中國(guó)品牌李寧，為何選擇了“曲線回歸”之路

    6月25日，薩馬蘭奇先生出席了李寧的發(fā)布會(huì)，他戴上拳擊手套，做揮拳狀。有人評(píng)價(jià)，借勢(shì)老薩“揮拳”，李寧再次表達(dá)了將重拳出擊北京奧運(yùn)市場(chǎng)的決心。

　　6月25日，李寧公司簽約西班牙奧委會(huì)，成為其“官方合作伙伴”以及西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)2008奧運(yùn)的官方裝備商。這是繼3月份簽下了瑞典奧委會(huì)之后，李寧公司再一次攜手外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)征戰(zhàn)北京奧運(yùn)。

　　李寧，這個(gè)純粹的中國(guó)品牌，為何選擇了一條“曲線回歸”之路？

　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷另辟蹊徑

　　其實(shí)，這并非李寧首次牽手奧運(yùn)。早在1992年李寧就聯(lián)姻巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員訂制領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，開創(chuàng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用自己國(guó)家體育用品的歷史。在悉尼奧運(yùn)上，其提供的龍服被世界各國(guó)記者評(píng)為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”，這種贊助行為一直持續(xù)到了雅典奧運(yùn)會(huì)。

　　2008年，面對(duì)在自家大門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)，李寧自然希望繼續(xù)“盛裝舞步”。不料，一場(chǎng)奧運(yùn)合作伙伴的競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)將李寧擋在了大門之外。按照此前一直盛傳的說法，在得知李寧公司競(jìng)標(biāo)的最后底線是10億人民幣后，財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯毫不猶豫將標(biāo)的追加到了13億。

　　雖然李寧公司聲稱是“出于全面考量”放棄了這場(chǎng)“無(wú)休止”的金錢大戰(zhàn)，但是對(duì)比李寧公司和阿迪達(dá)斯公司2006年財(cái)務(wù)報(bào)表不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)力仍是關(guān)鍵———李寧公司全年的營(yíng)業(yè)額為31.8億元，阿迪達(dá)斯則達(dá)到100億歐元。

　　相對(duì)于財(cái)務(wù)報(bào)表上全年不到3億元的凈利潤(rùn)，13億人民幣的天價(jià)，無(wú)疑是李寧“不能承受之重”。


　　雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)服將被阿迪達(dá)斯的服裝取代的事實(shí)讓人遺憾，但沒有人相信李寧會(huì)就此放棄。

　　或許，這正是李寧如今另辟蹊徑、“曲線歸來(lái)”的緣由。

　　不久前，李寧突然牽手中央電視臺(tái)體育頻道，讓所有節(jié)目主持人、出鏡記者都穿上了帶有李寧標(biāo)志的服裝，這意味著在“奧運(yùn)頻道”的平臺(tái)上，李寧品牌曝光率可能將趕超阿迪達(dá)斯。

　　李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居乱恢钡靡庥谶@種營(yíng)銷方式，稱此舉動(dòng)“花小錢、辦大事”。但這也招來(lái)了外界的反對(duì)之聲。

　　“按照北京奧組委規(guī)定的，非奧運(yùn)贊助企業(yè)獲得與奧運(yùn)會(huì)直接或潛在的商業(yè)利益為目的營(yíng)銷行為均被看作是隱性市場(chǎng)營(yíng)銷。李寧的這種方式已經(jīng)違背了這個(gè)規(guī)定�！睂�(duì)體育產(chǎn)業(yè)有著深入研究的北京體育大學(xué)教授易劍東如是說。

　　在被問到李寧是否觸犯了隱性市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)定時(shí)，李寧公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)沒有立即做出回答，在會(huì)后做出了如下書面回答：“李寧執(zhí)行的是長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括與中央電視的合作。我們的營(yíng)銷行為也會(huì)嚴(yán)格遵守國(guó)際奧委會(huì)以及北京奧組委對(duì)本屆奧運(yùn)市場(chǎng)行為的規(guī)定�！�

　　郭還透露，奧運(yùn)期間李寧公司將在超大城市、在品牌店、旗艦店的建設(shè)上會(huì)投入很多的資源。同時(shí)開展很多實(shí)踐營(yíng)銷，跟消費(fèi)者建立很多關(guān)聯(lián)。

　　此外，李寧公司目前還擁有包括射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)在內(nèi)的諸多“中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)”。

　　所以，在國(guó)內(nèi)的品牌曝光率上李寧依然處于業(yè)界領(lǐng)先地位。根據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)新秦對(duì)于2006年全國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤調(diào)查的一份報(bào)告來(lái)看，在品牌認(rèn)知度上，它甚至已以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先耐克、阿迪達(dá)斯。

　　但是，目前李寧銷售主要依賴二線市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)占有率偏低。

　　李寧公司的年報(bào)顯示，作為一線市場(chǎng)的重鎮(zhèn)，其北京、上海兩地的市場(chǎng)銷售貢獻(xiàn)率已經(jīng)從2004年的10%下降到2005年的7%。

　　郭建新說：“李寧從2003年至2005年，銷售復(fù)合增長(zhǎng)率一直保持在30個(gè)百分點(diǎn)以上。”而記者從獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)前銳咨詢的調(diào)查結(jié)果中看到，耐克和阿迪達(dá)斯的同比數(shù)字分別為41%和66%。

　　這意味著，同體育用品世界前兩強(qiáng)相比，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的份額差距仍然在逐步被拉大。

　　品牌國(guó)際化先行

　　好在，并不甘心落后的李寧仍有另一件利器在手。

　　25日，李寧公司與西班牙奧委會(huì)的簽約儀式上，與中國(guó)奧運(yùn)擁有不解之緣的薩馬蘭奇先生戴上拳擊手套，做揮拳狀。

　　有人評(píng)價(jià)，李寧公司借勢(shì)老薩“揮拳”，再次表達(dá)了將重拳出擊北京奧運(yùn)市場(chǎng)的決心。

　　“李寧有時(shí)更像一支海外兵團(tuán)�！币晃挥浾咧赋�，當(dāng)世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌齊聚中國(guó)時(shí)，李寧早就開始了海外亮劍之旅。

　　根據(jù)資料，1993年到1996年，李寧集團(tuán)以每年100%的增長(zhǎng)幅度超速成長(zhǎng)，1996便創(chuàng)造了6.7億元的歷史最高銷售業(yè)績(jī)，次年便提出至10億的銷售目標(biāo)。但是，由于隨后的亞洲金融危機(jī)等問題，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度縮水，以致這一銷售目標(biāo)直到6年后才實(shí)現(xiàn)。

　　此后，李寧公司一度把期望寄托于海外市場(chǎng)，其品牌的國(guó)際化也由此破冰。

　　早在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，李寧品牌就成為了法國(guó)體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。之后，李寧又相繼攜手西班牙男女籃球隊(duì)以及蘇丹田徑隊(duì)。

　　在2007這個(gè)備戰(zhàn)奧運(yùn)的關(guān)鍵之年，李寧更是加快了海外的步伐，半年時(shí)間，就相繼成為了阿根廷籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)及西班牙奧委會(huì)的合作伙伴。

　　但是，在群雄盤踞的海外市場(chǎng)，銷售并不是那么容易打開局面。

　　從李寧公司2006年上半年和2005年的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售額只占到總銷售額的1.1%和1.3%。

　　對(duì)此郭建新也表現(xiàn)出了些許無(wú)奈：“在你們看來(lái)歐洲市場(chǎng)的大規(guī)模投入，8億人民幣換算成歐元，也不過是區(qū)區(qū)千萬(wàn)數(shù)量級(jí)。對(duì)于海外市場(chǎng)，我們依然處在一種嘗試的階段�！�

　　分析人士指出，目前李寧的國(guó)際化更多是一種品牌的國(guó)際化，遠(yuǎn)沒有做到市場(chǎng)的國(guó)際化。

　　郭建新指出，2004年底，李寧公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)策略做了一些調(diào)整，決定“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”，“這種做法與其他中國(guó)企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值”。

　　權(quán)威體育營(yíng)銷專家朱小明曾對(duì)此表示：“雖然短時(shí)間之內(nèi)中國(guó)企業(yè)成就不了世界品牌，卻能夠獲得世界資本。中國(guó)的體育服裝產(chǎn)業(yè)必須要更好的立足于中國(guó)市場(chǎng)。只要把中國(guó)市場(chǎng)做好了，國(guó)際資本自然會(huì)找上門來(lái)�！�

　　2004年6月28日，李寧公司在香港上市，印證了這一觀點(diǎn)。

　　據(jù)了解，李寧成功上市的一個(gè)秘訣正是借鑒了耐克公司的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式。

　　在上世紀(jì)80年代，該模式由耐克在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推行，目前已成為體育用品行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式，受到麥肯錫等國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)的廣泛推崇。簡(jiǎn)單地說，就是將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報(bào)率。

　　資料顯示，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式依賴于建立廣闊的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)公告，“李寧”在超過550個(gè)城市擁有4000家門店，計(jì)劃2008年達(dá)到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%。充分顯示了李寧在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的老大地位。

　　此外，市場(chǎng)推廣費(fèi)是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的另外一項(xiàng)主要投入。據(jù)2005年公司年報(bào)顯示，李寧市場(chǎng)推廣費(fèi)占銷售收入的15.4%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例相差無(wú)幾。

　　但奧林匹克營(yíng)銷專家邱昭義表示：“李寧以往增長(zhǎng)還是得益于中國(guó)本土體育市場(chǎng)環(huán)境的改變，而并非從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了新的市場(chǎng)份額。”

　　“可持續(xù)發(fā)展的各項(xiàng)能力是不是跟李寧公司的各項(xiàng)投入相匹配是我們關(guān)注的焦點(diǎn)，我們不會(huì)強(qiáng)調(diào)某個(gè)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是看整個(gè)面的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�！惫�建新說，李寧早在2002年就部署了十年規(guī)劃，“2008年、2013年、2018年分別是戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)時(shí)間，李寧公司會(huì)把北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷當(dāng)成是整個(gè)戰(zhàn)略的一部分�！�

　　“希望在十年后，李寧品牌能成為這個(gè)行業(yè)的世界前五強(qiáng)。”郭說。