長。

　　很快，紅蜻蜓在全國構(gòu)筑起了北至黑龍江，南到海南島，東起上海，西抵新疆的龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國設(shè)立了47個配貨中心、2600多家專賣店，從而成為全國最大的連鎖專賣機構(gòu)之一。之后，紅蜻蜓的營銷工作重心從銷售拓展轉(zhuǎn)入到市場管理和形象提升，要從“農(nóng)村包圍城市”轉(zhuǎn)入到更多市場份額將從大、中城市產(chǎn)生。

　　紅蜻蜓拿出1200萬元對營銷網(wǎng)絡(luò)進行精心維護，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一服務，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一宣傳。在二、三級市場上，紅蜻蜓力圖通過裝修一新的專賣店、規(guī)范化的專賣店管理制度等從眾多良莠不齊的大路貨中脫穎而出。

　　上升瓶頸

　　2004年底，隨著形象代言人女子十二樂坊專門錄制的廣告歌曲的播出，紅蜻蜓的專賣店也向一級城市進發(fā)。但是，事情卻不像紅蜻蜓進入二、三級市場那么一帆風順了。

　　2004年開始，紅蜻蜓發(fā)覺市場上品牌的數(shù)量正變得越來越少，而品牌定位卻越來越明晰。

　　競爭對手已經(jīng)不僅僅是溫州鞋業(yè)。在國際品牌被普遍接受認同的一級市場，似乎沒有人買他們的不遺余力鼓吹的“鞋文化”的賬。

　　品牌的認知差異直接在售價上表現(xiàn)了出來，在京、滬、穗等一線城市，圣大保羅等世界著名品牌皮鞋的價格都在500元以上，溫州的奧康、紅蜻蜓等價位多在200-300元之間，溫州的著名品牌充其量只能是中檔。

　　有鑒于此，同為溫州鞋業(yè)的奧康、康奈以海外拓展為目標，選擇通過海外專賣店，迂回提升自身形象。紅蜻蜓也一直在致力于形象突破。作為民營企業(yè)的紅蜻蜓率先放下財權(quán)、營銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)，先后聘請幾位職業(yè)經(jīng)理人幫助打理公司。

　　2006年，紅蜻蜓與一個意大利品牌達成合作協(xié)議，錢金波透露，最終目的不僅要并購這個意大利品牌，而且有可能用一至三年時間，推出一個奢侈品品牌。在此之前中國奧康集團曾同意大利鞋王GEOX公司簽訂合作協(xié)議，借助后者的全球營銷網(wǎng)絡(luò)走向海外。

　　紅蜻蜓還想出了運動皮鞋的概念。所謂運動皮鞋是指用皮鞋的制作工藝，采用運動鞋或休閑鞋的鞋幫鞋面設(shè)計技術(shù)，把皮鞋、休閑鞋、運動鞋的優(yōu)勢融為一體的一種新的鞋品。

　　2007年6月，紅蜻蜓投資500萬元與愛思康合作研發(fā)運動皮鞋。此外，紅蜻蜓還會投資約2億元在溫州建立一家研發(fā)中心。愛思康是以運動鞋人體力學設(shè)計分析和運動鞋測試系統(tǒng)研發(fā)聞名的企業(yè)，一直為包括耐克、阿迪達斯等知名運動品牌提供技術(shù)服務。而在國內(nèi)皮鞋企業(yè)中，紅蜻蜓是第一家合作伙伴。

　　紅蜻蜓期待著這會成為向一級市場發(fā)起挑戰(zhàn)的法寶。