浪莎營銷：紅色風暴

　　在高檔襪就超過80億元容量的襪業(yè)市場中，浪莎幾乎就是襪業(yè)的代名詞：第一個進入央視做廣告、第一個襪業(yè)的中國馳名商標、第一個榮獲全國襪業(yè)“中國名牌產(chǎn)品”稱號、第一個在中國組建襪業(yè)連鎖專賣網(wǎng)絡體系……不過，在奧運一步步臨近之際，浪莎的高層卻頭痛不已。

　　奧運會是最具全球性、民眾性、新聞性的大盛會，搭上這班車，企業(yè)的信息在短時間內可以達到最大最優(yōu)傳播效果�？墒牵�偏重于生產(chǎn)、網(wǎng)絡與終端建設的浪莎卻未能快速反應，等到自己的強敵夢娜襪業(yè)成為中國唯一一家襪業(yè)贊助商時，他們才知道自己錯過了這班快車。

　　浪莎最大的對手夢娜，原本依賴出口贏利，面對國際市場對中國紡織品的反壟斷制裁呼聲日益高漲，夢娜董事長宗谷音決定快速放大內銷份額。夢娜如何才能快速而有效地傳達自身的產(chǎn)品與品牌訴求？宗谷音兵行險招，投入4000萬元獲得了北京奧運會贊助商資格。拿下奧運資格，最大和最直接的好處就是提高了企業(yè)的知名度�！艾F(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”宗谷音的話語傳遞出夢娜必勝的決心。

　　面對對手破釜沉舟的決戰(zhàn)雄心，浪莎承受的壓力可想而知。

　　浪莎的思考

　　作為第一品牌，僅僅具有生產(chǎn)能力和市場占有率是不夠的，品牌的保值與增值非常關鍵，社會與消費者對品牌的充分認可更是衡量品牌價值的主要評判標準。而奧運營銷恰恰具備了社會性、新聞性和公益性，對品牌認知度和美譽度有意想不到的促進作用。

　　錯失良機后，浪莎仍然希望能夠搭乘奧運快車，哪怕是一張站票也行。

　　面對夢娜上下一心的喊殺聲，浪莎開始靜下心來思考。

　　首先是關于奧運營銷的定義。浪莎認為，企業(yè)利用奧運的社會影響力和新聞價值，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售，就是奧運營銷。為了更清晰地認識奧運營銷，浪莎特意設計了一個奧運營銷的價值環(huán)：

　　為了保證贊助商權益，北京奧組委特別制定了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權保護規(guī)定》。難道奧運營銷的價值僅僅在于將奧運五環(huán)與“京”字商標印在自己的企業(yè)和產(chǎn)品上嗎？這是浪莎人問自己的第一個問題。既然不是如此簡單，浪莎尋找商標以外的奧運營銷價值。浪莎認為，從文化、外圍贊助再到全民參與，能夠體現(xiàn)奧運核心價值的傳播要素還是相當多的。這些要素是不是可以運用到浪莎的營銷與品牌傳播中？“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的精神，難道只有贊助商才可以傳遞？支持奧運的難道只有贊助商？追求更高、更強、更快的也只有50多家贊助企業(yè)？

　　這一系列問題的答案構筑了浪莎非奧運營銷的信心。緊接著，浪莎又分析了歷屆奧運會贊助商的命運：

　　這個數(shù)據(jù)讓浪莎高層著實樂了一下，真正從贊助式的奧運營銷獲得實質性回報的公司,不到所有贊助企業(yè)的1/3，另外2/3的企業(yè)給現(xiàn)有的贊助商劃下了一個重重的感嘆號。這反映了奧運營銷不僅僅是開著一部名叫“奧運”的跑車兜風那么簡單。得到授權是基礎，能否完成落地性的操作才是成敗的關鍵。

　　浪莎紅出擊

　　步步為營、咄咄逼人，面對夢娜的強勢出擊，浪莎已經(jīng)不再像倉促應戰(zhàn)時那般慌亂。理性的探索與事實的真相，撐滿了浪莎希望的風帆。

　　解析浪莎產(chǎn)品有幾個關鍵詞：最高的知名度、最完善的渠道、最全面的產(chǎn)品線、最舒適的體驗感受。所有這些“最”加在一起，再次突破的時候，對手就是自己，所以浪莎必須用“更”來要求自己。因此，浪莎提出把產(chǎn)品做得“更全、更好、更舒適”，與奧運精神“更強、更高、更快”相映生輝。

　　一個營銷傳播口號，如果從誕生的那一刻起就沒有被賦予任何意義，僅僅從文學和美學的角度欣賞它，未免會在面臨關聯(lián)性的市場訴求時，顯得牽強附會，所以浪莎的三個“更”必須被烙上“第一”的印記，這樣后進者復制起來恐怕就會給人一種“四不像”的感覺了。

　　繼續(xù)剖析，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術訴求就會浮出水面。這與北京2008奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”不謀而合。這是先天性的企業(yè)資源挖掘，而不是簡單贊助后寫出表示有奧運關聯(lián)的強拉硬拽。在雄厚資本實力、技術實力、經(jīng)營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業(yè)表示與新奧運文化同步，恐怕不應該成為奧組委扼殺的對象。

　　奧運有著最高的全球性民眾參與度，浪莎也恰恰是中國消費者最常提及并使用的襪類品牌，這又是一個契合點�！翱蛻糇疃嗟男袠I(yè)品牌支持最高民眾參與度的運動”，說出來不僅僅是一句廣告語，而是一種震撼。

　　把奧運的外圍演繹價值拿過來：激情、榮譽、奮斗、和諧等，能囊括所有這些精神的傳播元素是什么呢？如果能夠發(fā)掘與奧運大眾精神切合的元素，無疑將是一個可以盡情發(fā)揮的優(yōu)質課題。浪莎已經(jīng)成功晉級到了企業(yè)發(fā)展的成熟階段，產(chǎn)品也得到了消費者的一致認可，所以此次傳播如果再以通俗的符號搭配模特來進行媒體宣傳，將不會有革命性的突破。

　　經(jīng)過一次次的創(chuàng)意與論證，浪莎最終決定采用色彩營銷手段，這是個只有國際級大企業(yè)才能掌控的營銷手段。“浪莎紅”的概念就此登場。與此同時，浪莎還提出了“內裝”概念，浪莎集團希望“浪莎”與“襪子”的關聯(lián)強度得到稀釋，以便以后做產(chǎn)業(yè)延伸。當浪莎一腳踏進內衣行業(yè)時，色彩營銷就再合適不過了。

　　紅色是中國文化中的基本崇尚色，它體現(xiàn)了中國人在精神和物質上的追求。它象征著吉祥、喜慶。大膽創(chuàng)新并論證后，浪莎與中國流行色協(xié)會聯(lián)合，首次推出了品牌特定色彩命名——浪莎紅，以浪莎獨有的色彩內涵來傳達浪莎內裝商品的思想，形成“色彩─物質—價值”的統(tǒng)一體，將浪莎內衣的奧運精神傳遞給消費者。這是對傳統(tǒng)營銷的跨越，開創(chuàng)了中國形象色彩化的時代。同時在傳播上也獲得了很大的成功。于是，“中國有個浪莎紅”、“浪莎，不僅僅是吸引”的廣告應勢而生。

　　紅色風暴

　　配合內裝概念與浪莎紅的推出，浪莎整合生產(chǎn)供應鏈，打造了一個世界級的浪莎內裝工業(yè)園。浪莎利用四大優(yōu)勢（占地面積1000多畝的廠區(qū)優(yōu)勢、3000臺套國際最先進的全電腦設備優(yōu)勢、與東華大學成立針織品研究所的科研優(yōu)勢、博士后工作站及紡織專業(yè)的高級工程師的人才優(yōu)勢），吸引囊括內裝所有品類的生產(chǎn)廠商入駐浪莎內裝工業(yè)園，由浪莎統(tǒng)一管理，形成內裝供應鏈。并不需要投入自己所不擅長的領域的設備、人員、資金，浪莎不僅可以獲取內裝產(chǎn)品的長期穩(wěn)定供應，而且還能獲取工業(yè)園廠房租金及管理費用。浪莎的供應鏈整合行動相當精妙。

　　2006年4月10日，除了邀請函，在沒有刊登任何廣告的情況下，浪莎第一年舉辦內裝招商會議，來自全國的經(jīng)銷商參會人數(shù)近千人。更富有戲劇性的是，其他一些內衣品牌招商會議卻因人數(shù)少而難以召開。

　　在短短一天會議后，第二天簽約時，全國除臺灣以外的省份，經(jīng)銷商合同簽訂率達到95%以上，而且基本都是新經(jīng)銷商。更有趣的是，有三個山東地區(qū)級經(jīng)銷商為了爭取代理權，不僅提前兩天報到，還在廠里磨了近一個星期。

　　此后，浪莎紅及內裝在大眾媒體上展開了空前猛烈的高空轟炸：一方面全面轟炸，宣傳推廣浪莎紅品牌，一方面結合浪莎內裝產(chǎn)品進行產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑�，兩種形式互相補充。前者主要以央視、衛(wèi)視為主，后者主要以地方臺投放為主。

　　借助品牌傳播的張力，浪莎從原有單一的代理商渠道，逐步向終端模式擴張，創(chuàng)建了浪莎時尚生活體驗館，并計劃3年內完成300個終端的建設。

　　2006年，浪莎總銷售額突破16億元，比2005年增加了4億元，內裝銷售總額也從2005年的7000萬元一舉躍升至1.5億元。

　　浪莎沒有因為錯失贊助商資格而與奧運營銷失之交臂，它有這個實力，只是反應略顯遲鈍。不過，因為高額贊助與傳播費用的節(jié)省，浪莎反而有更多精力與資源以更好的心態(tài)去進行奧運價值的深層次挖掘。這樣，浪莎品牌的核心價值訴求與奧運傳遞的精神有效地合二為一。在賦予品牌更多內涵的同時，浪莎此次非奧運營銷的生命周期也得到了最大限度地延長。

　　塞翁失馬，焉知非福？

　　案例解析

　　點評專家：陳放，國際策劃學會中國地區(qū)秘書長

　　非奧運營銷不等于擦邊球

　　浪莎是我們服務過的客戶，事實上，浪莎應對夢娜的一系列營銷策略正是我們提出來的。客觀地講，我們認為，浪莎的非奧運營銷策略遠遠好過那些費盡心機打奧運營銷擦邊球的企業(yè)。非奧運營銷并不是只有打奧運營銷擦邊球這一條路可走！

　　全國人民都在關心奧運，難道只有運動員才能展示奧運形象？真正的中國奧運精神是靠13億人傳遞和體現(xiàn)的，中國會因為2008年奧運產(chǎn)生多少奧運場景？奧運可以讓國人期待，可以讓國人激動，可以讓國人驕傲地寫下中國力量。我們不能贊助奧委會或運動員，我們可以贊助觀眾，我們可以思考如何聚焦關注奧運的人的目光。

　　對于普通贊助商來說，整個奧運營銷高峰期也不過短短數(shù)月。數(shù)月之外呢？誰能堅定地把這種價值傳遞出去而不是作為瞬時的新聞噱頭，誰才是真正的王者。你可以說贊助商具備天時地利易求人和，但反過來也可以視為一種簡單的商業(yè)炒作。如果公益形象、產(chǎn)品核心價值得不到有效傳播，很可能適得其反，讓消費者覺得有分擔這部分投入成本的痛苦，造成“我知道這個品牌，但我不會購買”。浪莎董事會認為不用4000萬元直接贊助奧運，同樣可以產(chǎn)生相當大的社會反響。奧運營銷本身就是高風險性的投資，所以有時候站在奧運賽場之外可以發(fā)掘更多的東西！

　　如果把奧運價值“敷”在企業(yè)與產(chǎn)品品牌訴求的每一個階段，建立一種牢固的核心價值關聯(lián)，很容易讓顧客產(chǎn)生各種關于奧運精神的聯(lián)想。只有這樣，奧運營銷的生命周期才會被盡可能地延長。

　　有這樣一些企業(yè)，它們本來因未繳納高昂的贊助費而無緣奧運會，但它們運用自己的智慧，繞開奧運知識產(chǎn)權的壁壘，演繹了一次次經(jīng)典的非奧運營銷，從而讓自己順利搭上了奧運快車。