體育用品零售商上演“渠道爭霸”

    在奧運概念的支撐下，中國體育用品市場正在上演一出宏大的情景劇。李寧、安踏、特步、德爾惠、361度這些體育用品品牌，正以搶跑的姿態(tài)，爭奪在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

　　然而，更搶眼的是體育用品渠道商。百麗國際在香港上市后，人們發(fā)現(xiàn)，這家創(chuàng)造670億港元市值奇跡的公司，其所倚重的不僅僅是旗下經(jīng)營的10個品牌，還有強大的銷售渠道。作為耐克、阿迪達斯代理商的百麗，其體育事業(yè)部在國內(nèi)直營的體育用品專賣店超過了1000家。借助資本的力量，百麗旗下的滔搏體育開始了新一輪快速擴張。

　　體育用品行業(yè)的老牌巨頭寶成集團也在發(fā)力，作為全球最大的運動鞋生產(chǎn)商，寶成的另一事業(yè)線是體育用品零售。擁有多達3500家的連鎖店，讓寶成不聲不響地坐在體育用品零售的頭把交椅上。

　　面對寶成和百麗的擠壓，一些體育用品零售企業(yè)已經(jīng)感到了威脅，于是一個體育用品銷售聯(lián)盟出現(xiàn)了，由4家體育用品零售企業(yè)合資成立的“領(lǐng)跑體育”，走進了與寶成和百麗爭奪地盤的戰(zhàn)場。

　　走進新通路

　　去年10月，福建的特步公司和迪士尼的消費品事業(yè)部達成了協(xié)議，特步公司獲得迪士尼的獨家授權(quán)，在中國區(qū)生產(chǎn)和經(jīng)營迪士尼SPORTS.獲得授權(quán)后，設(shè)在特步公司的迪斯尼SPORTS營售中心馬上開始了全國招商。在短短的幾個月內(nèi)，中心找到了40家授權(quán)商。

　　在40家授權(quán)商里，營售中心總監(jiān)葉雙全發(fā)現(xiàn)了一個微妙的變化，體育用品連鎖商場對他來說正在變得越來越重要�！澳切┝闶劬揞^已經(jīng)繞不過去。現(xiàn)在，全國排前十名的體育用品零售公司都在和我們合作。”

　　葉雙全感到，福建的體育用品企業(yè)已經(jīng)進入了一個多業(yè)態(tài)組合的階段�！皞鹘y(tǒng)上，福建晉江體育用品企業(yè)都是以單品牌門店為主。而現(xiàn)在，大步走入那些經(jīng)營多品牌的體育用品專營店已經(jīng)不可避免�！�

　　在葉雙全的視野里，像云南的奧隆世博這樣體育用品連鎖商，就是這個行業(yè)里的“云南王”。因為在云南，奧隆世博控制了李寧90％、耐克60％、阿迪達斯80％的銷售額。迪士尼SPORTS要進入云南，就必須跟奧隆世博做生意。眼下，奧隆世博還在擴張，它已經(jīng)打開貴州和廣西的地圖。

　　至于像武漢的杰之行和成都的勁浪體育，無疑都是當?shù)氐睦洗蟆?006年，勁浪體育的零售額做到了10個億，這樣的業(yè)績，已經(jīng)非一般的體育用品生產(chǎn)企業(yè)可比。專業(yè)的渠道商正在變得原來越強大，像奧隆世博這樣的公司，已經(jīng)可以同時持有迪士尼SPORTS的幾份合同。

　　在招商過程中，迪士尼SPORTS改變了招商策略。采用區(qū)域授權(quán)，打破了原來以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)省級代理方式�！拔覀兊氖跈�(quán)方式以國內(nèi)的區(qū)域經(jīng)濟中心為市場區(qū)域來授權(quán)，即按商圈授權(quán)，在福建以南邊的廈門和北邊的福州為中心，劃分了兩個市場區(qū)域。同樣的道理，在廣東，我們以深圳、廣州、汕頭、珠海為中心找了4個代理商。我們以城市群及其管理半徑進行劃分�！比~雙全說。這樣做的好處，既能更好地發(fā)掘區(qū)域市場的價值，同時也使渠道更為扁平化。而區(qū)域中心城市，正是那些體育用品專營商快速發(fā)展的地方。“我們定位是以一二線城市市場為主覆蓋三線城市，而在那里，他們已經(jīng)有了成熟的通路。”
在奧運概念的支撐下，中國體育用品市場正在上演一出宏大的情景劇。李寧、安踏、特步、德爾惠、361度這些體育用品品牌，正以搶跑的姿態(tài)，爭奪在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

　　然而，更搶眼的是體育用品渠道商。百麗國際在香港上市后，人們發(fā)現(xiàn)，這家創(chuàng)造670億港元市值奇跡的公司，其所倚重的不僅僅是旗下經(jīng)營的10個品牌，還有強大的銷售渠道。作為耐克、阿迪達斯代理商的百麗，其體育事業(yè)部在國內(nèi)直營的體育用品專賣店超過了1000家。借助資本的力量，百麗旗下的滔搏體育開始了新一輪快速擴張。

　　體育用品行業(yè)的老牌巨頭寶成集團也在發(fā)力，作為全球最大的運動鞋生產(chǎn)商，寶成的另一事業(yè)線是體育用品零售。擁有多達3500家的連鎖店，讓寶成不聲不響地坐在體育用品零售的頭把交椅上。

　　面對寶成和百麗的擠壓，一些體育用品零售企業(yè)已經(jīng)感到了威脅，于是一個體育用品銷售聯(lián)盟出現(xiàn)了，由4家體育用品零售企業(yè)合資成立的“領(lǐng)跑體育”，走進了與寶成和百麗爭奪地盤的戰(zhàn)場。

　　走進新通路

　　去年10月，福建的特步公司和迪士尼的消費品事業(yè)部達成了協(xié)議，特步公司獲得迪士尼的獨家授權(quán)，在中國區(qū)生產(chǎn)和經(jīng)營迪士尼SPORTS.獲得授權(quán)后，設(shè)在特步公司的迪斯尼SPORTS營售中心馬上開始了全國招商。在短短的幾個月內(nèi)，中心找到了40家授權(quán)商。

　　在40家授權(quán)商里，營售中心總監(jiān)葉雙全發(fā)現(xiàn)了一個微妙的變化，體育用品連鎖商場對他來說正在變得越來越重要。“那些零售巨頭已經(jīng)繞不過去�，F(xiàn)在，全國排前十名的體育用品零售公司都在和我們合作�！�

　　葉雙全感到，福建的體育用品企業(yè)已經(jīng)進入了一個多業(yè)態(tài)組合的階段。“傳統(tǒng)上，福建晉江體育用品企業(yè)都是以單品牌門店為主。而現(xiàn)在，大步走入那些經(jīng)營多品牌的體育用品專營店已經(jīng)不可避免�！�

　　在葉雙全的視野里，像云南的奧隆世博這樣體育用品連鎖商，就是這個行業(yè)里的“云南王”。因為在云南，奧隆世博控制了李寧90％、耐克60％、阿迪達斯80％的銷售額。迪士尼SPORTS要進入云南，就必須跟奧隆世博做生意。眼下，奧隆世博還在擴張，它已經(jīng)打開貴州和廣西的地圖。

　　至于像武漢的杰之行和成都的勁浪體育，無疑都是當?shù)氐睦洗蟆?006年，勁浪體育的零售額做到了10個億，這樣的業(yè)績，已經(jīng)非一般的體育用品生產(chǎn)企業(yè)可比。專業(yè)的渠道商正在變得原來越強大，像奧隆世博這樣的公司，已經(jīng)可以同時持有迪士尼SPORTS的幾份合同。

　　在招商過程中，迪士尼SPORTS改變了招商策略。采用區(qū)域授權(quán)，打破了原來以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)省級代理方式�！拔覀兊氖跈�(quán)方式以國內(nèi)的區(qū)域經(jīng)濟中心為市場區(qū)域來授權(quán)，即按商圈授權(quán)，在福建以南邊的廈門和北邊的福州為中心，劃分了兩個市場區(qū)域。同樣的道理，在廣東，我們以深圳、廣州、汕頭、珠海為中心找了4個代理商。我們以城市群及其管理半徑進行劃分�！比~雙全說。這樣做的好處，既能更好地發(fā)掘區(qū)域市場的價值，同時也使渠道更為扁平化。而區(qū)域中心城市，正是那些體育用品專營商快速發(fā)展的地方。“我們定位是以一二線城市市場為主覆蓋三線城市，而在那里，他們已經(jīng)有了成熟的通路。”

    百麗發(fā)力

　　今年5月在香港上市后，百麗國際旗下的“百麗體育”已更名為“滔搏體育”�！霸隗@濤駭浪中搏殺”，在體育用品零售領(lǐng)域，百麗要下大功夫了。

　　很多時候，百麗給人的印象只是一個女鞋品牌。而事實上，百麗女鞋其實只是百麗事業(yè)的冰山一角。百麗國際旗下?lián)碛械钠放疲�還包括思加圖、天美意、TATA、FATO；與此同時，百麗還代理經(jīng)營著五個著名國際品牌——耐克、阿迪達斯、李維斯、香港鞋類名牌JOY＆PEACE（真美詩），并獨家代理全球分布最廣泛的鞋類品牌BATA（拔佳）。除了多品牌經(jīng)營，百麗集團更令人贊嘆的地方是擁有覆蓋國內(nèi)150多個主要城市自營連鎖銷售網(wǎng)絡，在2800多家女鞋店之外，還有1000多家體育用品連鎖店。

　　如今的滔搏體育，是NIKE和ADIDAS在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商之一，其強大的終端能力出乎很多國內(nèi)體育用品企業(yè)的料想。2002年以后，當眾多的福建運動鞋企業(yè)為打出自有品牌而掀起廣告戰(zhàn)的時候，百麗避實就虛，不聲不響地進入了運動服飾的零售領(lǐng)域。而上市之后，滔搏體育的渠道擴張更是指日可待。

　　百麗的身價之高，很大程度上在于其銷售渠道。今年5月23日，百麗國際在香港掛牌上市后，一夜之間就成了零售市場上穿上水晶鞋的“灰姑娘”。高達670億港元的總市值，使百麗超越了360億港元的國美電器，成為了港交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。

　　“從股市拿回100億的現(xiàn)金，收購整合新渠道已經(jīng)是勢不可擋。”體育用品營銷專家葛星說，“2006年百麗僅耐克一個品牌的銷售額，已達到該品牌在中國總銷售額的1/4，而國內(nèi)絕大多數(shù)運動品牌的全國銷售額只是其零頭而已�！�

　　國內(nèi)許多運動品牌的銷售渠道都集中在二三線城市，而在這些城市，滔搏體育的地位也舉足輕重。百麗歷來奉行渠道精耕策略，按CEO盛百椒的說法是“大城市多開店，小城市開大店�！笔�百椒分析，大城市開店成本高，且進入的品牌多，競爭激烈，一個品牌無法以壓倒性的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，只有多開店，讓品牌逐漸深入人心。而在小城市，房價和人工都便宜，在較好的位置開一個大店，形成旗艦的架勢。幾年的經(jīng)營，使得滔搏體育已經(jīng)成為了體育用品行業(yè)的強勢終端品牌。

　　按百麗的招股書，百麗上市募集的過百億港元資金，約有1/4將用于開設(shè)新店，包括提高一級市場占有率和擴大在二三級城市的市場占有率，計劃每年新開1000家新店，其中包括建立更多的零售運動商城。如此一來，滔搏體育的渠道擴張更是獲得了強大的資本后盾。
三大巨頭現(xiàn)身

　　高調(diào)上市的百麗并不是國內(nèi)體育用品零售領(lǐng)域的唯一巨頭，臺資企業(yè)寶成集團更像是深藏不露的深海巨鯨。和滔搏體育相比，寶成旗下的“互動體育”的實力有過之而無不及。

　　上世紀70年代，教師出身的蔡其瑞在臺灣鹿港投入了制鞋事業(yè)，經(jīng)歷了島內(nèi)經(jīng)濟的“黃金二十年”后，蔡其瑞轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸，成立了寶成企業(yè)。今天的寶成，已是全球最大的運動鞋加工企業(yè)，作為耐克、阿迪達斯、美津濃、PUMA等國際知名運動鞋品牌的生產(chǎn)商，在全球擁有100多條生產(chǎn)線的寶成，控制了全球知名品牌近1/4的運動鞋生產(chǎn)，僅東莞和中山兩地，員工就達12萬人。

　　寶成的另一條事業(yè)線是體育用品銷售。20世紀90年代中期，寶成在廣州成立寶元公司，代理美國注冊品牌CONVRSE從服裝、配件到鞋的全線運動用品。背靠生產(chǎn)巨頭寶成，寶元堪稱國內(nèi)最有錢的體育用品零售商。如今，它擁有大約3500家體育用品零售店。

　　“在寶成集團，‘寶’字頭的企業(yè)搞銷售的，‘�！�字頭都是搞生產(chǎn)，兩線并舉。從上世紀90年代開始，寶元進入零售已經(jīng)多年，一直不顯山不露水。如今，在劇烈震蕩的中國體育用品銷售的戰(zhàn)場上，寶成正在發(fā)力。”葉雙全說。今年上半年，互動體育從李寧公司獲得了很大比例的代理權(quán)。寶元在今年的新任務是，在全國各地收購或增加直營銷售渠道。

　　除了百麗和寶成，葉雙全還密切關(guān)注著國內(nèi)另一個體育用品通路巨頭的誕生。他注意到，去年，國內(nèi)的4家體育用品零售商——深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽的鵬達聯(lián)合組建起了一家叫“領(lǐng)跑體育”的股份制公司�！邦I(lǐng)跑體育”能否領(lǐng)跑國內(nèi)體育用品市場還很難說，但其與百麗、寶成的體育用品渠道抗衡的意圖很明顯。

　　作為國內(nèi)的區(qū)域霸主，4家公司的銷售業(yè)績均不俗，其中勁浪、銳力的年銷售額估計均在10億左右。特別是銳力體育，這家成立于1987年的公司是國內(nèi)最早的NIKE、ADIDAS、REEBOK、NAUTICA等國際著名運動品牌正式授權(quán)的連鎖零售商。到去年，銳力體育在近10個省、市的連鎖店鋪已達500多家，也是華東地區(qū)連鎖店鋪最多的國際運動品牌零售商戶，僅上海地區(qū)就達70多家。

　　現(xiàn)在，這些公司都不想被百麗或者寶元把自己吞了，于是采取聯(lián)合出擊、另立山頭的策略。

　　盡管四家合營的“領(lǐng)跑體育”仍不見得是百麗和寶成的對手，但耐克和阿迪達斯等公司也并不會把雞蛋放在一個籃子里，在這些國際大品牌銷售代理權(quán)的分配中，“領(lǐng)跑體育”同樣得到了相當?shù)姆蓊~。有消息說，領(lǐng)跑體育今年的銷售額將不下20億。

　　“對體育用品生產(chǎn)商及原有的代理商而言，三大巨頭的出現(xiàn)勢必會改變一二線市場的整體格局，就像當年國美和蘇寧給全國各地的小家電經(jīng)銷商造成巨大沖擊一樣。”葉雙全說。

　　他認為，三足鼎立的局面在明年會清晰起來，“體育用品行業(yè)在中國已經(jīng)有20年了，2008年會是巔峰時刻�！�