溫州鞋業(yè)品牌的新危機(jī)

　　最直接的危機(jī)——終端和人才的丟失 

    危機(jī)首先體現(xiàn)先在銷售終端的丟失。 

    近日在湖南長沙調(diào)研市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，在最繁華的步行街——黃興南路步行街上，所有被商家認(rèn)為是最好地段、最大店面、最佳空間和門頭的店面，全部被運(yùn)動(dòng)、休閑服裝品牌所占據(jù)。在這條街的43家鞋類專賣店當(dāng)中，只有9家皮鞋專賣店，而我們所熟悉的眾多溫州知名鞋業(yè)品牌只有紅蜻蜓一家，但占據(jù)了3家門面。但除紅蜻蜓之外，溫州還有奧康、吉爾達(dá)、康奈、日泰等眾多知名鞋業(yè)品牌。是溫州其他鞋業(yè)品牌不想進(jìn)這條商業(yè)街嗎？是他們不想租到好的店面嗎？是這里沒有市場嗎？顯然都不是。面對那么多好的店面，溫州鞋業(yè)品牌顯得有些無奈。 

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅是長沙，在南昌、杭州、武漢、太原、長春等國內(nèi)諸多一線城市，甚至在越來越多的二三級市場，溫州鞋業(yè)品牌越來越多地失去好的店面。好的店面一旦失去，就有可能失去一片市場；市場一旦丟失，就是丟失了發(fā)展機(jī)會，即便擁有再多再好的店面，也有可能無法挽回已經(jīng)造成的損失。 

    銷售終端的競爭，實(shí)際上就是一場搶奪市場的戰(zhàn)斗。 

    目前，國內(nèi)一線品牌“百麗”主要的銷售終端分布在國內(nèi)一級市場，主要是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市大型商場、購物廣場為主，專賣店為輔，但隨著她的成功上市，百麗將有可能向國內(nèi)二三級市場進(jìn)發(fā)，同時(shí)在繁華的路段大量增加專賣店。因?yàn)楦鞣矫娴臈l件已經(jīng)成熟： 

    首先，隨著國家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入與消費(fèi)能力相應(yīng)得到大幅提升。在二三級市場，百麗主品牌及附屬品牌的消費(fèi)目標(biāo)群已經(jīng)形成，只要終端鋪張到位，市場份額不在是溫州品牌的天下；其次，百麗在上市后，募集到大量現(xiàn)金將為擴(kuò)張帶來強(qiáng)勁支持。即便百麗主品牌不下沉，她也可以采取新創(chuàng)立一個(gè)主要針對二三級市場的業(yè)品牌來搶奪目前主要被溫州鞋業(yè)品牌所占據(jù)的市場。百麗甚至有可能拿出100億，收購一家溫州知名的鞋業(yè)品牌，從而奪取二三級市場的份額；而目前在一、二、三級市場的高檔商場的主要柜臺，大都被化妝品所占據(jù)，剩下一部分皮鞋專柜都被國際品牌、百麗極其下屬子品牌所擁有。筆者很難得地在幾個(gè)城市的小商場里，好不容易地找到了幾個(gè)溫州鞋業(yè)品牌的影子，但他們的專柜面積卻小得可憐。銷售額也泛泛可陳。最后，在許多城市的商業(yè)街，主要店面均被大量的運(yùn)動(dòng)品牌、休閑服裝品牌（如美特斯邦威、森馬、佐丹奴等）及假洋品牌（或傍名牌）所占據(jù)。筆者在廣州市上下九路步行街及北京路步行街、長沙市黃興南路商業(yè)步行街、南昌市勝利路步行街、武漢江漢路步行街等國內(nèi)主要城市商業(yè)街調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎找不到溫州鞋業(yè)品牌的店面。要有發(fā)現(xiàn)，店面面積基本不超過80平方米，位置也是在毫不起眼的地方。 

    溫州鞋業(yè)品牌（主要是皮鞋品牌）目前主要集中在國內(nèi)二三級市場，雖然銷售終端規(guī)模龐大，但多年來以農(nóng)村包圍城市的策略經(jīng)營，使得溫州鞋業(yè)品牌在顧客心中的認(rèn)知模式固定，品牌形象及產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格等均已固定，產(chǎn)品同類化、促銷同類化、店面形象同類化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。再向一級市場進(jìn)軍，品牌及價(jià)格均不易被消費(fèi)者所接受，但一線品牌向低端轉(zhuǎn)移，卻很容易被消費(fèi)者接受，當(dāng)然，也有損害品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)，這關(guān)鍵看品牌在運(yùn)做過程如何把握好這個(gè)度。無論如何，百麗向二三線市場進(jìn)軍只是件水到渠成的輕松事。 

    百麗成為“富翁”后，大量好的終端店面將被其占據(jù)。

　　目前，二三線市場終端店鋪的競爭已經(jīng)非常激烈，除了溫州本土品牌之間的競爭外，還要面對阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏等強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)品牌，此外，還有森達(dá)、達(dá)芙妮、大臺北鞋城、意爾康等眾多有競爭實(shí)力的皮鞋品牌。百麗加入終端銷售專賣體系競爭之后，顯然市場會更加熾熱。溫州品牌絕對不能失去優(yōu)良的店鋪，一旦失去品牌就危險(xiǎn)了�！耙�?yàn)槟阍匍_店，市場沒有了，就算你有市場，店面沒有了�！币晃恍�企老總感慨地所。 

    危機(jī)還體現(xiàn)在優(yōu)秀營銷人才的丟失。 

    筆者在山西、山東、江西等各地市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分溫州鞋業(yè)品牌的優(yōu)秀營銷人才正在大量流失。一些極端的競爭體現(xiàn)在營銷一線，部分品牌以極端的薪酬價(jià)格從其他品牌挖走一批優(yōu)秀的營銷人才。 

    “你給的年薪20萬，他就給40萬，甚至60萬！” 

    “你給他租房住，我就給他買套房子��！” 

    一位一線營銷經(jīng)理帶著有些擔(dān)憂又夾雜著些許欣喜的語氣對筆者說。 

    雖然人才競爭非常激烈，但根據(jù)筆者調(diào)查，流動(dòng)性大的職業(yè)營銷人才，大部分都是二三線品牌，而諸如百麗、紅蜻蜓、奧康、森達(dá)等大品牌的骨干營銷人才，已經(jīng)非常穩(wěn)定，流動(dòng)性非常小。主要原因是，二三線品牌一般缺乏長期戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品定位搖擺不定、市場競爭異常激烈、激勵(lì)措施不夠科學(xué)完善，而一線品牌能夠吸引并穩(wěn)定優(yōu)秀營銷人才的“法寶”主要是企業(yè)文化和品牌魅力。 

    例如紅蜻蜓集團(tuán)，其在全國近30家分公司辦事處的經(jīng)理、副經(jīng)理，近幾年來沒有一人辭職或跳槽。目前，紅蜻蜓集團(tuán)正在籌劃上市，整個(gè)公司都處于高速發(fā)展、大變革的浪潮當(dāng)中，在這個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)文化的力量（尊重關(guān)心每一位員工及團(tuán)結(jié)友愛的團(tuán)隊(duì)精神），以及品牌魅力（紅蜻蜓一直倡導(dǎo)美麗的品牌文化）都深刻地主宰著這支強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗隊(duì)伍。 

    紅蜻蜓在快速擴(kuò)張終端的時(shí)期，依靠的就是500優(yōu)秀營銷精英的共同努力，這500人至今仍然在為紅蜻蜓積極奉獻(xiàn)。同時(shí)，他們在紅蜻蜓也實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。有些人從小學(xué)畢業(yè)，到今天的復(fù)旦大學(xué)EMBA畢業(yè)；有些人從營銷專員到今天的分公司總經(jīng)理；有些人從身無分文到今天的有房有車；有些人從默默無名到今天顯赫的社會地位，等等一切，紅蜻蜓成就了他們的夢想，他們?yōu)榧t蜻蜓也奉獻(xiàn)了青春。就這樣，一個(gè)品牌和一群有著共同志愿的人綁在了一起，共同享受品牌給生活帶來的美好。 

    最緊張的動(dòng)作——慌亂中尋找岔道口 

    雖然這幾年溫州鞋業(yè)中小品牌也紛紛請明星代言、擴(kuò)展渠道、撬挖人才、豐富產(chǎn)品線、更改終端形象，但這些動(dòng)作在資本這只大手下，顯得非常幼稚和無力。令人頗感欣喜的是，這次在危機(jī)到來的時(shí)刻，溫州品牌沒有慌了陣腳，而是在加快了自己的步伐。其實(shí)，在持續(xù)了幾年的30%的高速增長后，溫州品牌普遍遇到的發(fā)展瓶徑，不是品牌、不是渠道、不是管理、不是市場、不是研發(fā)上的瓶徑，而是資本時(shí)代擴(kuò)張資金的缺乏。 

    資本的本質(zhì)是能夠帶來剩余價(jià)值的價(jià)值。美國經(jīng)濟(jì)不家湯普遜認(rèn)為，“市場經(jīng)濟(jì)最重要的特征是：經(jīng)濟(jì)資源和生產(chǎn)資料私人所有制，個(gè)人選擇自由，競爭，利潤動(dòng)機(jī)，以及市場需求和供給條件所決定的價(jià)格�！� 

    在今天，不依靠資本市場就無法壯大發(fā)展自己的企業(yè)。具體到鞋業(yè)品牌來說，你的研發(fā)能力、你的并購合作、你扶持代理商的力度、你對子品牌的投入、你的國際化運(yùn)作、你的終端擴(kuò)張等等，都需要有大量資金的投入。 

    而要在短期內(nèi)募集大量的、不需要成本（利息）的資金用與擴(kuò)張，只有上市一條路。在這一策略上，溫州鞋業(yè)品牌顯然錯(cuò)過了一個(gè)最佳時(shí)機(jī)——在同行中搶先上市。 

    “百麗上市了，我們要加快步伐。如果我們錯(cuò)過了這個(gè)反省的時(shí)間，最起碼有3到5個(gè)行業(yè)品牌都可以超越我們。我最近在跟國外的投資人、戰(zhàn)略投資者、券商、法律、財(cái)務(wù)廣泛溝通，越溝通越我越感覺到腦子里空白。為什么有這種感覺，因?yàn)閯e人已經(jīng)提前利用了資本的武器。”一位溫州鞋業(yè)品牌老總在一次高層會議上這樣描述目前的境況，其實(shí)這正是目前溫州所有鞋業(yè)品牌所面對的現(xiàn)實(shí)。 

    同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)看到，這幾年來溫州鞋業(yè)品牌在許多方面已經(jīng)做得非常不錯(cuò)。當(dāng)然，在面對資本市場這只大手，仍然顯得有些微弱，但卻是實(shí)實(shí)在在的工作。我們預(yù)料，這些努力將為將來的品牌發(fā)展作出貢獻(xiàn)。 

    康奈，他仍然以自己擅長的手段來贏得市場——在產(chǎn)品上做足功夫。在這兩年分別推出了“商務(wù)舒仕”系列和全球統(tǒng)一定價(jià)的限量高檔女鞋，贏得一片叫好聲； 

    奧康，2006年開始將營銷范圍介入娛樂圈和互聯(lián)網(wǎng)，先后取得新浪網(wǎng)絡(luò)盛典的冠名權(quán)、2008年北京奧運(yùn)會的皮具供應(yīng)商，近日又召開了“全球營銷峰會”，一系列概念的操作和公共關(guān)系運(yùn)作，將對其進(jìn)一步迎取市場提供幫助； 

    森達(dá)，2006年投資6億多元在上海建成了國內(nèi)現(xiàn)代化、國際化程度最高的出口皮鞋生產(chǎn)基地，與40多個(gè)國家的100多家國際鞋商建立合作關(guān)鍵，投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用三年時(shí)間全面建立ERP管理系統(tǒng)； 

    亨達(dá)，2007年在媒體上公開聲稱最近幾年的國際出口貿(mào)易額年均以40%的速度遞增； 

    意爾康空前地加大對代理商的扶持力度，飛鴕創(chuàng)新地推出軍旅系列產(chǎn)品，卡帝奧尼老板春節(jié)包飛機(jī)送員工回家； 

    …… 

    相比上面這些品牌“顯山露水”的動(dòng)作，一直以“美麗”著稱的品牌“紅蜻蜓”這幾年卻一直在為上市所苦練內(nèi)功。自從2005年公司成立十周年期間提出的“歸零·跨越”戰(zhàn)略計(jì)劃開始，紅蜻蜓相繼在人力資源體系建設(shè)、信息化建設(shè)、國際化運(yùn)作、高中層培訓(xùn)學(xué)習(xí)、關(guān)愛員工、科技研發(fā)、社會責(zé)任等多方面進(jìn)行推進(jìn)改革和投入，苦練內(nèi)功，籌備上市。 

    溫州鞋業(yè)綜合競爭實(shí)力很強(qiáng)，但單個(gè)品牌的競爭力在面臨強(qiáng)大的資本市場面前，顯得都很單薄。雖然擁有眾多“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”、“國家免檢”，雖然銷售額突破10億大關(guān)的有近十家，但溫州目前仍然沒有一家鞋業(yè)上市。 

    同時(shí)，日泰、吉爾達(dá)、巨一、東藝、德賽帝倫、澳倫、統(tǒng)邦、頂派、賽王、杰豪等一大堆溫州二線鞋業(yè)品牌，雖然個(gè)體競爭實(shí)力不強(qiáng)，但從地域角度來看，他們都站在紅蜻蜓、奧康等溫州鞋業(yè)巨頭旗下，形成一套“溫州組合拳”，霸占了國內(nèi)國外大量的二三線鞋業(yè)消費(fèi)市場，這才是令“百麗”們曾經(jīng)最為擔(dān)憂和害怕的。

　　不過，曾經(jīng)的擔(dān)憂和害怕在隨著百麗的成功上市而轉(zhuǎn)變?yōu)樽盍钊伺d奮的機(jī)遇。筆者預(yù)料，百麗將在短時(shí)間內(nèi)，通過收購或組合或合作的方式，搞定一家甚至幾家溫州鞋業(yè)品牌，攘至麾下。以擴(kuò)張和補(bǔ)充自己產(chǎn)品線的不足和市場的占有率。 

    由于地域文化等方面的因素，溫州本土鞋業(yè)巨頭在企業(yè)、品牌發(fā)達(dá)起來后，并沒有對本土其他弱勢品牌進(jìn)行有效、全面的整合（如收購、合作等），而有些規(guī)模小、無市場競爭優(yōu)勢、甚至連品牌都沒有的中小企業(yè)，他們大都依靠本地資源鏈條的優(yōu)勢，沒有向資源集中的龍頭靠攏的需要。但這樣做的結(jié)果是，一方面讓自己失去了強(qiáng)大的機(jī)會，另一方面也損害了溫州鞋行業(yè)整體利益。他們甚至在全國各區(qū)域市場上彼此互相殘殺，使得溫州鞋業(yè)品牌浪費(fèi)了大量的時(shí)間，耽誤了進(jìn)入資本市場的最佳時(shí)機(jī)。 

    百麗率先上市，給溫州品牌，特別是給擁有強(qiáng)大競爭實(shí)力的溫州鞋業(yè)品牌予以警醒。這次，“狼來了”不在是謊言，因?yàn)槔钦娴牡搅思议T口了。迅速整合周邊便利資源，就顯得尤為緊急和重要。筆者獲悉，目前，溫州一些鞋業(yè)巨頭正欲通過收購、組合，同時(shí)，OEM、ODM等各種不同的合作方式，都將進(jìn)一步拉攏產(chǎn)業(yè)資源，進(jìn)一步壯大自己。 

    在實(shí)業(yè)與資本之間，溫州品牌要么矛盾重重，舉棋不定；要么倉促上陣，急于求成。這都不應(yīng)是一個(gè)成熟品牌的表現(xiàn)。我們需要的是科學(xué)理性的思考，結(jié)合國家經(jīng)濟(jì)、行業(yè)態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)實(shí)際，來決定是否該繼續(xù)做強(qiáng)實(shí)業(yè)，還是選擇進(jìn)入資本市場。 

    市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)就強(qiáng)者擁有最大發(fā)言權(quán)和掌控力。資本市場從來就是強(qiáng)者的舞臺。假若溫州鞋業(yè)品牌能掌握選擇與決定的智慧，我們就可以預(yù)料未來中國鞋業(yè)市場的競爭格局。